“總統廣告”與名人新聞效應

楊海軍

在現代廣告界，很令廣告人尤其是年輕廣告工作者引以為自豪并津津樂道的是美國總統富蘭克林·羅斯福的一段有關廣告的名言：“如果我重新生活的話，我將從事廣告業，因為它已經達到一種藝術的高度，若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層人民現代文化水平的普遍提高是不可能的。”一些廣告人把這句話濃縮為“不做總統就做廣告人”并作為自己的座右銘。有人則進一步根據這句話把廣告人所從事的職業稱之為“僅次于總統的職業”，借總統的名聲來提高廣告人的地位。這是廣告人在宣傳自身。然而，在實際生活中，“總統”與廣告和廣告人確實有不解之緣；總統登臺做廣告已不是什么新鮮事，尚有繼續發展的勢頭；而利用總統的名人效應來做廣告，手段則更五花八門。總統的廣告作秀所產生的新聞效應，已成為現代廣告宣傳活動中不可分割的重要組成部分。

總統屈尊為國拍廣告

總統是國家的最高元首，一舉一動都代表著國家形象，一言一行都有可能造成無法挽回的政治影響。鑒于此，許多國家政府明令禁止總統為企業或產品做廣告，也禁止利用總統的形象或借助其名聲來做廣告。然而，隨著社會的發展，時代的進步，總統做廣告的禁令正在悄然解除。因為在政治家們看來，國家的利益高于一切，為了國家的經濟振興，總統做廣告也是合情合理的；而在商家或企業家看來，什么人能比總統做廣告更能帶來新聞效應呢？政府默許、社會需要，于是總統廣告便開始走向普通大眾。

開總統拍廣告之先河的，當推美國總統老布什了。為了振興美國經濟，扼制日本汽車向美國傾銷的兇猛勢頭，老布什總統曾親赴日本，向日本公眾推銷美國汽車，為自己國家的汽車工業做義務廣告宣傳。不僅如此，老布什總統還把振興旅游業作為恢復美國經濟的突破口。為此，他不惜屈總統之尊，親自登臺拍廣告片，形成巨大的新聞效應。這則廣告反映的主題是美國總統老布什身處風光秀麗的美國旅游勝地，向英國民眾介紹美國豐富的旅游資源，勸說英國民眾到美國觀光旅游。他面向觀眾，面帶微笑地說道：“現在你們有更多的理由來美國游覽，美國從來沒有比現在這個時候更好了。”隨著鏡頭的切換，老布什漫步在加州的高爾夫球場上，面對觀眾，一一道來：“在美國這塊土地上你可以看到迥然不同的景色：交疊起伏的綠色田野、平坦的潔白沙灘和迪斯尼樂園狂熱的爵士樂。現在是到美國觀光的最好時機。”最后，像所有廣告明星那樣充滿感情地勸說道：“總統在向你們發出邀請，你們還等待什么呢？”１９９２年１月１３日，這則廣告在英國電視臺播出后，立即引起轟動。美國總統做廣告的消息不脛而走，到美國觀光旅游的游客也大幅度增加。

無獨有偶，繼老布什總統之后，韓國總統金大中也在廣告片中當了一回主角，巧合的是金大中做的也是觀光旅游廣告。原來亞洲金融危機爆發后，韓國的經濟受到重創，為了通過振興朝陽產業——旅游業來為韓國經濟發展注入新的活力，金大中欣然應韓國國家旅游局之邀拍了一個廣告片。在片中，金大中扮演一名客機駕駛員，坐在一座天藍色韓國航空模型駕駛艙內，他面對觀眾所說的廣告詞是：“韓國正在脫胎換骨，歡迎前來見識新韓國。”隨后，他像一個真正的客機駕駛員一樣向人們承諾：“本人保證各位將有一趟舒適而又美好的旅程。”廣告片拍得很成功，１９９８年９月在亞洲和北美地區播放，金大中希望這部廣告片能使韓國的旅游業盈利從２０億美元增加到３０億美元。

１９５９年美國副總統尼克松訪問前蘇聯，為歡迎尼克松的到來，在莫斯科舉辦了美國商品博覽會，精明的美國百事可樂國際部經理斯蒂爾決定利用這千載難逢的好機會把百事可樂打進前蘇聯的市場。對此，斯蒂爾不僅精心做了準備，還揣摸時任蘇共中央總書記赫魯曉夫的心態，制訂了周密的廣告宣傳方案。當尼克松副總統陪同赫魯曉夫走進商品博覽會展廳時，斯蒂爾拿出兩瓶百事可樂飲料，向赫魯曉夫強調：一瓶是美國原裝貨，另一瓶則是用莫斯科的水調制而成的。他請赫魯曉夫品嘗，并請他鑒別哪一種更可口。答案是在意料之中的，赫魯曉夫不假思索地認為后者更可口，并連飲了好幾杯。這正中斯蒂爾的下懷，他的目的是宣傳百事可樂的品牌而不是宣傳哪一種更可口。結果，媒體把赫魯曉夫品嘗百事可樂的情景展現給了前蘇聯的民眾，引起了人們的極大興趣。隨著百事可樂獲準在前蘇聯銷售，一場品嘗百事可樂的熱潮也在前蘇聯各地掀起。緊接著美國在前蘇聯境內設置的百事可樂生產廠相繼投產，生產規模越來越大，并長期保持著旺盛的銷售勢頭。

