體育營銷——構筑企業品牌的利器

石愛英　孫淑英

隨著全民健身運動的開展，體育運動成為是消費市場的重要組成部分，與經濟的聯系越來越密切，逐漸形成了一個龐大的體育產業。借助“體育”之名進行營銷、構筑企業品牌已經成為一股潮流。

一、體育營銷在未來營銷中扮演越來越重要的角色

體育營銷是隨著體育運動特別是體育賽事被越來越多的人關注應運而生的。隨著人們日益關注健康和追求生活質量，能為人們帶來娛樂和健康的體育運動就在現代生活中扮演著越來越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。電視的普及和電視傳播技術的進步，再加上無處不在的媒體網絡，打破了體育比賽的時空局限性，使精彩的體育賽事可同步傳至千家萬戶，強化了人們對體育的熱愛；申奧成功、全民健身運動的開展，不僅極大地推動了人們對體育運動的關注，還密切了體育與人們的生活，同時也為精明的商人帶來了巨大的商機。

１、體育營銷的公益性和社會性有助于企業樹立良好的社會形象。體育是人類共同的事業，贊助體育、支持體育極大地體現了人文關懷，有助于樹立企業良好的社會公益形象。體育運動最能集中公眾的注意力和情感，體育運動熱烈、緊張、激動的場面及其所代表的拼搏、平等、快樂、健康等都極易得到普遍的認同，體育營銷將這些人類情感作為企業品牌形象的內涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認同，從而深入民心。世界上很多知名企業都是在贊助體育事業的過程中樹立了全球公益形象。

２、體育營銷的立體多元性成為引發全球消費者共鳴的良方。經濟的全球化和互連網的廣泛運用，使得全球采購、全球市場推廣成為一股潮流，中國加入ＷＴＯ和申奧成功，更是成為國內企業加快海外擴張步伐的助推器。全球化營銷意味著要在世界范圍開展營銷工作，這就需要借助一個合適的載體來表達企業的營銷訴求，并能克服世界各地在文化、習慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費者的認同。“體育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛，是世界上除音樂以外的“國際通用語音”，最能夠集聚全世界人們的目光。因此，體育營銷是企業在全世界范圍內推廣品牌的最佳營銷方式。

３、體育營銷的隱含性可以使企業不露痕跡地傳達自己的訴求。買方市場下的競爭日趨白熾化，廣告轟炸成為企業爭取市場份額的重要手段，每個企業都在禪精竭慮地試圖發出最強有力的市場聲音并引起消費者的共鳴。但事實是消費者對各種廣告的輪番轟炸日益反感，甚至一些市場強音被視為噪音而廣受非議。調查也顯示電視廣告的聲望已呈下降趨勢。體育營銷由于其隱含性，使廣告不直接、單獨出現，反而能更好的凸顯品牌。通過體育營銷宣傳公司和產品，可以使企業品牌和產品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借助了公眾視線的余光，最有效的達到企業營銷的目的。據統計，轉播一場足球賽，賽場附近廣告牌的上鏡時間累計長達７分３７秒，在無形中將信息傳達給觀眾，反而達到更好的宣傳效果。

４、體育營銷的國際性成為打造強勢品牌的有力武器。世界杯、奧運會等國際性體育活動往往全球矚目，成為最具全球性的市場推廣平臺，因而成為大型跨國公司競相爭奪的目標。據調查，全世界大約３５億人收看了１９９６年亞特蘭大奧運會的轉播，１９９８年在法國舉行的世界杯足球賽更是獲得全球４０億觀眾的青睞。奧運會ＴＯＰ全球贊助商名額有限（通常１０家左右）、要求很高（除高額入場費之外，還必須是世界領先的跨國公司）、采取排它性法則（每一個行業里只選一家企業），已確定的２００８年北京奧運會的ＴＯＰ全球贊助商包括可口可樂、柯達、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車、松下電器、ＶＩＳＡ等９家大型跨國企業。與世界一流企業并駕齊驅大大抬高了贊助商的社會形象。一家國際贊助調查機構的問卷調查顯示：奧運會的五環標志比任何一家企業標志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運會指定贊助商就意味著該產品是世界知名的產品，這無疑會提升企業和品牌形象。

二、體育營銷的具體策略

隨著體育運動的發展和體育賽事的方興未艾，越來越多的企業通過將“體育”與企業及其產品巧妙地對接起來，贏得廣泛的認知并最終樹立良好的品牌形象。

１體育贊助。體育贊助就是指某機構或個人對體育項目、體育比賽、體育組織提供的金錢或物質支持，以換取公眾的認知。

首先，企業必須根據自身實力來選擇贊助的對象。通常體育贊助費用與賽事的影響力成正相關關系，即體育賽事的影響力越高所需的贊助費用就越多。以奧運會的贊助為例，隨著奧運會影響力的提高，加入ＴＯＰ（Ｔｈｅ ０１ｙｍｐｉｃ Ｐｌａｎ）計劃入場券的底線已從１９８４年的４００萬美元漲到第六期的６５００萬美元。而這只是敲門磚，要想真正提升企業的品牌形象、達到預期效果，還需要３～５倍的后續資金投入。由于體育贊助往往是一項龐大的系統工程，其中機會與風險并存，企業須謹慎對待、量力而行，避免掉入資金陷講。

其次，企業贊助的體育活動必須與企業、企業產品及企業文化相聯系。體育運動本身往往蘊含豐富的體育文化和競技理念，企業必須在其與企業、企業產品或企業文化之間找到結合點，將二者自然地融合在一起傳達給消費者。

