淺析中國優(yōu)質(zhì)葡萄酒營銷

一、葡萄酒企業(yè)類型的界定

世界葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模涇渭分明。由于葡萄酒生產(chǎn)的特性，賦予葡萄酒生產(chǎn)廠鮮明的特征：求量為本或求質(zhì)為本。據(jù)此，把中國葡萄酒企業(yè)簡單劃分為二類：量產(chǎn)葡萄酒企業(yè)（mass wine producer）和優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)(fine wine producer) 。

量產(chǎn)葡萄酒企業(yè)面向大眾市場、產(chǎn)能巨大、自有原料難以滿足生產(chǎn)需要，需要大量外購葡萄或進(jìn)口葡萄原酒灌裝以滿足大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，同時(shí)生產(chǎn)各類甜葡萄酒、半汁葡萄酒或從事其他酒類生產(chǎn)。以滿足大眾需求為目標(biāo)使用工業(yè)化模式生產(chǎn)葡萄酒這一特殊農(nóng)產(chǎn)品，對葡萄原料的需求必然增大，致使用素質(zhì)不高的葡萄釀出一般或劣質(zhì)的葡萄酒。

優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)針對高端市場，為有欣賞、飲用葡萄酒經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者提供高品質(zhì)葡萄酒。優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)對葡萄產(chǎn)地、氣候、風(fēng)土水環(huán)境、產(chǎn)量的限制必然使優(yōu)質(zhì)葡萄酒的生產(chǎn)規(guī)模趨小。優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)保持使用自有或簽約葡萄生產(chǎn)基地。因產(chǎn)量不大，葡萄原料基本可以自足。優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)具有以下優(yōu)勢：

1．酒廠距離自有或簽約葡萄園不遠(yuǎn)，有些則完全按照歐洲標(biāo)準(zhǔn)將酒廠建在葡萄園內(nèi)，可以方便、快捷地向果農(nóng)提供技術(shù)支持；而量產(chǎn)酒廠原料需求量巨大，葡萄園地域分布廣泛，技術(shù)人員難以照顧到所有的葡萄園管理。

2．由于生產(chǎn)規(guī)模小，可以要求果農(nóng)按種植規(guī)范管理葡萄園，進(jìn)而控制葡萄的產(chǎn)量和質(zhì)量，令所生產(chǎn)的葡萄酒素質(zhì)較高。而量產(chǎn)酒廠除收購優(yōu)質(zhì)葡萄以外，由于產(chǎn)能的需要，不得不收購中質(zhì)甚至劣質(zhì)的葡萄，這就使量產(chǎn)酒廠的出品的平均水準(zhǔn)大打折扣，品質(zhì)難以與優(yōu)質(zhì)酒廠匹敵。

3．只服務(wù)金字塔尖20%的優(yōu)質(zhì)客戶，因此可以為客戶和消費(fèi)者提供更個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶的回報(bào)表現(xiàn)為：客戶首先追求產(chǎn)品品質(zhì)、客戶群體相對穩(wěn)定；銷售價(jià)格合理穩(wěn)定、避開了不計(jì)成本的價(jià)格競爭；客戶回款相對可靠穩(wěn)定、壞帳減少。

二、優(yōu)質(zhì)葡萄酒匱乏原因初探

中國葡萄酒難以進(jìn)入歐美葡萄酒主流市場的真正原因是缺乏優(yōu)質(zhì)葡萄酒（fine wines）生產(chǎn)企業(yè)，在中國600多家葡萄酒企業(yè)中，具有全程釀造優(yōu)質(zhì)葡萄酒能力的企業(yè)并不多見。究其原因如下：

1、干型葡萄酒生產(chǎn)及相關(guān)研究的開展起步較晚。中國干型葡萄酒的生產(chǎn)始自于上世紀(jì)80年代，僅有20多年的生產(chǎn)歷史；優(yōu)秀的具有國際聲譽(yù)的葡萄園藝師、葡萄酒釀酒師匱乏；

2、國際葡萄品種的引進(jìn)、種植歷史不長。由于以王朝、長城為代表的中國早期干酒企業(yè)以生產(chǎn)干白為主，相應(yīng)的各個(gè)酒廠的葡萄基地也是以種植白葡萄品種為主。紅葡萄的廣泛引進(jìn)、種植則是在上世紀(jì)90年代以后的事情。由于樹齡年輕且難以完全遵照葡萄種植規(guī)范所規(guī)定的產(chǎn)量限產(chǎn)，加之釀造優(yōu)質(zhì)干紅葡萄酒的工藝更為復(fù)雜，對釀酒師、對酒的細(xì)微感覺要求更高，造成中國干白葡萄酒的水平令人驚喜，而中國干紅葡萄酒所取得的成就遠(yuǎn)沒有達(dá)到干白葡萄酒的高度。不過，近年幾家新崛起的小規(guī)模優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)如薩拉莫世家葡萄酒（青島）公司的凱泰梅樂干紅葡萄酒、山西怡園酒莊的怡園黑比諾干紅葡萄酒以及老牌的北京龍徽葡萄酒公司的龍徽懷來珍藏赤霞珠干紅葡萄酒、樓蘭葡萄酒公司的樓蘭赤霞珠干紅葡萄酒、西域葡萄酒公司的西域干紅葡萄酒都給喜愛干紅葡萄酒的消費(fèi)者帶來希望。

