水飲料投資報告

裴彩霞　趙　飛

全國飲料市場概況

一．競爭格局基本穩(wěn)定，寡頭壟斷市場結構大致形成。

目前，中國飲料市場已形成了可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一集團和頂新集團4大系列產品相互角逐的態(tài)勢。具體來看，碳酸飲料、茶飲料和功能飲料市場屬于寡頭壟斷的市場結構，寡頭壟斷的市場結構說明競爭已不再是一般意義上的完全競爭，而主要集中在少數(shù)幾個寡頭之間。由于存在一定的市場進入壁壘，所以一般小企業(yè)很難進入。即使進入了該行業(yè)，也只能起彌補作用；瓶裝水和果汁飲料屬于壟斷競爭的市場結構，壟斷競爭的市場結構，說明其中企業(yè)間的競爭較激烈，該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時排在前位的企業(yè)的地位不很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實力的新興企業(yè)所取代。

二．品牌間存在較大的替代性，此消彼長成為必然趨勢。

中國飲料市場，各種各樣的飲料層出不窮，如果某品類處于優(yōu)勢，其他品類必然處于劣勢。尤其是2002年，快速發(fā)展的果汁飲料、茶飲料、功能飲料均對傳統(tǒng)的碳酸和瓶裝水市場造成了一定的沖擊和瓦解。

三．數(shù)字說明。（2002年）

總體：軟飲料行業(yè)銷售收入共551億元，同比增長13.09%。其中，碳酸飲料占35%，果汁飲料占14%，茶飲料13%，飲用水8%。

軟飲料行業(yè)利潤總額共39.7億元，同比增長40.60%，利潤率7.1%，同比增加1.3個百分點。其中碳酸飲料占40%，茶飲料19%，果汁飲料10%，飲用水2%。

軟飲料消費傾向：在夏季，消費者最喜歡喝的飲料是碳酸飲料，占59.5%；七次視察飲料，占15.2%；瓶裝水戰(zhàn)7.3%排名第四。在冬季，消費者最喜歡喝的飲料是果汁飲料，占41.7%；碳酸飲料20.4%排第二位；瓶裝水4.5%。

具體來看：果汁飲料銷售收入90.15億元，同比增長13.15%，增長勢頭超過其他飲料產品；利潤總額4.42億元，同比增長81.92%；人均年銷售量，美國/日本/世界平均/中國：45公升/19公升/7公升/1公升。

茶飲料銷售收入85.52億元，同比增長22.18%；利潤總額8.30億元，同比增長100.40%；人均年銷售量，日本/中國：30公升/0.3公升；市場領導品牌：康師傅占據(jù)霸主地位，統(tǒng)一市場占有率第二，娃哈哈第三。

碳酸飲料銷售收入220.12億元，同比增長9.02%；利潤總額17.92億元，同比增長38.26%；市場領導品牌：可口可樂以32.1%的市場綜合占有率獨占鰲頭，百事可樂19.30%升致第二，雪碧退居第三，國產品牌僅占三個席位，其中非常可樂以6.3%位居第六。

飲用水銷售收入514.80億元，同比增長8.30%，更比2000年增長118.95%；利潤總額0.87億元，同比減少56.25%，尚不及2000年的0.94億元的水平；市場領導品牌：農夫山泉、可口可樂、娃哈哈的市場占有率合計約50%。

飲料行業(yè)特征分析

（一） 市場潛量

整個飲料行業(yè)市場潛量較大。一是隨著人們生活水平的提高，飲料的消費量有所上升。二是中國飲料人均指標遠低于世界平均水平。三是整個行業(yè)進入快速增長期，每年平均增長率為21%。所以市場前景較大。

但與此同時，行業(yè)整體利潤有所下降。其一市場消費者成熟，根據(jù)波特的五力模型，消費者的討價還價能力提高，所以對飲料的價格有一定的影響。其二競爭程度加劇，新進入者增多，影響整體價格水平。其三原料（糖、PET瓶粒料）成本提高，以及原料被列入消費稅收范圍，同樣使行業(yè)利潤有所下降。

（二） 競爭激烈

市場潛量大，且進入門檻低，導致進入者較多，再加上產品的推陳出新，造成整個行業(yè)競爭日益激烈。這種競爭表現(xiàn)在如下幾個方面：一廠家與廠家產品與品牌之間的較量；二產品與產品的消費者的爭奪；三區(qū)域市場的劃分；四區(qū)域性品牌與全國性品牌的抗衡；五國內品牌與國外品牌的對峙。