最后，企業進行體育贊助時要注意長期性和穩定性。圍繞一項體育運動進行宣傳往往不僅限于運動期間，它往往還涉及事前的渲染造勢和事后的持續推進，要求企業不僅做好長期投入的準備，更應有一個周密的長期宣傳計劃。以奧運為例，由于國際奧委會對奧運贊助設置了種種清規戒律：禁止奧運賽場上有任何廣告行為、禁止直接冠名贊助。這使得ＴＯＰ贊助商只能通過其它途徑進行大量的廣告、公關以及和奧運會有關的公益活動，以此實現贊助的營銷目標。

２廣告。廣告是一種企業與顧客之間進行的有償交流，其優點在于幾乎不受時間、地點的限制，可以在多樣化市場和目標市場上快速地觸及到眾多受眾，這也正是企業大都采用廣告進行體育營銷的主要原因。１９９７年美國企業在體育廣告上的投入高達１５２０億美元。在廣告泛濫的今天，要想利用體育廣告打動顧客，必須要注意以下幾點：首先，體育廣告的內容要針對目標市場的目標受眾，將目標受眾所認同的體育理念與企業所要傳遞的信息有創意地結合起來；其次要選準廣告媒體，體育廣告的動感特性往往需要視覺刺激的配合才能發揮到極致，因而因特網和有線電視這類既能大范圍鎖定目標消費者，又能夠集影、音、像一體的傳媒便成了體育廣告的首選；最后，要注意將體育廣告的投放與體育賽事的舉行相呼應，借助廣告將目標受眾對體育賽事的關注轉移到企業及其產品上，從而最大限度的達到企業的最終目的。

３形象代言人。形象代言是由某人來表達對某項產品或服務的公開贊同或支持。體育形象代言一般都是體育名人所做。１９９８年，美國企業因聘請體育形象代言而向體育運動員支付的費用超過了１０億美元，有２００多名運動員做了形象代言。同年喬丹的形象代言報酬是４２００萬美元。在我國，體育明星做形象代言雖然出現的比較晚，但據不完全統計，約和１２個項目的４８名體育明星做了形象代言。

三、企業進行體育營銷時應注意的問題

體育營銷作為一種新興的營銷手段，在國內企業中的運用還處于初級階段。２００８年奧運會日益臨近，國內企業如何利用好此次盛會，走出國門，走向國際，則是國內企業迫在眉睫的問題。企業在實施體育營銷時應該注意以下幾個問題：（１）要始終關注社會效應。體育營銷最基本的功用是藉體育運動使企業和消費者產生共鳴進而改善或重建二者的關系。因而體育營銷過程中應始終將公眾感情、媒體感情以及營銷主題慣穿其中，并通過每個細節的執行折射出來，充分體現人性化色彩以拉近消費者與企業的聯系。急功近利地一味只突出自己的產品或者品牌，不考慮社會及公眾的感受的短平快營銷手法，違背了體育營銷的內涵，難以建立企業與消費者的長期認同，無益于企業自身長遠發展以及品牌的樹立。（２）要考慮企業的產品或服務是否適合進行體育營銷。由于體育營銷特別是贊助國際體育賽事往往耗資巨大，因而參與體育營銷的產品或服務應該符合有以下特點：首先產品至少是在全國范圍內銷售的，因為針對只在區域范圍內銷售的品牌來說，廣告成本相對太高。其次這種產品的銷售對廣告的依賴性較大，比如奶、飲料等快速消費品。最后企業利潤比較高，有足夠的廣告費用來支持。就目前國內情況來看，服裝、藥品、飲料和汽車運用體育營銷的比較多。（３）找到體育項目與企業及其產品品牌的結合點。體育營銷的核心是利用企業及其目標受眾共同的對接點都放在讓人熱血沸騰的運動上，把體育精神融入企業品牌文化當中而形成共嗚。因而在贊助體育項目時必須考慮其是否與企業及其品牌形象相符合，從而將人們對運動員和體育項目的感情轉移到贊助品牌上，將贊助對象的某些獨特特征轉移到企業或產品上。（４）企業贊助的體育項目其受眾是否是產品的目標消費群。不同的體育項目其受眾可能差別很大，有些體育項目其受眾的范圍比較窄，例如高爾夫球運動項目的受眾通常是收入較高的階層，而足球運動則非常大眾化。企業在選擇贊助的體育項目時，首先要確定所贊助的體育項目其受眾是否是企業產品的購買者、使用者或者購買決策的影響者，然后再根據目標受眾的特點進行針對性的宣傳。（５）體育營銷應做好持久的戰略準備。體育營銷是將企業的品牌文化以體育為平臺進行提升與超越，是一項需要持之以恒的系統工程。需要按照市場規律并結合企業需要，圍繞體育賽事從公益、文化、熱點等各個角度，采取贊助、廣告等一系列相關營銷活動，有計劃、有步驟地持續推進，從而實現預期的目的。寄希望畢其功于一役是不現實的。１９９６年贊助亞特蘭大奧運會的４家中國贊助商盡管大都投入了６０萬美元左右的贊助費，但由于事先缺乏周密的調查研究和論證，在贊助前和贊助期間也沒有進行必要的炒作、鋪墊和配合，結果不僅沒有為企業帶來效益，甚至還起了很大的負面作用。

（作者單位：北京理工大學）