和物化的符號(hào)對(duì)視

我們生活在一個(gè)被物品包圍，也被符號(hào)彌漫的時(shí)代。各種各樣的行為創(chuàng)意，千奇百怪的思想模式，都以觀念的形式包圍著我們，讓我們不得不去面對(duì)，不得不去動(dòng)心，不得不被引領(lǐng)。為了這些，我們有時(shí)感覺生活得新奇充實(shí)，又常常覺得活得很煩很累。

頻繁的感觀刺激，擴(kuò)張著人們的物質(zhì)欲求，使之盡可能地攀升，而非物質(zhì)形態(tài)商品的出現(xiàn)及在消費(fèi)領(lǐng)域中地位的變化，又將人們的消費(fèi)熱情引向了對(duì)生活方式和生活風(fēng)格的狂熱追逐上。我們大都是普通人，因?yàn)槠匠６撩曰孟耄驗(yàn)槠降鵁嶂约で椤Ｔ谌狈Φ春图ぴ降纳顮顟B(tài)下，能夠啟發(fā)和滿足人們無窮無盡追求夢(mèng)幻的靈丹妙藥，當(dāng)屬弘揚(yáng)消費(fèi)主義。于是，便有人以藝術(shù)、財(cái)富、科技作為手段，變戲法般制造出花樣翻新五光十色的符號(hào)，牽引著消費(fèi)大眾的眼球和神經(jīng)，鎖定了消費(fèi)大眾的生活樂趣，讓人們自覺自愿無始無終地在商家布置的迷魂陣?yán)锔?jìng)跑。

于是，消費(fèi)成為主題，時(shí)尚成為旗幟，品牌成為標(biāo)識(shí)，攀比成為快樂。人們爭(zhēng)先恐后地去模仿同一種生活方式，并不管這種方式是否適應(yīng)自己。買同樣格局的房子，看同一部賀歲片，讀同一本書，唱同一首歌，喝同一品牌的咖啡，吃同一種風(fēng)味的地方菜，泡同一個(gè)網(wǎng)站的聊天室，在黃金周里擠上同一條旅游熱線。沸沸揚(yáng)揚(yáng)，跌跌撞撞，誰(shuí)都唯恐遲一步慢半拍，好像稍有遲疑就會(huì)被時(shí)尚踢回好幾個(gè)世紀(jì)。看似多姿多彩，其實(shí)不過是一種版本的無限量復(fù)制，而每一個(gè)人都誤以為自己是原創(chuàng)者，張揚(yáng)別人的風(fēng)采卻樂此不疲。商品的符號(hào)價(jià)值讓所有的人都會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，仿佛自己離富人只有一步遠(yuǎn)，而與此相伴的另一種困惑則是，男人總是覺得自己的口袋不夠豐滿，而女人則是發(fā)愁自己的體態(tài)不夠苗條。在一個(gè)人為的狹窄空間里，所有的人都孔雀開屏般爭(zhēng)相擺動(dòng)著自己為華貴的羽毛。

符號(hào)化的消費(fèi)模式，是商品社會(huì)的一個(gè)陷阱。商家適時(shí)而不間斷地拋出一個(gè)又一個(gè)符號(hào)，誘惑人們?nèi)テ此榔椿畹刈非蟆Ｍㄟ^策劃，把商品或品牌同與之相關(guān)和無關(guān)的形象整合成為某種概念的象征———如卡迪拉克之于財(cái)富、身份與美國(guó)文化；如法國(guó)香水、意大利時(shí)裝之于典雅、時(shí)尚與歐洲文明；購(gòu)物休閑中心之與中產(chǎn)階層的生活方式———從而滿足人們的虛榮心，促使產(chǎn)生消費(fèi)的快感。目前，這一手段已被運(yùn)到了幾近極致的地步，任何一種商品都被賦予了文化意義，都代表一個(gè)讓人肅然起敬的概念，而任何一位擁有它的消費(fèi)者無論他曾有怎樣的經(jīng)歷，只要成了它的主人，就會(huì)一躍而不同凡響，不是貴族就是精英。精明的商人們將高檔消費(fèi)虛擬成主流生活，將華而不實(shí)的奢侈品虛擬成生活的必需品，將商品虛擬成文化，將銅臭虛擬成高雅，從而令人們迷失在他們精心打造的“太虛幻境”中，誤將他鄉(xiāng)作故鄉(xiāng)，把消費(fèi)行為當(dāng)成文化活動(dòng)。甚至連同一些與消費(fèi)素?zé)o瓜葛的情感活動(dòng)也納入了其麾下，親情、愛情、友誼，一網(wǎng)打盡全不放過。浩繁的歷史、博大的文化，全被演繹成了時(shí)尚文化的淺灘，供人們?nèi)ビ螒蛉ツM。

商品社會(huì)還有一種本領(lǐng)，便是制造消費(fèi)精英。將一批具有相當(dāng)消費(fèi)能力的成功人士或因某種機(jī)遇而成名的幸運(yùn)者偶像化，極度夸耀這些偶像的生活方式，推崇他們的消費(fèi)品位，展示他們的消費(fèi)程序，讓普通人去羨慕，追求，以至頂禮膜拜。他們或是頻頻在媒體上現(xiàn)身，做產(chǎn)品商品形像代表的身價(jià)不菲的明星，或是作為企業(yè)座上賓賣弄風(fēng)雅的名家名人，他們是那些符號(hào)的載體。消費(fèi)精英們構(gòu)成了一個(gè)極有感召力消費(fèi)階層，他們的一顰一笑，一舉一動(dòng)，都構(gòu)成了商品和廣告的表情。消費(fèi)精英一方面展示了張揚(yáng)性消費(fèi)的標(biāo)本，同時(shí)給人們的生活平添了色彩和幻象，激勵(lì)人們的創(chuàng)造和消費(fèi)沖動(dòng)。受他們影響最大的是另一個(gè)群體－－白領(lǐng)階層和時(shí)尚族，這些人，我們姑且稱其是準(zhǔn)精英或后補(bǔ)梯隊(duì)。而年輕的時(shí)尚女性們則更多向往扮演夸示性消費(fèi)的角色，香車美女，都是富人表演的道具。

無論是生活在消費(fèi)社會(huì)的中心還是邊緣，都是現(xiàn)代人的榮幸，哪怕是在很遠(yuǎn)的角落里與各色具有符號(hào)意義的商品做一個(gè)冷默地對(duì)視，也是一種獨(dú)特的體驗(yàn)。畢竟那些具有財(cái)富、成功、品質(zhì)等諸多象征意義的消費(fèi)符號(hào)所代表的是大多數(shù)人的向往和追求。如果說我們當(dāng)中的任何一個(gè)人都對(duì)這些符號(hào)心存覬覦，未免過于絕對(duì)，但是，不能否認(rèn)，它們同星光和月色一起溫暖過許多人的夢(mèng)境，一度成為生活的原動(dòng)力，而有些符號(hào)也許就該是我們生活的一部分。然而，消費(fèi)絕對(duì)不會(huì)在所有的時(shí)間與空間里對(duì)所有的傾慕者都抱以含情脈脈的微笑，它們終歸是用情不專的情人。在商品社會(huì)中，人與商品之間的恩恩怨怨，糾糾纏纏，本身就是一部營(yíng)銷學(xué)。