另一方面飲料行業(yè)整體即將進入成熟期，有的甚至進入成熟期，如水飲料和茶飲料。技術成熟，產品成型，跟進者較多。而且市場集中度較高，形成壟斷性競爭格局。品種的增多，產品同質化程度高，相互替代性大，也無形中加大了競爭的激烈程度。

（三） 資本運作日趨火熱

繼娃哈哈、樂百氏的達能的跨國之戀后，蒙牛（生產奶）與國際著名財團摩根、鼎輝、英聯(lián)的資本投資后，國內健力寶也步其后塵。從而未來一段時間，資本運作、提升舊品牌，可以帶動一批原有品牌的活力。這也是整和資源，優(yōu)化配置，重新調整價值鏈的趨勢所在。

（四） 多元擴張與品牌延伸

飲料市場的相關性較大，所以相互之間的多元擴張勢在必行。這樣不但可以共享網(wǎng)絡渠道，也可以共享終端消費者。如農夫山泉推出農夫果園，一方面可以豐富其產品線，完善其產品結構，同時也能很好地維護和提升原有品牌的知名度和美譽度，增加消費者的忠誠度。

（五） 品牌與廣告

雖然消費者購買產品時，并不把廣告作為重要的依據(jù)對象和考慮因素。然而，每一個新產品的成功上市，都莫不是通過廣告開路，營銷策劃和市場運作取的開門紅。如第五季、農夫果園。同樣每一次廣告都能掀起消費量的水漲船高，當廣告過后，消費量又會有所回落。這充分說明消費者在嘗試購買，追求時尚，這給新產品的推出以及后進入者一個機會。同樣也提醒原有品牌和產品：消費者考慮的重要因素仍是品牌。所以品牌形象的維護和提升，美譽度的建設，忠誠度的培育，滿意度的改善則是重中之重。

然而又如何做到這些呢？其一通過產品的差異化。通過創(chuàng)新、改進，讓產品處在一個不斷改進的連續(xù)帶上。不但向消費者傳輸新的產品、概念和消費觀念，同時也引領整個行業(yè)，發(fā)覺新的消費熱點。諸如農夫果園的混合口味。飲料行業(yè)遵循著如下軌跡：碳酸飲料——礦泉水（純凈水）——茶飲料——果汁飲料——功能性飲料，我想軌跡的下一個制高點將是果蔬或蔬菜性飲料。其二設計包裝的差異化，宣傳訴求的差異化，產品品牌定位的準確化和非大眾化。其三建立一定的標準。眾所周知，現(xiàn)在飲料行業(yè)缺乏一定的標準。諸如野味、天然、純真、營養(yǎng)等一系列標準。何為野味？何為天然？又何為營養(yǎng)和純真？并沒有明確的規(guī)定和規(guī)范，這就需要企業(yè)自己爭取為行業(yè)建立一定的標準，從而也就能占據(jù)行業(yè)的領導者地位。其四以消費者為導向，積極關注和滿足消費者的需求，尤其是心理和情感需求，給產品和品牌以更高更新的定位和更多的附加價值和溢價能力。

（六） 價格和終端

就目前來說，飲料市場可以不打價格戰(zhàn)。其一因為軟飲料作為一種即時消費品，消費者對其價格關注較小，敏感度也較低，同時價格在其購買時考慮的因素中所占較小，所以沒有必要象家電大宗商品一樣打價格牌。其二價格戰(zhàn)是產品同質化和激烈競爭的結果，在降與不降的博弈中，如果有一家或一個產品降價，則其他競爭者必然會跟進。所以各廠家應該.具備一定的默契，既不打價格戰(zhàn)，而是打價值戰(zhàn)。通過產品的差異化或其他途徑提高附加價值，這樣不但維持各自的利益，而且也維持整個行業(yè)不至于縮水，共同把蛋糕做大，達到共贏，而不是鹿死誰手，兩敗俱傷。

相反在不打價格戰(zhàn)的基礎上，可以向中高檔延伸。目前，這一細分市場尚未引起足夠的注意和重視，只是農夫果園價格偏高，欲走中高檔線路。這一空白雖然消費 不如大眾化消費量大，但其利潤空間大，所以盈利未必不高。就那哈根達斯來說，推出了世界上最高檔、最豪華的冰激淋，有的達到四五百元。這樣的消費未必不是一種身份的象征。這樣的定位也是情感消費時代的趨勢。

