誰害怕藍色巨人？

專欄主持人序

最近很多人對中國IT行業龍頭企業的判斷都不甚樂觀。這些判斷的依據除了包括本土IT企業研發基礎、能力脆弱，及其在產品價值鏈核心競爭能力定位與實際優勢不對稱外；最主要是這些企業在保持、強化本土品牌優勢上，似已面臨經驗能力極度缺乏。這些企業正陷入既不甘心定牌生產、靠資金投入實現規模效益和相關競爭優勢，又在營造、升華其本土品牌優勢時力不從心這一兩難境地。由此，本專欄“國內IT企業如何打造品牌”將能拋磚引玉，為這些企業的戰略思維及品牌營造提供有益借鑒。——科爾尼公司全球副總裁 孟凡辰

IT正從高高在上的“貴族”逐漸變為“平民”，IT產品將和水、電一樣成為整個社會信息化的必需品。在這個后IT時代，市場高度細分，IT服務商的品牌將主導整個服務市場，無論是企業用戶還是最終消費者，都無需了解其后的任何技術背景，只要選擇服務品牌，從而選擇相應的標準化服務。國內IT企業如何打造自己的服務品牌來滿足細分市場的需求，獲得新的發展契機？

國內IT企業面臨的挑戰

挑戰一： 跨國IT服務商品牌的挑戰

無論是在傳統的PC、軟件、互聯網與電子商務領域，還是在充滿活力的電信領域，處處都有跨國IT服務商的影子，MS、HP、IBM、SAP、ORACAL等在新一輪的服務品牌競爭中，他們仍舊是市場的領導者，國內企業在短時間內難望其項背。

挑戰二：國內IT企業普遍缺乏明確的核心能力和市場定位

國內IT企業從整個IT市場來看，多屬于市場的跟隨者，缺乏明確的市場定位，既定的戰略目標在執行過程中也往往容易發生偏移。聯想具有和國內其他廠商相比相對完整的IT產品線，但我們很難界定，其核心的競爭優勢是什么。

隨著市場的不斷細分和競爭環境的各種變數增多，很多IT企業很難對自己進行明確的市場定位，不能明確服務的目標市場也就不能把有限的資金用于核心能力的打造，企業的品牌競爭力自然也會大打折扣。

打造本土IT企業品牌

1、市場存在新的品牌機會： 在后IT時代，整個IT產業鏈將更加完美，市場高度細分的結果是產業鏈趨向網絡化。 IT企業需要在復雜的產業鏈條中確定自己的最佳位置，才能為打造品牌奠定 堅實的根基。IT產業鏈的每一個環節，目前都有大批的國內外IT服務提供商，除了前面提到的眾多著名廠商，還有如管理類、IT咨詢類的智力服務提供商如麥肯錫、AT科爾尼、普華永道、埃森哲等，國內的有漢普、易觀咨詢等這樣的新興服務提供商。在后IT時代，每個環節所代表的市場一方面將進一步細分，另一方面也將進行一定的集中，無論哪個方向都將產生新的服務品牌。

2、本土品牌的戰略規劃：客觀地講，國內IT企業還沒有強勢品牌，品牌顯得格外脆弱，人事變動、媒體的評價、質量事故等等都可能葬送一個品牌；也許正因為如此，品牌在國內IT企業的發展過程中一直處于從屬的地位，在很多人眼里，品牌規劃不過是營銷策劃、廣告創意和訴求、公關宣傳等。一切背后的事實是，國內企業對品牌的規劃和管理比較陌生。從全球的發展趨勢看，傳統的戰術性品牌管理正在被戰略性的品牌規劃和管理所取代。品牌戰略規劃的職責和內容是以品牌核心價值為中心的識別系統，并在此基礎上統帥和整合企業的一些價值活動，同時優選高效的品牌化戰略和品牌架構，不斷推進品牌資產的增值并合理利用品牌資產。

在后IT時代，國內IT企業在對自身進行明確的市場定位后需要進行品牌的戰略規劃并切實有效地執行。通常來講，企業所處的市場地位不同，品牌規劃的內容具有很大的差別。

比如跨國IT服務提供商和國內具有相當實力的IT服務商，品牌規劃的內容注重品牌內涵的重新詮釋、品牌戰略和架構的調整；而對于許多市場跟隨者和新市場進入者而言，品牌規劃的重點是品牌的核心價值識別系統和初步的品牌戰略的制定。這里我們對IT企業的品牌識別規劃進行如下的描述：

A品牌戰略規劃一：構建識別系統

任何IT企業的品牌識別都可以產品、組織、人員、視覺4個方面為載體，通過價值取向和可信度去展現，構筑良好的公眾關系。IT企業在對品牌識別全面規劃的基礎上，根據企業的發展分段實施，以取得事半功倍的效果。

B品牌戰略規劃二：品牌戰略和架構

有關品牌戰略的任何決策會在企業的每個環節中放大。在后IT時代，為了更好滿足不同的細分市場的需要，具備一定實力的IT企業需要及時調整品牌戰略和架構，只有科學地了解每一種品牌戰略的規律才能選出最佳的戰略模式。可采用的品牌戰略有綜合品牌戰略、產品品牌戰略、主副品牌戰略、擔保品牌戰略。

企業采用怎樣的品牌戰略可以根據企業發展的需要、產品線和細分市場的特征來確定。

C品牌規劃的實施

三星的新品牌戰略的核心是修改品牌識別，使品牌識別與進軍高端數字化產品、追求高附加值的戰略相適應，給品牌注入“數字技術的領先者”“高檔”“高價值”“時尚”等新元素，在此基礎上打造高附加值產品框架，公關宣傳、廣告創意、終端通路也圍繞新的識別體系進行了全新的設計。顯然，企業發展處于成熟時期，品牌規劃的重點在于創新，通過創新獲得新的發展契機。

而對于那些市場的跟隨者和挑戰者而言，品牌規劃的實施是一個持久的計劃。企業不妨分為這樣幾個階段實施品牌計劃(見附表)。分階段的品牌戰略實施既能解決不同發展階段由于資源的限制帶來的實際問題，又能保證品牌戰略有條不紊地進行系統化實施。清晰的目標市場定位和動態的品牌戰略規劃系統必定能幫助IT企業適應不斷變化的市場需求，打造后IT時代的卓越品牌，同時為用戶提供更多的選擇。