產品品名 捕捉消費者認知的先鋒

名稱好比一把鉤子，能夠把你的品牌鉤到消費者心中。在過去產品少、傳播媒體數量也有限的時代，產品名稱的作用并不是那么顯現，但在今天，一個沒有任何意義的名字不足以嵌入消費者的心中。你必須追求一個嶄新但卻能告訴潛在顧客主要利益是什么的名稱。

在零點研究集團語義學和社會心理學專家研究的范圍內，品名有著不同的客體類別，每一個類別本身又包含了若干個細分的含義類型， 而且均有各自的規律特征。此外，在某一個客體類別中所表現出來的價值在其它不同的客體類型中也有所表現。在列表中的 10 種產品中，粗分可以分為 3 類：食品、日用品與 IT 產品。而在食品中，又可以細分出軟飲料、冷食和保健品。本次點評針對同類產品進行。

飲料市場不斷細分：新穎出位和準確定位成為消費者深度認知關鍵

第五季不僅是新品牌、更是一個有概念的新品牌——“冬季過后是第五季！”。 第五季“項莊舞劍，意在沛公”，意欲以一個抽象概念——游離于春夏秋冬四季之外的時空概念“第五季”涵蓋產品，使品牌的涵蓋力更強，不為流行口味所左右，同時也能實現渠道、廣告等多種資源的共享。可以看到，從第五季的品牌定位到品牌策略，第五季都采取了很多突破常規的做法。借助這一策略引發起市場的突破性進展，正是健力寶集團所期望的效果。 可以說，是新穎出位的概念打造了“第五季”，也給消費者留下了深刻印象。

反觀爆果汽，黑色的瓶身比較獨特，又有健力寶大力推廣的加汽型果汁特點——新鮮果汁含量達到8%～12%，比汽水更健康，又比果汁來得痛快。但其品牌本身所主張的熱烈、張揚、奔放，卻未能通過“爆果汽”這個名稱體現出來。

而“酷兒”和“脈動”則分別從“酷‘兒’喝 ‘酷兒’真酷！”和“脈動，讓生命隨脈搏一起跳動”分別準確地為自己的產品定了位。

酷兒，跟風不跟潮，自立門戶當老大，準確立足于兒童市場。 據可口可樂宣稱：酷兒飲料不僅含有果汁，更有代表品牌精神最重要的快樂配方。酷兒的形象與日前網絡動畫、新一代特征有相吻合的地方，這種相一致性使產品在性格特征上與消費者存在天然的親和力。這就是目前被稱之為“角色行銷”的方式——通過有感染力和親和力的“角色”引導消費者的消費行為，這與麥當勞的史諾比、七喜的卡通先生有很強的類同性。

脈動維生素飲料則把自己區別于好喝的果汁飲料，定位在健康的、含有維生素的功能飲料。而品名則很好地體現了人的活力——健康、強勁的脈搏跳動，直至這跳動背后所揭示的蓬勃向上的生活，使人在喝它的時候充滿跳躍的想象。

再看同屬功能飲料的體飲，品名模糊，缺乏明確的指向性，“出位”不及“第五季”、“定位”不及“酷兒”和“脈動”，敬陪排名末座也是無可厚非。

冷飲市場推陳出新：品牌知名度和產品匹配程度缺一不可

與往年的“ 價格戰 ” 、 “ 廣告戰 ” 不同，今年冷飲市場開打的是 “ 個性戰 ” 。業內人士介紹，品牌集中度的高低，決定了誰能在冷飲市場的競爭中占得先機。這就不僅需要在擴大品牌知名度上下功夫，更需要在品牌個性化中顯真情。因此，今年冷飲企業紛紛演繹新理念，推出新口味，圍繞打造個性化品牌內涵各顯神通。

蒙牛產品未到， “ 隨變 ” 的廣告已 “ 先聲奪人 ” ，讓小朋友們耳熟能詳。 和路雪去年賣得最火的‘脆香棒’，在蒙牛今年推出了類似產品‘隨變’之后，就越來越賣不動了。“隨變”，在品名和產品的匹配程度上，都很好地體現了“隨心變”的特點。和“脆香棒”相比，僅從名稱來看，筆者同大多數消費者都更好奇“隨變”究竟怎么變。