同樣在走中高檔線路時，我們可以推出冷飲吧或冷飲店。現(xiàn)在有酒吧、網(wǎng)吧、陶吧、聊吧、咖啡店等，為什么不可以推出冷飲吧？時下流行請客吃飯喝酒，未來或許請人喝飲料是一種時尚的健康消費。在今天及未來文化味越來越重的年代，文化賦予品牌一定的文化價值，同樣能提升品牌的形象。同樣這也是一種最直接的終端控制，直接面對消費者。

我國水飲品市場

我國是世界13個貧水國之一，除水資源短缺外，水環(huán)境污染亦相當嚴重，流經(jīng)城市的河流水質90%不符合飲用水水源標準。因此，我國的健康飲用水市場容量巨大。具權威調查機構參照歐美用水現(xiàn)狀預測，21世紀中國健康飲用水產業(yè)年市場容量在500億元人民幣以上。另外，廣州百事可樂市場部經(jīng)理畢群表示，中國飲料市場與其他國家市場最大的區(qū)別就是，瓶裝水占有很大的份額。因此，任何企業(yè)都要重視中國的瓶裝水市場。根據(jù)有關調查顯示，2002至2008年，飲用水將以每年9%的增幅，超過碳酸飲料成為軟飲料第一大類別。

一． 飲用水分類及組成。

飲用水種類繁多，我們可以按照他們的理化特性大致分為以下三種。

1． 用純凈水（簡稱純凈水）。是指以符合生活飲用水衛(wèi)生標準的水為源水，采用電滲析法、蒸餾法、反滲透法、離子交換法及其他適當?shù)募庸し椒ǎニ械牡V物質、有機成分、有害有毒物質及微生物等加工制得的水。不含任何添加物，可直接飲用。目前市場上所銷售的各種純凈水、太空水、蒸餾水、去離子水等當屬此列。

2． 優(yōu)質飲用水（簡稱優(yōu)質水）。是指以自來水或生活飲用水為源水，采用吸附、精濾、消毒等處理工藝，除去部分可能危害人體健康的重金屬和有機污染物，保留有益的礦物質和微量元素而制得的水。

3． 天然飲用礦泉水（簡稱礦泉水）。是指從地下深處自然涌出或人工揭露所得的位受污染的天然地下礦泉水，含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體。

隨著人們生活水平不斷提高，對飲用水的重視程度也越來越高。根據(jù)人們對水質的要求，水市場將出現(xiàn)如下趨勢。

1． 電解活性離子水。是將普通自來水中的鐵銹、有機懸浮物、氯仿等濾除掉，再進入由離子膜、電極板組成的電解槽中進行電解，從陰極室中取出的顯弱堿性的水。這種水能促進機體代謝，提高機體免疫力，并可治療某些疾病。

2． “海洋深層”飲用水。目前只有夏威夷、日本開發(fā)海洋深層水，而深層水具有不受污染、質量穩(wěn)定、溫度低等特性，更重要的是富含礦物質及稀有元素，估計多達90多種，是一般礦泉水無法相比、對人體有益的飲料。

3． 用臭氧技術提高水質。飲用水種耗氧量高說明有機物較多，而一些有機物是因為試用了不恰當?shù)乃畠艋瘎┖蠖a生的副產物，對人體健康有長遠影響。利用臭氧對付碳碳雙鍵有機物，則有較強的氧化作用。可以將有機物的大分子氧化成小分子，有利于后續(xù)活性炭的吸附，并使水中的膠體脫離，再經(jīng)濾池后使水清澈。

4． 直飲機。把直飲機安裝在任一水龍頭上，通過尖端的宇航膜水處理技術，可使自來水獲得高純度凈化。它既是自來水的分流器、凈化器，又是健康飲用的造水機。從趨勢上看，在今后的相當長時間里，直飲機必將作為一種新的飲水方式為越來越多的家庭、團體所接受。目前，我國自來水終端制水器的生產廠家雖然不少，但整個行業(yè)尚沒有形成一定的規(guī)模，行業(yè)內缺乏登高一呼的領軍品牌。

