管好區域營銷費用

讓人頭痛的費用管理問題

對于大多數設置駐外辦事處的企業而言，營銷費用的管理是一個令人苦惱的問題。

如果將費用打到每個人的銀行戶頭，則意味著類似費用承包制的管理。這類費用一般以業績為基礎，先有業績，再來計算費用，而后打入營銷人員個人戶頭，企業保證不虧就行。承包制最大的問題就是員工忠誠度太低，基本上以銷售提成高的產品為其主要銷售產品，因而營銷人員有時還能兼職做其他公司產品，市場一旦成熟，營銷人員還可以與企業叫板，提高要價，因為終端市場掌握在承包者手里，所以承包制除一般剛起步的企業外，大多企業已經不再使用。

但如果將費用打到辦事處的對公賬戶，則涉及建賬問題，在目前我國立法水平和行政執法水平普遍不高的情況下，辦事處建賬的風險較大。即使辦事處可以建賬，營銷費用管理也存在較大問題。區域經理獨攬大權，遠離總部可以使辦事處成為其私人的賺錢機構，區域會計基本只是做賬工具和擺設。在部分企業．駐外辦事處會計甚至只是由區域經理招聘和管理，結果大量的區域經理的親屬、朋友被安置在這些崗位，地區會計的職能只有五條件服務而沒有絲毫的監督。

其實營銷管理者并不怕花錢，但卻擔心費用不能真正到位，從而未能產生應有的未來銷量和市場培育。或者即便費用可以到位，但由于花公司的錢，不花白不花．無視投入產出和市場基礎而盲目投入。如此種種，吃虧的永遠是企業，而區域經理則東方不亮西方亮，總有辦法克扣一些費用據為已有，從而保證雖然銷售任務完不成，但個人收入不會少！

營銷費用管理的核心問題

營銷費用管理的核心要素實際上就是費用預算管理及投入產出比例管理，即首先強調營銷費用開支的計劃性管理，而后追蹤投入產出指標，兩者結合，即可達到相對理想的營銷費用管理目標。特別是在那些存在暗箱操作或灰色地帶的產品銷售行業，費用使用的結果導向考核成為惟一可行的營銷費用管理方式。

首先，是費用的預算管理問題。費用的預算管理可以按部門、按人員、按費用項目、按時間間隔、按定額、按預計結果等方式分級進行，費用的預算必須與各部、各地辦、個人的工作計劃相結合。因此，費用預算的執行率必須成為考核指標之一，高執行率得高分．說明其工作計劃執行得好，而工作計劃執行進展順利，其工作目標的達成率也會相應提高。另一方面，費用預算執行情況良好．也有利于企業財務部的資金預算趨向準確，有利于企業的現金流管理，從而保證了企業的良性運營。

其次，是投入產出比例的管理問題。費用預算并不能拍腦袋，必須在既定的或者組合的投入產出指標控制下制訂預算，要與其銷售額緊密結合。”羊毛出在羊身上”，費用來源于已完成的銷售回款幾乎是任何企業既定的政策。因此，營銷人員；降會斟酌預算費用項目和額度，因為在銷售額和費用比例既定的前提下，蛋糕只有一塊，擴大蛋糕成為每個營銷人員的原始動力。在預算費用項目時就已經將絕對值和相對值控制在投入產出比例下，而后提高預算費用項目執行力度，應該是企業營銷費用管理的基本思路。

營銷費用的投入產出比例的確定需考量的內容較多，一般來說．以本企業產品的市場占有率、產品生命周期所處的階段、同類產品的營銷費用政策等作為參考的基本因素，同時將營銷費用中的固定費用開支、變動費用開支進行測算，作為輔助考量因素．在企業內部采取大統一、小差異的投入產出比例策略。即在實現全國統一的投入產出比的前提下，可額外提高或降低比例給一些新開發市場、需扶持市場、銷量飽和的成熟市場等，有增有降，總量不突破投入產出比例。雖然企業、產品、行業千差萬別，但一般投入產出比例應該在可實現銷售額的20％一50％，太高的投入產出比將使企業沒有利潤，而太低則表明企業產品進入衰退期或者非企業核心產品。

營銷費用管理的一般方法

任何一個企業駐外機構都存在一些基本費用。比如 租賃費、水電費、辦公費、個人通訊費、個人市內交通費、辦事處通訊費等與銷售業績基本無關的費用，這些費用的開支可以采取限額管理的方式。這些費用在撥付時與業績無關，一般在一個考核階段綜合計入該區域投入產出比指標考核，以免地區不切合實際地申請額度，增加費用。

