奢侈品的冬天

世界經濟形勢不景氣，打擊了歐洲的奢侈品行業。“奢侈品”，法文是Produits de luxe，英文是luxury goods，定義是“讓人舒適、愉悅、享受卻并非必需的東西”。奢侈是個相對的概念，勞斯萊斯永遠是奢侈品，空調未普及的時候也算奢侈品。但是，西歐報刊約定俗成，說到奢侈品就是特指時尚領域的世界級品牌產品，原材料最好、技藝最精湛、質量最好、品質最高，如路易·威登、兩三千歐元一套的夏奈爾當季成衣、1000歐元一個的愛馬仕皮包。

消費不旺，奢侈品行業步入了寒冷的冬天。時尚品牌公司的股票以前一直是穩升不降的長線，這兩年也有大波動。古奇（Gucci），世界第三大奢侈品集團，近年銷售額下滑，去年12月初又調低了2003年的前景預測。其他品牌也有類似舉動。奢侈品這次衰落顯然不那么好對付，年底時分，總部在巴黎的英文《國際先驅論壇報》組織了“奢侈無限制”的研討會，把大品牌老板聚在一起，共同尋找奢侈品的春天在哪里。

奢侈品面臨兩難：它必須大眾化才能賺錢，但是一大眾化就庸俗了，就背離“奢侈”的本義。事實上，時尚奢侈品走過的這個世紀，就是一個大眾化和庸俗化的過程。時尚品牌開始于19世紀中期，高品質高價格的產品僅適用于上流社會；作為一門生活的藝術，高級時裝等奢侈品在二戰以前的歐洲大陸達到頂峰，戰后因出現了迪奧、夏奈爾、圣洛朗一批天才而得到繼承；六七十年代隨著中產階級社會逐步成型，奢侈品主打系列是成衣、化妝品和配件飾物；八九十年代至今，為了吸引青年消費群體，即“準中產階級”，奢侈品行業的底線越來越低，以期吸引盡可能多的消費者。

迪奧這幾年在品牌推廣方面的努力非常明顯。迪奧核心顧客為20歲-40歲，這三年來，迪奧重點開發面向20歲-25歲消費群體的產品，本來七八百歐元一只的皮包，如今也有200-250歐元的同類低檔款。其中賺錢的邏輯是：低端產品創造銷售額的主體部分，這錢用作品牌形象投資，保證高端產品的高額利潤。六十年代，圣洛朗將高檔時裝成衣化，之后又推出圣洛朗化妝品，就出自這個思路。圣洛朗唇膏的成本，一支1歐元，在巴黎平均售價18-25歐元，一般家庭的姑娘也都買得起，如果一位姑娘從她那支圣洛朗唇膏愛上了圣洛朗這個牌子，以后等她成為中產階級的上層，她就可能買圣洛朗成衣甚至高級時裝。

這種做法的問題是：當圣洛朗銷售額的很大一部分取決于普通姑娘買不買它的唇膏，圣洛朗所屬公司的股票就會像其他股票一樣隨世界經濟形勢的波動而波動；當普通姑娘也可擁有圣洛朗唇膏或迪奧皮包，在打折季節也能買上一兩身品牌成衣，那消費者是否還會保持對其“一旦擁有別無所求”的獨特欲望？奢侈品還能因標榜自己的奢侈而誘人嗎？

被廣泛擁有的東西，必然不是奢侈的東西，奢侈品如果獲得大眾化的商業成功，那它就可能成為自身成功的犧牲品。

奢侈童裝就是一個既成功又失敗的例子。迪奧高檔童裝已有35年歷史，2003年春季款式更多選擇，價格也更便宜。如今拉克魯瓦、古奇、范思哲等品牌也都做高檔童裝系列。這一潮流最初是為了拓展市場，因為寶寶的穿著打扮也能體現父母的社會地位。現在這一市場被成功開發，越來越多的成功女性選擇晚育，初為人母的時候已有經濟實力為寶寶購買奢侈童裝，但調查發現，一些年輕母親如果給寶寶買了兩三百歐元一身的迪奧，就沒有能力、或者沒有欲望給自己買兩三千歐元一身的迪奧了。

“奢侈無限制”討論會上，也有觀點認為，奢侈品的犧牲，是中產階級社會平民化生活的必然。作為身份和地位的標識，品牌的作用不可低估；但是當一個社會普遍比較富裕，不同階層之間的分界有多種選擇來標志，時尚品牌的獨特意義反而會損失，甚至會矯枉過正，出現對它的“反動”：既然不用刻意標識什么，那我為什么還要執迷于品牌？為了顯得自己有品味而擠入“時尚受害者”的行列，那豈不是很沒有品味？

像其他很多行業一樣，奢侈品對形成過程中的中產階級社會充滿期待。那里的金字塔，從底到頂各個階層正在成型，人們對身份地位的標識充滿了夸張而混亂的欲望。所以“奢侈無限制”研討會還介紹了大陸人在香港的奢侈品消費，有人認為奢侈品的春天在中國，盡管那還要再等待一段時間才會到來。