3、歐美等傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國的外資進(jìn)入意愿不強(qiáng)。比起啤酒，國際級歐美酒商對在中國投資設(shè)立全程葡萄酒生產(chǎn)廠的意愿不強(qiáng)，主要原因在于：1)中國葡萄酒市場規(guī)模太小，以2002年全國干型葡萄酒年產(chǎn)12萬噸的規(guī)模，平均每瓶葡萄酒的出廠價(jià)25元計(jì)算，總產(chǎn)值為40億人民幣；2)擁有自有葡萄園的土地成本高，而契約式的葡萄園基地難以管理；3)葡萄園地處農(nóng)村，如果按照歐洲標(biāo)準(zhǔn)，將酒廠建立在葡萄園內(nèi)，所需的水、電、氣、電訊、交通等基礎(chǔ)設(shè)施落后，商業(yè)、金融、物流等相關(guān)配套服務(wù)不完善；4)中外股東對葡萄酒文化和中國葡萄酒市場的發(fā)展及營銷策略存在巨大差異。因此，國際酒商從早年所投資的優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛撤資，比如聯(lián)合多美從青島華東葡萄酒有限公司、威廉彼得從青島威廉彼得葡萄酒公司撤資，酒業(yè)巨摯全球排名第二的法國保樂力加集團(tuán)于2001年同時(shí)從當(dāng)年法國投資額最大的北京保樂力加葡萄酒公司、北京龍徽釀酒有限公司撤資。目前只有法國人頭馬繯盛集團(tuán)持有天津王朝葡萄酒公司的少數(shù)股權(quán)（minority shareholder）、法國卡斯特與張?jiān)Φ瘸鲑Y的張?jiān)？ㄋ固仄咸丫乒炯笆澜缗琶诹囊獯罄鸢屠麌H集團(tuán)95%控股的薩拉莫世家葡萄酒（青島）有限公司。

三、中國葡萄酒消費(fèi)市場

早期中國大規(guī)模量產(chǎn)葡萄酒企業(yè)最初的發(fā)展，都是以生產(chǎn)甜葡萄酒為主。直到80年代，一批生產(chǎn)歐洲風(fēng)格干型葡萄酒的合資企業(yè)（王朝與人頭馬生產(chǎn)王朝、長城與中糧生產(chǎn)長城）的建立與崛起，使國產(chǎn)干葡萄酒開始進(jìn)入市場。1996年以前，以長城干白、王朝干白為代表的半干白葡萄酒曾經(jīng)是干型酒的主流，產(chǎn)量占干型酒的90％。1996年，席卷中國的干紅熱，使干型紅酒生產(chǎn)迅猛增長，干紅和干白的產(chǎn)銷量比例約為80％、20％。

由于中國葡萄酒立法的進(jìn)程緩慢，造成葡萄酒是一個(gè)廣義、寬泛的定義，使得半汁葡萄酒與全汁葡萄酒、甜型葡萄酒與干型葡萄酒長期共存于市場，且都以葡萄酒命名銷售，為研究中國葡萄酒市場和營銷葡萄酒市場帶來許多不確定性和困難。2002年中國葡萄酒年產(chǎn)量官方公布的數(shù)字為28萬噸，按照以下調(diào)查數(shù)字匡算，其中50%，即14萬噸為全汁葡萄酒，而干型酒占總量的40%，即11.2萬，進(jìn)口葡萄酒約為4.2萬噸。

雖然從1994年到2000年，中國葡萄酒消費(fèi)增長了61.8%（世界葡萄酒年產(chǎn)量增長6.5%）。2002年以長城、張?jiān)！⑼醭癁榇淼钠髽I(yè)平均實(shí)現(xiàn)了30%-40%的增長，全行業(yè)平均增長率超過10%。但與世界葡萄酒2700萬噸的年產(chǎn)量相比，2002年中國葡萄酒總產(chǎn)量僅為28萬噸，占世界葡萄酒年總產(chǎn)量的1.1%。注意這里的中國葡萄酒是廣義葡萄酒，并未對葡萄酒類型進(jìn)行細(xì)分。目前世界年人均消費(fèi)量達(dá)7.5升，中國不足0.5升，是世界水平的1/15(另一說是0.4升，世界水平的1/10)。如果從嚴(yán)格意義的干型葡萄酒來計(jì)算則差距更大，中國的人均消費(fèi)量僅為0.2升。綜上所述，中國葡萄酒目前尚處在市場導(dǎo)入階段，具有長期的市場潛力。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，中西文化的交融，中國城市的葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向干型葡萄酒，半汁葡萄酒已于2004年6月30日開始，退出中國葡萄酒市場。半汁葡萄酒的退出所空出的大部分市場份額，仍將被果、露酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)，少數(shù)會被量產(chǎn)低端葡萄酒企業(yè)瓜分。

中國葡萄酒的消費(fèi)市場主要集中在以各大中城市為核心的東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，優(yōu)質(zhì)葡萄酒消費(fèi)更是集中在北京、上海、廣州、深圳等高收入核心發(fā)達(dá)城市，主要消費(fèi)人群集中在城市的外籍人士、白領(lǐng)階層和中產(chǎn)、富裕追求西方文化和生活情調(diào)的群體，偏高的價(jià)格使葡萄酒在國內(nèi)尚不能成為主流飲品。中國11萬噸干型葡萄酒市場基本是一個(gè)高收入人群和集團(tuán)消費(fèi)的市場。而其中，去除量產(chǎn)干型葡萄酒的銷量，優(yōu)質(zhì)葡萄酒的消費(fèi)群體就更為有限，以干型酒11.2萬，進(jìn)口葡萄酒4.2萬噸計(jì)算，可推算出優(yōu)質(zhì)葡萄酒的銷量大致為3萬噸，約占整個(gè)干酒消費(fèi)量的20%。因此，中國葡萄酒市場雖然潛力巨大，但發(fā)展卻尚需時(shí)日。

（本文所引用的全部數(shù)字系綜合了多種來源的數(shù)據(jù)，僅作為了解中國葡萄酒市場的一般參考。）