葡萄酒的產品定位及市場營銷

葡萄酒市場營銷中的基本概念，是頂級酒的市場營銷不以廣告訴求取勝，而以品位形象活動的生活方式營銷，贏得目標市場消費者的認知、認同和口碑相傳，從而確立市場中的穩固地位。葡萄酒文化是隨高檔酒推廣過程中倡導的精致生活，與之相適應的是美食、藝術欣賞等相關活動的發展。低檔大眾葡萄酒的目標市場范圍廣，需要廣告及促銷對大眾進行購買需求和品牌訴求，與之相適應的是發展覆蓋面廣的經銷系統。

這兩種不同的營銷策略是由葡萄酒產品本質上的區別和目標市場的消費群不同而決定的。一般來說，頂級酒出自最佳產區的最好的葡萄園，大多是酒莊的自有葡萄園，由酒莊精心釀造出來，產量不會大。實際上，限產是頂級酒莊的通用做法，以便保持人工精心釀造的傳統。利潤的增長在于市場需求增加后、酒價增高后所得。

大規模生產的大眾葡萄酒原料出自于一般產區，葡萄園的管理也粗放得多。釀造工廠化，質量靠科學控制而非人工精細管理，因此，酒的同質性較高。

兩種不同檔次葡萄酒的典型例子在美國最為突出，高檔酒產區那帕的葡萄酒產量占加州葡萄酒產量中5%都不到，但產區因出高檔酒而聞名世界。大量生產的大眾葡萄酒均出自加州其它產區，大多數葡萄是收購的。

但這點在法國反而不容易看出來。因為在波爾多，除了少數頂級酒莊以最佳葡萄園的原料釀造的頂級酒外，其它波爾多的酒比較一般化。特別在中檔酒這一細分市場中，法國不占優勢。但因法國的產區不像美國有地域的明顯區別，所以一說波爾多，似乎就都是好酒了，其實波爾多的頂級酒、高檔酒與低檔酒之間的區別是非常大的。

市場營銷策略的基本原則是發現目標市場消費者的需求，發展相應項目以滿足消費者的需求。具體到葡萄酒，營銷策略的制定除了產品本身的區別外，不同目標市場的消費者對葡萄酒的需求也大不相同。在西方國家，頂級酒的消費者屬于收入高、講究生活品位、對葡萄酒有相當認知的階層(最后一點目前在中國例外)。為滿足他們在葡萄酒消費中的品位生活感，以及增加葡萄酒知識的需求，頂級酒莊的策略是發展與精致生活相關的各種美食、藝術欣賞活動，以及品酒等等。

大眾葡萄酒目標市場消費者一部分是葡萄酒的初始購買者，酒的知識有限，傾向接受所能得到的意見影響。還有一部分是習慣性消費者，對酒的質量沒有特別的要求，而對價格較為敏感。在中國，一部分為健康因素而飲紅葡萄酒的中老年消費者便屬于這類。對這類消費者來說，廣告和促銷訴求便相當有效。

介于頂級酒和低檔大眾酒之間的中檔酒產品本身的差異較大，不同葡萄酒企業的營銷策略則根據自己的營銷傳統各有所重，或傾向于教育、文化影響消費者的策略，或運用廣告和促銷進行購買和品牌訴求。

因此，中國葡萄酒企業對生產的產品有個市場自我定位問題，也就是細分市場中要占哪些部分。

如果稱占有最佳原料產區，卻實行低檔酒市場策略，又希望其它企業購買原酒，顯然是自我定位錯誤。最佳產區的產品市場定位應該是高檔酒甚至頂級酒，當然這需要長時間的投資，包括葡萄園管理、釀造技術、品牌形象的逐步建立，而不是靠短期炒作就能做得到的。

如果走工廠化生產方式，產區就沒那么重要，葡萄收購自何處都可以，在釀造中以技術控制提高酒的質量，酒標上需遵守國家或產區的規定，標示清楚。重要的是市場經銷系統的建立，大眾品牌的形象推廣等規模市場策略。

生產力強而經銷弱的酒企業如何在短期擴大市場，美國有一個經典案例。白增芳德曾是美國最暢銷的大眾酒，這款酒市場份額第一的是位于那帕的Beringer酒莊，但整體銷售排名在11-13上下徘徊的Beringer的這款酒卻是由比Beringer大的、名列美國排名第七、位于勞代地區、在蒙特利爾擁有世界最大葡萄園的Delicato酒莊為Beringer定牌生產的。Delicato不在市場訴求其最大，而是運用Beringer的品牌，達到快速占領市場的目的，這是生產與品牌結合占領市場的經典。經典的意義還在于白增芳德二十年后衰落了，如果Delicato花太多時間塑造自己的品牌，大概很難趕上這個產品生命周期的上升和鼎盛階段。

這個經典案例值得中國葡萄酒企業認真研究。

品牌營銷是新世界發展起來的。在舊世界，以地域為主，形成著名產區、著名葡萄園和著名酒莊的形像。而新世界，則是以品牌營銷見長，品牌營銷是新世界葡萄酒企業的品牌穩居世界葡萄酒銷售前茅的利器。

目前中國葡萄酒大企業的生產非常像法國波爾多。在同一產區內，大部分是大量生產的大眾酒，少數好葡萄園的原料釀造高檔酒──酒莊酒。當然，高檔酒在質量、特色等方面達到世界水平還有待時日。由于中國葡萄酒企業是后發展，又有中國的特殊情況，所以不像波爾多那樣：頂級酒莊只釀頂級酒，酒商收購葡萄生產銷售大眾酒。而是同一家企業既生產大眾酒，也釀造高檔酒。這一點同新世界的大型酒企業類似，也是中國的特色之一。

在營銷上，中國葡萄酒企業則吸取了新世界品牌營銷的特點，目前占領市場半壁江山的三大葡萄酒公司，張裕、長城和王朝在大眾品牌訴求上是非常成功的。對這類葡萄酒企業來說，在向市場推出高檔酒時，對產品市場定位和市場訴求方式的重新研究策劃便十分重要。倡導高品質的精致生活，推動與葡萄酒相關的美食和藝術欣賞，隨之推動葡萄酒文化的發展，這個世界高檔葡萄酒營銷的基本方式應該是中國高檔葡萄酒市場營銷的必由之路。誰率先滿足了高檔酒目標市場消費者的需求，誰就是市場的領先者。