從誠成文化看中國傳媒泡沫

欒　蘭

從1998年，劉波進入“長印股份”，打造傳媒產業群體，到2002年撤出，留下了一堆不良項目和債務，而這段時間也正是中國的一次傳媒投資熱潮。“劉波事件”只是眾多資本追逐傳媒業事件中的一個例子。

中國傳媒業是一個限制性或壟斷性的行業，其產業性質長期得不到認可。隨著改革開放，自80年代起，傳媒業開始按“事業單位企業化管理”的定位開展經營活動，但啟動產業化運作則是在90年代中期，在不到10年的時間內，傳媒界就涌現出了一大批經營實體。

一些具有市場感覺的人士認為，中國作為世界上人口最多的國家，擁有巨大的傳媒市場，但還沒有可以與時代華納等大亨匹敵的國際傳媒。這種情況下，資本對這塊新的開墾地的“圈地”欲望極為強烈，誰也不愿意放棄這個好的機會，所以造成了資本爭奪媒體目標的白熱化。

我國傳媒業的收入結構單一，收入大多都是通過廣告實現。我們以廣告收入為參考，通過比較研究發現，廣告收入伴隨傳媒的投資熱一道,同樣經歷了兩次增長高峰，一次是80年代中期，一次是90年代初。

而進入1998年后，我國的國民經濟在經過了十幾年的快速發展之后，進入了持續穩定的增長階段，廣告業也進入了調整期，增長速度穩定在20%左右，處于相對平穩的狀態。到2001年形成一個小的波峰。

同時，國家政策支持許多傳媒的相關要素市場也逐步形成。中國證監會2000年發布的新版《上市公司行業分類指引》中，將傳播與文化產業定為上市公司13個基本產業分類之一，結束了長期以來關于傳播文化業是不是產業、能否上市的爭論。這為傳媒資本市場的開放提供了必要的政策條件。

1998年，廣告收入超億元的媒體已超過20家，這一年中國傳媒業的利潤總額第一次超過了煙草業。

中國傳媒業蓬勃的發展勢頭和高額的回報率，吸引了資本的眼球。

從1998年以來，國內出現了對傳媒業的投資熱潮。“資本想圈地，媒體想圈錢”，于是，傳媒業與業外資本的聯姻及媒體公司借殼的行為就應運而生，各種來路的資本通過滲透、重組、整合等各種方式共同拓展了中國傳媒業。

觀察證券市場可以發現，證券市場建立后10多年間，以傳媒業為主營的上市公司僅有10家左右，但是在1999年～2001年之間，新涉足傳媒業的上市公司就有40多家。

然而2001年之后，由于一些媒體急功近利，缺乏自己長遠發展的規劃，產生了大量泡沫。

同時上市公司風險增加。風險主要來自三個方面：第一，基于國家安全和社會穩定考慮，中國媒體在開放程度和進入原則上仍有一些政策性的限制，加上相關的政策法規還不太完善或不很明確，對業外資本來說這塊“禁地”很易“踩雷”；第二，中國的傳媒會始終把社會效益放在第一位，這與投資者以利潤為最大追求目標的理念是沖突的，另外，目前國內許多媒體豐厚的經濟回報得益于國家政策優惠和行業壟斷地位，而入世后，其間有多少變數難以確定，因此，必須看到，傳媒業未來仍有盈利空間與投資者在這個行業能否賺到錢不是一回事；第三，也是最重要的一點，“圈錢”不是目的，用“圈”到的錢來發展事業才是追求的目標，因此，即使“圈”到了錢，如果沒有好的規劃和項目，如果花錢不慎或運作失誤，最最要緊的是如果沒有好的團隊和人才，那么后果也是災難性的.

而目前的傳媒業缺少的正是既懂得媒體運作規律，又有經營經驗和熟悉資本市場的人才，這也是最大的風險所在。