渠道之戰硝煙散后

從 1998 年第一部中國手機現世，飽受冷遇；到如今國產手機叱咤中國市場，和“洋品牌”分庭抗禮。中國手機飛躍般的發展力程，早已成為眾人矚目的議題。市場發展到現在，我們不禁要問，成功完成飛躍的原因究竟在哪里？仔細品味國產手機飛躍的全過程，不難體會，“渠道創新”居功榜首。

渠道創新價格致勝

國外手機廠商長久以來牢牢控制住分銷系統，企圖通過渠道的壟斷對本土手機建立排擠效應，獨占市場。可是隨著打入中國市場的手機品牌日益增多，消費市場的迅速膨脹，外國手機廠家本身的競爭也日趨激烈，價格也逐漸透明，原本難以撼動的高端價格體系，在“八國聯軍”的“內耗”和市場需求的作用下被逐漸打破，手機價格開始下滑。

與此相對應的，隨著高端價格的逐步瓦解，生產廠商進一步加大了對渠道的建設和擴張，以爭取最大化的市場份額。但就在這個時候，或許是因為長期的渠道運作導致敏感度降低的原因，幾乎所有的國外手機企業均忽視或漠視價格降低帶來的利潤逐漸攤薄和分銷網絡層多面廣的矛盾。

就是在這樣特殊的環境下，為中國手機生產廠商的異軍突起提供了契機。中國的手機市場需要適合普通百性能夠承受的價格。因分銷體系的原因而造成居高不下的價格，為中國的手機生產廠商的發展找到了繞過“馬其諾”防線的“奇兵”。

諸如自主通路，以地市級城市、內地為渠道建設切入點，終端開發等手段為主的渠道扁平化創新，不僅能減少近 15% 的渠道費用，而且大幅度降低了手機的零售價，提高手機的服務質量，成為國產手最終機勝出的定海神針。

渠道下沉終端謀權

在手機廠商經營模式，利潤攤薄，終端反拉等多種作用下，代理商的衰退是必然的現象。也是中國手機市場趨向于成熟的必然過程。同時，國產手機廠商在生產規模上超乎尋常的的擴張，使得國產手機廠商不可能擔負起龐大的渠道建設費用。對現有渠道的借用，對擁有強大零售網絡的終端的依賴就成為渠道扁平化變革的必然趨勢。

盤整一下當前的終端狀況，有龍粵、協亨等手機連鎖店和專業大賣場，有運營商的營業廳，有國美等“超級終端”，有中小手機零售店，還有百貨商場專柜等等。還有為數眾多的“外行”蠢蠢欲動，隨時準備殺將過來。很明顯，終端的運作優勢早已遠遠超過了傳統渠道商的運作能力。

就是在這樣的市場壓力下，傳統的渠道紛紛下沉，以謀取更多的終端優勢。天音品牌連鎖的建設就是最突出的例證。天音作為傳統的手機渠道商，在傳統渠道優勢漸弱的情況下，另謀出路，在終端建設上大量投資，運用良好的終端網絡，招納四方客，穩坐釣魚臺。

天音連鎖的另一個亮點就是力推“品牌店”的概念。與此同時，國美倚仗著手機銷量全國第一的業績，每每作出驚人之舉；各大終端對獨家代理，包銷機型等操作手法的大量運用等等現象，無疑又標志著對中國的手機產業渠道扁平化進程發展趨勢。

終端零售商的胃口已經不是利潤能夠滿足了。對渠道，甚至是對生產廠商的反向控制和影響已經成為終端商的重要經營目標。通過不斷擴張的網絡力量來在與手機廠商和運營商的對峙中獲得更多的話語權。“挾終端以令渠道”、“挾終端以令廠家”的現象會越來越明顯。渠道的拼爭在未來的手機競爭中一定還會進一步升級。

終端過后黔驢技窮？

對終端的爭奪早已成為中國手機廠商爭奪市場，獲取優勢的權杖。諸多國際知名的“洋品牌”也在失去了終端優勢之后節節敗退。雀躍之余，一些更值得我們深思的問題浮出水面：市場終究會趨向于平穩，渠道畢竟只是企業經營中單一的一個方面。通過單一的渠道突破究竟能保持多久的優勢？