保健品市場新瓶舊酒：黃金搭檔不是腦白金

縱觀黃金搭檔上市以來種種營銷策劃動作，我們很容易看到昔日腦白金那套操作方法，可是黃金搭檔不是腦白金，這兩個差別很大的產品怎么可以采用如此相似的運作手段！

腦白金可以僅靠一個聞所未聞的“腦白金”概念就能暢銷全國，而對于老百姓多少有點了解的維生素產品，“腦白金”那樣有知名度無美譽度對必須訴求功效的黃金搭檔來說，帶來的將是不利影響。因此“黃金搭檔”名字雖然響亮，但和誰搭檔？怎樣搭檔？大力宣傳后老百姓恍然大悟，不就是維生素嗎？因此，響亮的名稱沒有帶來黃金的市場，同樣也沒有在消費者的腦海中留下黃金般的印象。

日化用品：賣出感受最重要

寶潔激爽的定位準不準確？在有人謾罵有人喝彩的背后有沒有促進銷售提升的本質變化？產品銷售的本質，有時并不是因為其的品質而是在于其帶給消費者的感受。讓我們從寶潔激爽在中國內地及時改變譯音來看看，產品名稱對產品的定位和給消費者的感受的直接效果。

ZEST 這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”，而在大陸推廣時是以“激爽”的中文名稱推出。單從名稱的改變而言就有很強的技巧性。首先沐浴液在中國大陸的使用還較之用香皂的習慣顯得前衛、時尚，所以名稱一定要更貼近及適應年青群體的要求；其次“激爽”做一個較新的組合詞，從名稱的推廣上本身給人印象較為深刻，加之“激”情、“爽”快的詞匯聯想，很容易感覺這個產品的時尚與流行；再次“激爽”的中文名稱與寶潔其它產品名稱特點一脈相承，例如“飄柔”給人的直接傳遞是又“飄”又“柔”；“幫寶適”給母親感受是“幫助寶貝舒適”；“汰漬”似乎在說“淘汰污漬”，而此次“激爽”似乎也在說用了該產品后，水一“激”就感到“爽”。

“激爽”推出的兩則電視廣告，極盡夸張之能事，從累“扁”的人到歌聲擊碎的酒杯以及打保齡球時的個個全中，廣告的氛圍就是在反映現代一族努力工作、瀟灑生活的個性化張揚。廣告傳遞的信息是準確的，目標消費人群是極具針對性的，所以其廣告制作及傳遞更加豐富了產品名稱等產品自身所鎖定的消費人群的內涵。廣告片中甚至沒有出現一個小孩和老人，因為寶潔的確沒有打算將“激爽”賣給所有人。

通訊市場百花齊放：動感地帶炫出你的個性來

根據零點調查的結果顯示，全國城鎮地區18-60歲的手機用戶中近40%的用戶收發過各類短信息，其17.9%的人除了和親朋好友點對點互發短信外，還使用過其它的短信服務，這一比例在男性、大專以上

歷以及35歲以下的年輕群體中更高。研究人員指出，這17.9%的手機用戶也正是我國快速成長的短信市場最為核心的使用群體。

“動感地帶”（Ｍ－ＺＯＮＥ），是中國移動通信推出的第一個客戶品牌，服務于短信業務，就定位于這17 . 9%。“動感”，首先給人的感覺是一支飛快運動著的拇指，在發著短信；其次，體現著年輕、活力、時尚的年輕人的生活主張；最后，其“價隨量走”的靈活的定價措施，既符合了目標客戶的需求，也體現了品牌的外延。

而“地帶”又恰好符合了年輕的學生群體的“伙伴群體（Peer Group）”的群體特點。對于那些年齡不大的時尚一族，他們渴望溝通，喜愛接受新生事物。 圍繞短信大做文章，“動感地帶”除了短信包月的優惠以外，還在此基礎上提供了“動感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感休閑”等相關增值服務，它為眾多年輕人提供了一個交流聚會的好機會。

可以說，命名是一件困難的事，困難在于如何推掉“跟隨”的籬笆——不論是跟隨他人或自己。但命名的成功通常也源于跟隨法則的把握——一旦你決定了給予消費者何種印象，就很容易找到命名的重點；而消費者心目中也不斷會有新的空缺等在那里，等你把一個動人的名字鑲進去。