二． 我國國內水飲品知名品牌的成功之道。

1．娃哈哈：娃哈哈目前已成為中國最大的食品飲料企業(yè)，擁有六大類30多個品種的產品，其中瓶裝水多年來產銷量一直位居全國第一。它的成功之處在于：

（1）品牌支持：“娃哈哈”就意味著第一流的產品質量，也代表健康、衛(wèi)生、純凈。

（2）信譽保證：精良的基礎設施，完善的生產質量管理體系，經(jīng)驗豐富的銷售隊伍，是良好信譽的有利保證。

（3）水質罕見：娃哈哈礦泉水的水源位于長白山山脈的寶山，開掘于燕山期花崗巖中，是罕見的斷裂隙型優(yōu)制天然礦泉，無任何工業(yè)污染，是大自然賦予人類的珍貴財富。

（4）廣告策劃：娃哈哈憑借井岡山和他的一曲《我的眼中只有你》，以感情訴求為手法，直指感情種的最敏感點愛情，使大批消費者特別是青少年消費者難以抗拒。

2．樂百氏：樂百氏以其優(yōu)良的水質，完善的服務體系，一直在水市場上名列前茅。

（1）現(xiàn)代物流配送體系：一個完整的配送網(wǎng)絡體系是以各個配送中心為基礎建立起來的。采用兩極配送中心的方式，一級配送中心輻射周邊數(shù)省，二級配送中心主要服務本省，二者互為補充，覆蓋全國。另外，在配送中心的建立方式上，樂百氏集團采取了因地制宜的原則。

（2）人性化的服務提升產品綜合價值和客戶滿意度。桶裝水需要上門推銷送貨，樂百氏要求加盟專賣店有統(tǒng)一的招牌、店面形象，對所有送水工人進行專業(yè)的培訓，對專賣店的行為規(guī)范、服務流程、用語、動作如及時送水、送水員進入客戶家庭的禮貌用語、衣著整潔等都有詳細的規(guī)定。

（3）廣告策劃：以水質為訴求點，“27層凈化”將水的純凈度巧妙的具體化，讓消費者在可觀、可感中認知樂百氏水的優(yōu)質。

3．農夫山泉：浙江養(yǎng)生堂推出的農夫山泉，在水市競賽中占有了全國飲用水市場相當大的市場份額，僅次于娃哈哈和樂百氏。它采取的行銷總策略是差異化策略

（1）品牌策劃：品牌名稱“農夫山泉”，我們可以從中感覺到其滲透出的濃濃的中國傳統(tǒng)文化儒雅風范。“農夫”給人以淳樸、敦厚、實在的感覺；“山泉”給人以回歸自然的感覺。

（2）：廣告運作：廣告以中小學生為切入點，真實而生活的描繪了課堂上的情景，目的是要改變以中小學生為主的一部分消費者的品牌購買習慣。為消費者提供了兩個全新的概念：一個是外在的運動裝，一個是內在的口感。

（3）營銷支持：農夫山泉價格定位較高，其運動型瓶裝飲用水是一般市場上普通型瓶裝水出廠價的兩倍，并且實行一律款到發(fā)貨的銷售政策。在建立營銷網(wǎng)絡方面，選擇幾個有代表性和有影響力的省市進行市場推廣和產品導入。公司自有的鐵路專線，讓產品運輸快捷、安全且運能大，是中國目前唯一擁有專運鐵路線的飲用水公司。

三． 吉林省飲用水情況。

1． 劣勢——飲用水大打價格戰(zhàn)

（1）名牌水價紛紛下降：娃哈哈、樂百氏等在去年降價的基礎上，今年又進一步削價，售價都在1.0元左右，有些超市甚至賣到0.9元。這對我省品牌沖擊較大。

（2）行業(yè)利潤日趨減少：廠家每年做廣告、換包裝、推新品都要花費巨額的費用，隨著近年來同類企業(yè)間行業(yè)競爭的加劇，使得企業(yè)每年所獲得利潤逐年降低，所獲利潤能夠維持現(xiàn)狀已屬不易。

（3）價格戰(zhàn)可能導致惡性循環(huán)：行業(yè)價格戰(zhàn)不利于國民經(jīng)濟的健康發(fā)展，很可能導致在整個領域內造成惡性循環(huán)。