手機生產的核心技術依然牢牢掌握在外國手機制造商之中，而核心技術在手機生產中對利潤的貢獻率首當其沖。中國手機制造商在利潤一方已經“先天不足”，若沒有自主的技術，就跟本談不上真正的優勢

國產手機廠商的費用居高不下。大量的固定資產投入，渠道費用，營銷費用，人員成本等使得利潤不斷降低。毛利率低的問題對中國的廠商也是個不小的隱患。據悉，國內多家手機生產單位均出現帳面流動資金不足的現象。這對后續的發展和對企業的抗風險能力極為不利。

除此以外，產能過剩，庫存積壓，設計優勢的減弱，管理粗放等問題也在讓國產廠商一步步陷入尷尬的境地。那么多的問題擺在面前，讓我們迫不及待地要問：等到終端優勢千金散去之時，國產手機廠商還能做些什么？拼完終端我們還能拼什么？

拼技術： 對手機核心芯片技術的研發，解決核心技術問題的突破，力爭盡早完成 100% 的技術自有化，盡快穩定技術，減少回修率，是技術競爭的首要前提。

同時，雖說因網絡運營商的限制等原因，中國消費者對手機功能的關注程度并不高，但值得一提的是，中國的消費市場對諸如攝像頭，藍牙技術之類的娛樂功能、尖端功能的需求與日劇增。加大這一方面的技術研發能力和實力對獲取競爭優勢相當重要。

雖然現階段對第三代手機的開發，國家相關部門的態度不甚明朗，但對于相關技術的研究與開發，跟上手機發展的變革也是技術領先的重要元素。

拼管理： 管理是目前國產手機廠商相對較薄弱的環節。在營銷隊伍的管理上，把重心從原有的粗放管理快速地向集約化管理過度，清理冗余的銷售隊伍，建立完善的標準化管理體系，并嚴格落實執行。做制度，有落實，有監督，有考評。

在費用的管理上，全面強調投入產出的效率，對于大宗的廣告、共關等費用開支，引入審計制度，評估績效。加大對流動資金和利潤的控制，開源節流，保證各項費用的效用落到實處。

在客戶管理上，針對 B TO C ， B TO B 業務的不同特征，建立相應的客戶檔案，統一管理，個性維護。其他的還包括生產管理，流程管理等全方位的管理一齊上馬，從企業的角度，一方面練好內功，一方面合理降低管理成本，不斷完善企業內部的結構性調整。

拼信息 ：信息暢通與否，有效與否，反映及時與否對保持競爭優勢舉足輕重。包括市場，戰略，研發等各方面信息。在渠道建設方面中國手機廠商是嘗到過甜頭的。

在將來的競爭中，要發揮本土化的優勢，除了要建立完善的信息收集系統，擁有敏感的信息觸須以外，還要建立起高效的信息處理流程，幫助企業甄選出最可行，最有價值的信息，最大限度地降低企業決策的失誤。與次相配套的，對企業要為有價值信息的運用提供全面的制度上和資金上的扶持，讓信息管理的效果不至于是一句空話。

拼資金： 手機產品的市場操作畢竟需要大量的資金投入。國外廠商在這一方面優勢明顯。國內企業必須清新地認識到這一點，在資金運用上講究策略，講究迂回，四兩撥千斤決不能硬碰硬，打消耗戰。當然我們也有自己的優勢，人員，管理，稅費的負擔可以盡享受本土化優勢，在資金的使用注重上取長補短，注重現金流的余數和流向，以弱勝強，勢均力敵的機率還是相當大的。

拼服務： 對服務的需求會隨著市場的發展和消費者的成熟，日間增大。國內外手機廠商在服務上都已是不惜本金。但在服務的方式，服務的便利度，服務網絡的健全，服務的透明度，無論是國內或是國外的收集制造商都存在著重形式，輕內涵的狀況，提升的空間相當巨大。

做好了服務就是做好了市場，在服務層面上的拼殺，也是將來“龍出升天”的重要發力點。 總而言之，未來手機市場的拼殺很難再會出現想渠道變革這樣“風景這邊獨好”的局面，在資金，管理，技術等方面較勁式的比拼會是主要的競爭手段。雖然沒有那么轟轟烈烈，但卻暗伏殺機，一定會倍加殘酷。