從誠成文化看中國傳媒泡沫

欒　蘭

從1998年，劉波進入“長印股份”，打造傳媒產(chǎn)業(yè)群體，到2002年撤出，留下了一堆不良項目和債務，而這段時間也正是中國的一次傳媒投資熱潮。“劉波事件”只是眾多資本追逐傳媒業(yè)事件中的一個例子。

中國傳媒業(yè)是一個限制性或壟斷性的行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)性質長期得不到認可。隨著改革開放，自80年代起，傳媒業(yè)開始按“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的定位開展經(jīng)營活動，但啟動產(chǎn)業(yè)化運作則是在90年代中期，在不到10年的時間內(nèi)，傳媒界就涌現(xiàn)出了一大批經(jīng)營實體。

一些具有市場感覺的人士認為，中國作為世界上人口最多的國家，擁有巨大的傳媒市場，但還沒有可以與時代華納等大亨匹敵的國際傳媒。這種情況下，資本對這塊新的開墾地的“圈地”欲望極為強烈，誰也不愿意放棄這個好的機會，所以造成了資本爭奪媒體目標的白熱化。

我國傳媒業(yè)的收入結構單一，收入大多都是通過廣告實現(xiàn)。我們以廣告收入為參考，通過比較研究發(fā)現(xiàn)，廣告收入伴隨傳媒的投資熱一道,同樣經(jīng)歷了兩次增長高峰，一次是80年代中期，一次是90年代初。

而進入1998年后，我國的國民經(jīng)濟在經(jīng)過了十幾年的快速發(fā)展之后，進入了持續(xù)穩(wěn)定的增長階段，廣告業(yè)也進入了調(diào)整期，增長速度穩(wěn)定在20%左右，處于相對平穩(wěn)的狀態(tài)。到2001年形成一個小的波峰。

同時，國家政策支持許多傳媒的相關要素市場也逐步形成。中國證監(jiān)會2000年發(fā)布的新版《上市公司行業(yè)分類指引》中，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)分類之一，結束了長期以來關于傳播文化業(yè)是不是產(chǎn)業(yè)、能否上市的爭論。這為傳媒資本市場的開放提供了必要的政策條件。

1998年，廣告收入超億元的媒體已超過20家，這一年中國傳媒業(yè)的利潤總額第一次超過了煙草業(yè)。

中國傳媒業(yè)蓬勃的發(fā)展勢頭和高額的回報率，吸引了資本的眼球。

從1998年以來，國內(nèi)出現(xiàn)了對傳媒業(yè)的投資熱潮。“資本想圈地，媒體想圈錢”，于是，傳媒業(yè)與業(yè)外資本的聯(lián)姻及媒體公司借殼的行為就應運而生，各種來路的資本通過滲透、重組、整合等各種方式共同拓展了中國傳媒業(yè)。

觀察證券市場可以發(fā)現(xiàn)，證券市場建立后10多年間，以傳媒業(yè)為主營的上市公司僅有10家左右，但是在1999年～2001年之間，新涉足傳媒業(yè)的上市公司就有40多家。

然而2001年之后，由于一些媒體急功近利，缺乏自己長遠發(fā)展的規(guī)劃，產(chǎn)生了大量泡沫。

同時上市公司風險增加。風險主要來自三個方面：第一，基于國家安全和社會穩(wěn)定考慮，中國媒體在開放程度和進入原則上仍有一些政策性的限制，加上相關的政策法規(guī)還不太完善或不很明確，對業(yè)外資本來說這塊“禁地”很易“踩雷”；第二，中國的傳媒會始終把社會效益放在第一位，這與投資者以利潤為最大追求目標的理念是沖突的，另外，目前國內(nèi)許多媒體豐厚的經(jīng)濟回報得益于國家政策優(yōu)惠和行業(yè)壟斷地位，而入世后，其間有多少變數(shù)難以確定，因此，必須看到，傳媒業(yè)未來仍有盈利空間與投資者在這個行業(yè)能否賺到錢不是一回事；第三，也是最重要的一點，“圈錢”不是目的，用“圈”到的錢來發(fā)展事業(yè)才是追求的目標，因此，即使“圈”到了錢，如果沒有好的規(guī)劃和項目，如果花錢不慎或運作失誤，最最要緊的是如果沒有好的團隊和人才，那么后果也是災難性的.

而目前的傳媒業(yè)缺少的正是既懂得媒體運作規(guī)律，又有經(jīng)營經(jīng)驗和熟悉資本市場的人才，這也是最大的風險所在。