2．優(yōu)勢——得天獨厚的礦泉水資源

（1）水量大，我省有礦泉水產地225處，其允許開發(fā)量在全國居首位。

（2）水質好，經(jīng)國際有關機構認證，長白山礦泉水可與德國哈爾茨、俄羅斯北高加索、法國和意大利的阿爾卑斯山礦泉水原地相媲美，具備創(chuàng)造世界礦泉水名牌的資源條件，這是我省搞飲水產業(yè)得天獨厚的資源優(yōu)勢。

（3）生態(tài)環(huán)境優(yōu)越．

吉林省主要品牌和建議

我省具有優(yōu)質的水源，許多廠家都在我省尋找水源并設立生產基地。如娃哈哈和農夫山泉。而我省卻沒有全國性的知名品牌，也沒有很好地利用這一優(yōu)勢作文章。而我省的眾多品牌和產品中，只有泉陽泉和長白山泉有一定的區(qū)域性知名度，然而如何樹立起全國性的品牌和知名度呢？

（一） 以水質作為訴求點、定位點和宣傳點

水飲料產品，消費者最為關心的是水質的好壞。而水質的好壞很大程度上要受到水源好壞的影響。而我省具備這一條件，所以應很好地利用和把握，同時在廣告中，理性和感性相結合，可以借名造勢，以恢弘的介紹，間接地把長白山的知名度巧妙地嫁接和轉移到長白山泉上。諸如長白山的奇觀壯景，天池的歷史沉淀，原始深林的郁郁蒼。

（二） 水產品的OEM

水源是一個長處，但同樣是一個限制。因為離開了水源，水質就會受到距離的影響而有所懷疑。就象農夫山泉的千島湖一樣，在全國性的擴張中，會造成較高的運輸成本。如何解決這一矛盾？可以把我省的優(yōu)質水源通過一定得技術形成濃縮液或把各種原汁原味的水溶液濃縮后，運往全國性的工廠稀釋，進行帖牌生產。這樣便可解決水源所造成的束縛，從而也不在受地域的限制，就象可口可了的全球性生產一樣。

（三） 系統(tǒng)性的品牌塑造工程

制定和確立系統(tǒng)的品牌塑造工程，進行連續(xù)的有序地打造自己的品牌，以及提升現(xiàn)有的形象，形成良好的美譽度。農夫山泉為奧運和希望工程捐一分錢，有的企業(yè)曾提出喝一杯奶，綠化一片沙漠。我們可以提出喝一瓶水，捐一分錢，植一棵樹，防一片沙漠。因為水資源正在面臨枯竭，而這樣的活動和產品以及環(huán)境綠化有高度的關聯(lián)。同時作為長遠的考慮冬亞會在長春的召開也一次絕好的契機。

（四） 產品的創(chuàng)新

可以在水中加入氧或其他元素。水既然是一種補充、平衡體內元素的液體，我們就可以加入一些運動所需要的元素。泉陽泉請運動健將張健作為形象代言人，無疑是較為成功的，然而代言人形象與產品定位并沒有很好地銜接，造成品牌形象、產品信息傳輸和認知的真空，所以對品牌的整體塑造和提升并沒有起到實質性的作用。張健是運動健將，成功橫渡天池等，所以泉陽泉以他為代言人，就應該定位于運動性飲料，這樣與代言人形象和身份相吻合，這樣在優(yōu)質水源的基礎上不但能提高產品知名度，也能提高其美譽度。同時也對品牌起到一定得積累和凝聚，而長此以往，形成巨大的無形資產。但現(xiàn)在運動性水飲料被巨能體飲搶先一步。而且現(xiàn)在在長春一衛(wèi)視的“喝杯長白山泉，休息一會兒”的廣告，可以說沒有明確的定位，只能提高其認知度，對其美譽度沒有絲毫的益處。同時作為功能性飲料，澳得利贊助的登珠峰活動以及產品和廣告的定位（補充體能）都較為一致和成功。應該值得我們借鑒。

（五） 戰(zhàn)略的選擇

就目前來看，長白山泉和泉陽泉等應該以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，而不應作為市場的跟進者。因為從產品本身和水質、水源等一系列硬件指標或硬性條件都具備，并且不遜色其他全國性的品牌，只是缺乏整體的市場運作，品牌策劃，渠道建設等一些軟性管理。所以走整合傳播道路，整合所有資源，創(chuàng)出知名的品牌。