索尼：領先一步就是勝利

從產業梯次轉移的角度來看，國外品牌依然掌握著下一代家電的關鍵技術，偌大的中國市場依然意味著空白和機會，雖然索尼顯得并非那么咄咄逼人

索尼以退為進

“中國還是發展中國家，因此重視功能的低價位產品要比高檔產品暢銷。”從1980年中國嘗試打開國門時起，懷著這樣心態的眾多日本家電廠商來華做生意，并且如愿以償地拿走了大筆利潤。

但是現在的情形大大不同。2002年8月，索尼的高清晰度數字電視卻首先向中國市場投放，這些從29寸到38寸不等的高檔彩電，價格都在萬元以上，似乎已經超出了大多數中國家庭的消費承受力。在解釋這一看似反常的行為時，索尼中國公司總裁川崎成一顯得頗為誠實：“中國廠家在價格競爭中占有很大優勢，我們即使與它們正面交鋒也無法取勝，索尼不如干脆通過產品附加值來競爭。”

一些由第三方調查所得出的結論和數據證明，索尼的“心虛”是有緣由的。單以出貨量計算，國產品牌在彩電市場上的占有率為80%，在錄像機和DVD領域則分別超過了90%。一臺21寸的普通彩電以低至二三百元的價格售出，在今天這已不是什么新聞了。

索尼歷來不肯用降價的方式來與競爭對手拼刺刀，但這并不是說索尼對此無所作為，通過提供高附加值產品和對手周旋競爭的策略，已被另一些市場數據證明是可行和有效的：索尼彩電的平均價格是831美元，幾乎高出一般競爭對手1倍。在價格戰打得中國家電廠商們哀鴻遍野的2000年，索尼僅靠100萬臺的銷售量，就賺取了10億多元人民幣，而所有國產彩電加起來，當年的銷售盈利才5.4億元。如此做法的還不只索尼一家，據說當年大連東芝電視機廠50萬臺彩電的利潤，已經可堪與國內彩電老大長虹的750萬臺相匹敵。

“價格上我們做不到那么低，相對來說我們在低端產品市場投入得就比較少。”索尼中國公司公關經理李曦對《商務周刊》說，“如果我們的產品進入農村市場，真的是沒有競爭力，但在大中城市，索尼的銷售收入保持第一。”

從20世紀80年代開始，以索尼為代表的日本家電廠商迅速完成了對中國這一空白市場的完全覆蓋；而隨后長虹、TCL、康佳、創維等國產品牌的崛起，日本電器的絕對壟斷雖被打破，但拱手讓出低端和農村市場，這種“棄子”的手段并未影響到它們在市場上已經攫取的“實地”和“外勢”。

“盡管價格競爭激烈，本公司在中國的電視機業務仍為盈利。中國企業的實力在提高是事實，但并沒有必要那么擔心。”索尼EMCS CHINA總裁長谷部忠勝不無自信地說道。

差距究竟有多大

國務院發展研究中心剛剛和幾家機構共同做了一項關于2002年中國城市家電消費市場的調查，結果顯示，在彩電市場的高端領域，國外品牌占有70%以上的背投電視市場份額，在液晶彩電預期購買品牌中，消費者選購的主要是松下、索尼、夏普、飛利浦等國外品牌，在29寸以下的普通和純平彩電市場，國內品牌則占據優勢。

這種結果并不會讓索尼們感到尷尬。今天市場上還在熱切期待的所謂背投、液晶、等離子電視，在索尼眼中，可能也就是當年在中國大賣的普通彩電罷了。時至今日，彩電的關鍵部件和技術仍在國外品牌的手中，升級換代的權利也仍然在后者的手中，國內廠商仍舊生活在不斷追趕并不斷被擠壓的窘境中。

TCL集團總裁李東生在2002年中國企業領袖年會上大談其國際化的策略和想法，但他的初步成功也只不過發生在產業梯次的更下游市場：越南和其他東南亞國家。海爾集團CEO張瑞敏說：“（我們與跨國公司的距離）不僅僅是差在一百年，而是一百年后它們仍然在成長，仍然有競爭力。”

國內廠商能對索尼構成真正的威脅嗎？“索尼是一個有很多獨特想法的公司，”李曦說，它似乎并不“喜歡”正面和對手競爭，而是根據所處的商業環境來做分析，基于自己的資源和優勢，然后拿出一個定位非常獨特的產品或策略，這種做法的結果往往是開創了一個新的市場。

“索尼不是跟著什么潮流或者模仿別人去做，而總是讓別人來模仿和跟隨它。”李曦說，“當然，索尼在這方面也感受到了市場的壓力，因為別人的模仿和跟進速度越來越快了。”

在無錫的車間

2000年8月，在江蘇成立的索尼電子（無錫）有限公司被索尼賦予了更多特別的使命。這是索尼EMCS CHINA計劃的重要組成部分，EMCS全稱是Engineering（設計）、Manufacturing（制造）and Customer Service（客戶服務），索尼將原有的產品和網絡分散到各個公司的生產體制進行徹底改革，使之成為直接負責索尼在華所有電子產品最終組裝的全新設計生產平臺。

“我們的計劃是，未來只要在中國有需求的產品，這個工廠都能生產。”索尼中國公司董事長正田對《商務周刊》說。

按照正田的設想，到2005年，索尼在華銷售額將是現在的5倍，成為索尼全球利潤的第4支柱，僅次于北美、日本、歐洲市場；到2008年，將進一步超過日本本土，成為索尼全球的第二大市場。

索尼在中國的未來，將不得不倚重于從無錫拔地而起的這些鱗次櫛比的廠房和車間上。索尼已經在這個籃子里放進去了鋰離子充電電池、背投彩電、VAIO筆記本電腦和投影機，2002年12月29日，索尼宣布還將把LCD（與數碼攝像機或數碼相機配套的液晶顯示器）的生產線從日本搬到這里，投資額是4200萬-8300萬美元。

索尼已經意識到數字技術對傳統產業巨大的改造和替代力量。索尼將自己原有的門類眾多的業務重新明確為三大核心：AV（視聽）、IT和AV/IT相融合的產品。索尼新推出的彩電就已經配置了記憶棒插槽，索尼的夢想是，將來所有的產品都可以通過網絡進行連接，這也正是索尼新一代領導人所倡導的在寬網時代索尼的生存方式。

在這方面，索尼的霸主地位仍然顯得那么不可動搖。雖然在中國市場上，它顯得并非咄咄逼人，但對索尼來講，真正力量對比消長的轉換臨界點并沒有出現。