“４０〈４０”的經濟學思考

安　倩

內容摘要：時下，各大商場充分利用各種節假日、慶典活動進行大肆促銷宣傳，從而達到招徠顧客、刺激消費的目的。本文就對各大商場打折活動進行分析，并從經濟學理論角度、商家經商盈利角度以及消費者對打折現象的反應程度等方面論述了商品打折對商家以及消費者帶來的利與弊。

關鍵詞：價格折扣 數量折扣 促銷 刺激消費 招徠顧客 打折

筆者在春節購物期間曾遇到過這樣一件事：多家商場為了吸引顧客采取了不同的促銷手段，其中一家商場的條幅吸引了筆者“春節期間消費滿100元返40元代金券”當時筆者想，購買100元的商品也就相當于消費60元，價格相當于平時的六折。于是進入該商場消費了346元，得到了120元該商場指定幾個柜臺的代金券。就在筆者準備消費這120元代金券的時候接到了家里打來的電話，告知有急事必須馬上回去。但是代金券只限當日購物當日消費，左思右想，最后筆者決定找一位準備在這些柜臺消費的顧客把代金券換成現金。原本以為簡單的交換行為在遭遇了幾次失敗之候，筆者開始困惑了，盡管到了最后是一位慈愛的母親跟筆者交換了代金券，但筆者的思考卻沒有停止。

時下，各地商家充分利用各種節假日、慶典活動進行大肆促銷宣傳，從而達到招徠顧客、刺激消費的目的。如果直接降低商品的價格，活動之后很難再提高價格，并且給消費者一種產品質量不過關的印象，因此打折以及打折的衍生形式成為了商家廣泛應用的手段。商家絞盡腦汁、各行其道，想出了各式各樣的花招，開展了多種多樣的活動。從“國慶節、圣誕節、春節、 情人節”到“周年店慶、開業慶典”；從“全場商品五折起”、“買100送50”到“消費100元返40元的代金券、現金”，各種樣式、各種版本可謂鋪天蓋地，雖然大家的目的一致——都是為了吸引顧客，并且在同一地理區域中的商場打折程度也大致相同，但這其中打折商品的種類和檔次，究竟給消費者帶來多少實惠就不盡相同了。

人們經常會看到一街之隔的兩家商場“大打出手”，其中一家貼出宣傳廣告“本周X周年店慶，為了酬謝廣大消費者，從X月X日進行以下活動：全場商品六折起 ”不久，對面的商場肯定會打出類似的宣傳“ 購物滿100元返40元……”，細心的消費者會發現其實兩家的打折方法大同小異。目前，比較流行的促銷方法大致有以下幾種：

（1）商品的價格折扣。在眾多的促銷手段中，價格折扣應該是歷史最悠久、透明度最高、應用最廣泛、效果最明顯的。商家一般會將打折的商品直接貼上標簽，注明打折的期限和原因。此種手段消費優惠的起點為零，即對所有消費該商品的消費者實行公平的優惠。

（2）商品的數量折扣。數量折扣一般表現為消費某一種或幾種商品達一定數量時，會得到一定程度的優惠。享受此種優惠的只有部分消費者，對那些沒有達到規定消費限度的消費者不予優惠。

（3）贈送禮品。目前，這類促銷手段被演變的方法和手段最多，一般表現為：前XX名消費者可獲特定禮品；活動期間消費滿一定限額獲得禮物、一定積分、代金卷或者現金等等。

（4）部分商品提供特殊服務。部分家電、家居用品實行免費送貨上門，操作性及技術性很強的商品提供免費安裝調試，這都意味著提高了商品成本，向消費者提供優惠。

筆者在春節消費時遇到的就屬于第（3）種情況，找人兌換現金遇到的困難引發了筆者的仔細思考，發現了其中的玄機，并得出了“40<40”的結論：

1、當時筆者消費了346元，得到代金券120元，這120元是每購物滿100元即送40元代金券的累計，其余的46元被強行忽略，也就是說，這種促銷手段實質含義并不像給人的直觀感覺那樣是商品價格的六折。

2、筆者為了盡早回家而進行的現金與代金券的交換與上困難其實是必然的。主要原因有以下兩點：一、由于代金券僅能在幾個指定柜臺購買，即限制了其使用范圍，故此40元的代金券的使用價值不及40元現金。二、更主要的原因是，其實這40元代金券實際貨幣價值不及40元，一個簡單的理解方法就是，如果后來那位好心的母親不用120元跟我交換而直接用于消費，那么她便可以在獲得40元的代金券，也就是說她可以消費160元的商品。這樣，我們就明白了這40元代金券的實際貨幣價值不是40元，而是100X40%X40%=16元

由于目前商業競爭的自由化，很多商家在促銷過程中難免夾雜著特殊的手腕，消費者在消費的時候應該對這些手段進行鑒別，其中經常出現的有以下幾種：

（1）打折商品的價格已經進行上調。部分商家利用大幅的價格折扣招徠顧客，而打折的商品中有一大部分在打折之前對價格進行了上調，“打折”之后的商品價格其實和原價相差無幾。

（2）促銷商品并非正常商品。在促銷活動期間，部分商家拿出活動之前銷售業績不好的商品打折銷售，甚至可能是壓倉很久的貨底，消費者由于價格的誘惑可能會購買這樣已經退出流行或者做工不夠精細的商品。

（3）贈券套牢消費者。這種方法目前被眾商家廣泛使用，其中以筆者先前遇到的那一種情況最具代表性。如今的小許零售商品為了給顧客價格便宜的感覺，常常以“9”作為末尾進行商品定價。如：79、89、99……消費者為了獲得代金券往往會“被迫”購買另外一種并不是需要的商品，而且消費額的零頭被沉默。在消費代金券的時候，人們經常會發現指定柜臺里的商品價格往往稍高于商品的正常價格或者若干張代金券余額的總和，由于代金券的不流通性，消費者只能再次掏腰包進行第三次消費。

盡管在這些促銷活動中，部分商家會魚目混珠的攫取超額利潤，但應該說大多數商家還是會規規矩矩的通過真實的打折讓利來招徠顧客、刺激消費。對于消費者來說，如果能準確地判斷活動內容的實質，促銷期間也往往是購買低價商品的大好時機。