還有一部分屬于與銷售業績相關的費用。比如 交際費、推廣會費、商業分銷會費、商業折讓、銷售員銷售獎勵金等．這些費用宜采取比例管理的方式。即按比例申請，按預算實際內容撥付，采取定向費用管理。

最后一類費用則是應采取專項管理的費用。比如新市場開拓費、產品招投標費，重點客戶年終答謝費等．這類費用的管理應采取專項定人跟進管理，責任到人，以免出現費用浪費或費用使用效果大面積失敗。這些費用在申請時與業績無關，一般在一個考核年度綜合計入該區域投入產出比指標考核．以免地區不切合實際地申請，騙取費用。

在實際工作中，一般宜采取以上分類方法，即固定費用、基本費用、專項費用三類，綜合投入產出考核，分別預算，并設定相應的分級審批流程和審批權限。針對這些內容，可由企業營銷管理人員與財務部銷售核算人員一起編制預算計劃和投入產出比指標，從而與企業現金流、利潤計劃結合，形成一個企業內部雙贏的銷售計劃。

營銷費用的網絡化管理方案

網絡化管理營銷費用的設計思路從財務角度來說，就是最大限度提高企業資金使用效率，將企業總部與地區的資金流向形成可控的、完整循環的系統。企業職能部門通過一系列既定規則及網絡工具，將每筆費用資金流向控制在最低使用風險的基礎上，充分解決費用到位難的問題，并通過網絡手段實現各業務流程的全程管理，簡化管理層次，提高各部人員工作效率。

整個設計思路就是圍繞現金流量，在預算、審批、借支、使用、核銷、賬目、匯兌等環節實現全流程網絡數據化，并可根據需要即時提供各類資金及相關數據圖表分析．為企業管理層決策提供第一手精確的數據資料。

具體設計要求如下

1系統與目前財務使用的財務軟件系統、銷售數據管理系統實現無縫對接，可以實現記賬憑證的自動生成。

2系統可以與SQL、ORACLESAP等ERP實現無縫對接。

3系統可以與工行等企業網上銀行實現無縫對接，實現網上付款、即時對賬、銀行票據打印等功能。

4系統實現地區銀行及現金系統總部垂直管理．所有費用資金實現網上審批。

系統實施模塊及數據接口如下圖。

從圖中我們可以看出，整個流程非常完整，基本實現上述4點設計要求，費用的基礎是銷售計劃及實際回款數據，而后據此預算及計算投入產出。得出預算計劃后．在資金計劃系統具體實施預算，根據一系列規則及程序，支付和核報營銷費用．完成循環。

這套設計系統可以使每個營銷人員根據系統授權，在全球任意一個可以上網的地方，以自己的名字登陸網頁，并可瀏覽自己權限內可以看到的公司新聞、各項政策、個人費用借支額度及核報進度、自己專項費用核銷的期限警告、個人投入產出比指標等，也可隨時在線申請費用或離線申請費用上傳，查詢個人費用及借支審批進度等。

對于各級營銷管理者或職能部門，則可從其中獲得即時的營銷及財務數據，甚至可以臨時軋賬，獲取即時企業利潤及投入產出數據．方便各級管理者在決策或外訪時，隨時獲取第一手訪問地區的銷售及財務指標數據，從而可以針對性分析和解決問題。由于區域銷售及財務的即時數據公開透明，所以也威懾區域經理不敢胡作非為。

網上銀行的接口也使地區營銷費用的管理從事后進到事先、事中及事后管理，總部將費用撥付地區后，地區再將費用分配到個人時．必須獲得網上銀行的再授權方可，并且系統應該自動可以提示該借款申請人的背景數據資料，以便高層決策和判斷．這是事前管理。即便費用款從區域辦事處賬戶撥到營銷個人賬戶后，系統也有追蹤功能．從借支額度、借支時間間隔、費用可使用時間、必須核銷時間間隔進行追蹤，并制定相應的獎懲條例，這是事中的管理。而事后管理就是對費用使用效果的分析評估和總結，以預算執行度及投入產出比為考核指標工具，獎懲分明。

實施營銷費用網絡化管理的基礎與環境

實施網絡化營銷費用管理的基礎就是該企業已經至少實施了財務電算化，而后可以申請開通網上銀行．并將銷售數據系統與營銷費用網絡核報系統結合編寫，便可實現上述的基本功能。在計劃實施ERP的企業，本系統在設計之初也可按ERP要求設計，作為分步實施ERP的組成部分。

在設計實施營銷費用網絡核報系統時，財務部和銷售部必須高度合作，注重流程的高效率和細節化，確定企業最適當的需求，以便軟件公司能編寫出既量身定做又具備先進性的營銷費用核報系統。企業良好的人才環境是該系統成功的一半，另一半就是以管理層為代表的執行環境。