國人也打“總統廣告”牌

和國外相比，中國人做“總統廣告”也毫不遜色。老布什總統早年曾任美國駐華聯絡處主任。在北京居住時，他喜歡和夫人一起騎自行車外出游覽。１９８９年，老布什總統要對中國進行工作訪問，天津“飛鴿”自行車廠得知這一消息后欣喜若狂，決定利用老布什總統夫婦愛騎中國自行車這件事做些文章，他們向國家有關部門申請，要求向老布什總統夫婦贈送最新款式的“飛鴿”牌自行車，李鵬總理得知后欣然同意。１９８９年２月２５日，在北京釣魚臺國賓館，李鵬總理親手將兩輛２６型飛鴿牌自行車贈給老布什夫婦。贈車儀式搞得很隆重，國內外１３０多家新聞單位的記者到場報道，現場的氣氛也很熱烈。當老布什總統接過自行車時，滿面笑容地對李鵬總理說：“這是很珍貴的禮物，我喜歡它。”說著，還做了一個跨腿上車的動作，引起一片笑聲。老布什總統拍拍車座說道：“我要把它帶回去，在白宮的草坪上騎。”老布什總統回國后，不僅真在白宮的草坪上騎飛鴿牌自行車，而且還把騎自行車的照片寄給李鵬總理和天津自行車廠。經過贈車儀式中的新聞記者采訪、報道和老布什總統的義務廣告宣傳，天津飛鴿牌自行車的名聲大振，不少外國客商慕名而來，指名要買“布什”型和“芭芭拉”型自行車，法國一客商則一下子訂購了３萬輛飛鴿牌自行車，飛鴿牌自行車開始銷往海外。

實際上，中國人借助總統名人廣告的新聞效應來做宣傳在２０世紀８０年代初期就開始了。１９８４年，美國總統里根訪問中國，臨別時答謝宴會按慣例本應該在國賓館舉行，但這次告別宴會卻出人意料地在北京長城飯店舉行，這又是長城飯店精心設計的廣告宣傳。原來，北京長城飯店在８０年代初期，是由國家投資的為數不多的星級飯店，里根總統訪華前，該飯店還沒有開始營業，飯店的總經理得知里根總統將要訪華的消息后，決定利用總統的名人效應來搞一個開門紅。總經理為了搞好廣告宣傳采取了３個步驟：第一步是向美國駐華使館的主要官員發出邀請，請他們到長城飯店品嘗美味佳肴，并對飯店的服務和管理提出意見，以此來增加他們對長城飯店的美好印象；第二步是向國家有關部門提出申請，要求里根總統的告別宴會在這里舉行，一切費用由飯店承擔；第三步與美國駐華使館的高級官員簽訂協議，使告別宴會在長城飯店舉行成為一種可能。１９８４年４月２８日這一天，里根總統的告別宴會如期在長城飯店舉行，其意義不僅在于打破了通常在國賓館或大使館舉行國宴的常規，更重要的是５００名中外新聞記者也聚集到這里。隨著新聞記者傳送文稿的電波，北京長城飯店的名字傳遍了世界各地。

“總統廣告”為何走俏

“總統廣告”步入人們的生活，是社會發展的產物，有著深刻的社會背景和現實環境。筆者認為，有以下幾點值得人們思考。

其一，隨著商品經濟的繁榮和市場經濟的發展，人們的價值觀念在發生著深刻變化。在普通大眾里，總統不僅是一個政治家，是國家權力的象征，同時也是一個普通人。只要總統所做廣告不損害國家形象，不損害公眾利益，普通民眾還是樂于接受的。總統為國家做廣告，不僅能夠提升國家的政治利益，而且還能拉近其與普通民眾的距離。

其二，與體育明星、影星等名人相比，總統具有更為廣泛的知名度和社會影響力。同時，總統頻頻在電視、報紙、雜志等公眾媒體中露面，多年的社會經驗使他們在廣告宣傳中能夠熟練地運用各種技巧，或詼諧幽默，或沉穩老練，表演起來，絲毫不比大牌明星差。更重要的是，總統做廣告多是義務的，這也是人們希望總統做廣告的一個重要原因。

其三，２０世紀后半期，和平與發展是社會發展的大趨勢，在這個大環境下，國際合作與交往日趨增多，經濟領域內的競爭也日趨激烈，一個國家的產品要打進國際市場，不做廣告顯然是不行的，而“總統廣告”則是開拓國際市場的利器。在對總統認同心理的驅使下，一國產品進入另一國或進入國際市場就變得容易多了。可以相信，隨著國際經濟一體化的進程加快，“總統廣告”的新聞效應將會被越來越多的商家利用。