從百年名牌到頂級名酒路有多長？

背景分析：百年張裕面臨空前酒戰

目前，中國葡萄酒廠的上市和上市公司收購葡萄酒廠的場面表現的異常火爆，新天國際、古井貢、貴州茅臺、青島啤酒等上市公司旗下都控有葡萄酒廠，香港梁氏集團收購了蘇武莊園，西夏王酒業被江中集團收購，華融億元打造“印象酒業”……同時，長城、王朝等老牌企業也不甘落后， 正在積極醞釀A股上市以擴大產能。

中國現有大大小小的葡萄酒生產廠家已有500家之多， 國內品牌占據主導地位，大部分企業的生產規模都比較小，只有張裕和威龍、王朝、長城、通化等5家企業的年產量達到了萬噸以上。有111年歷史的張裕集團公司是亞洲目前最大的葡萄酒生產經營商，年產量8萬余噸，產品暢銷全國并遠銷全球20多個國家和地區。2002年張裕在葡萄酒市場的綜合占有率高達20.37%，已連續七年在同類產品的市場占有率方面排名第一。

但與白酒和啤酒市場不同的是，國內葡萄酒市場的集中度較高， 全國總產量的52%掌握在最大的6家企業手中。

2002年11月，在中央電視臺廣告招標會上，新天酒業投標4290萬元，而印象酒業共投入8250萬元，一舉成為葡萄酒業2003年的“標王”。

2003年初，新天又出驚人之舉，宣布推出售價10元左右的利樂包葡萄酒，放言要將低價葡萄酒進行到底；梁氏集團也一改傳統葡萄酒的經營方式，用日化用品的銷售網絡為紅酒開路。

面對葡萄酒同業頻頻擊出重拳，張裕也積極策劃自己的出拳方式，張裕公司內部自行策劃出“酒莊酒整桶訂購”的提案。

張裕公司提案：酒莊酒整桶訂購

張裕公司于近日對其麾下的張裕·卡斯特酒莊推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”。同時，張裕還成立了“張裕·卡斯特酒莊俱樂部”和俱樂部服務中心，為處于金字塔尖的高端消費者提供一系列個性化的服務。

這種直銷模式，是有針對性的，所圈定的目標對象是葡萄酒消費的高端人群；將在行業內引起震動，更大的意義在于，整個葡萄酒行業會掀起一股創新之風。

張裕“酒莊酒整桶訂購”首批推出的產品，是蛇龍珠干紅2000和霞多麗干白2000，由張裕·卡斯特酒莊為高端消費者量身制造，預計每桶售價近8萬元。張裕將采用一對一的營銷模式和個性化的服務方式，向處于消費金字塔頂端的高端葡萄酒消費群體進行直銷。因為這種直銷所設定的最小交易單位為桶（225L，即750ml/瓶×300瓶），因而俗稱“酒莊酒論桶賣”。

進入張裕直銷市場的這類高端消費者包括：成功商人、企業家、民營經濟業主、金融投資商、政界名人、企業界CEO、CFO等成功人士、上市大企業高管負責人、外企外資外籍管理人員、駐中國使館的參贊、政府企事業采購主管、文學藝術體育界明星、能影響高檔消費的娛樂場所主管等。這些高端消費者，希望有為他們量身打造個性化的名牌葡萄酒，在社會交往中能充分張揚自己的個性，顯示自己的身份地位，證明其品味和自我價值。據張裕推測，這一類目標消費群體，在中國約有十幾萬人之多。

與“酒莊酒整桶訂購”同步推出的還有“張裕·卡斯特酒莊俱樂部”和俱樂部服務中心。購買張裕桶裝酒莊酒的消費者，將成為俱樂部會員，會員享受的服務主要體現在“一項制度，五項關懷”上。

一項制度是“推介人制度”，俱樂部為每位會員設定其同意的推介人或推介組織，以保證真正落實一對一顧問式服務。

五項關懷主要是：一對一顧問式服務，貼身關懷；快速反應“綠色通道”訂單處理，效率關懷；工藝流程透明化，誠信關懷；實行產品生產過程“開放性”，消費者可以查詢或參與、跟蹤個人訂單的生產全過程；疑難問題有問必答，專業關懷。來自法國的高級釀酒大師貝特·比舒尼和張裕國家級技術中心的李記明博士，作為鑒賞專家，為消費者健康飲酒提供咨詢，對消費者的任何有關葡萄酒知識、消費時尚及其營養、美食方面的問題都會得到及時的回復；時尚信息速遞，時尚關懷：提供給最新的國內外葡萄酒信息，提供最新的張裕·卡斯特的葡萄收成與新產品信息。

另外，消費者要可以根據自己的偏好，參與到自己擁有的那桶葡萄酒的生產過程中。根據張裕的計劃，這些高端消費者可以根據個性需要來選擇和參與產品工藝過程——葡萄品種與口味偏好、發酵控溫工藝過程、橡木桶（烘烤程度、儲存時間）、個性化包裝與設計、后儲藏、運輸

方式等。張裕公司認為這些極具個性化的消費方式，將使消費者的個體差異化需求得到充分重視。

張裕提出的焦點問題：

1.“論桶賣”是一種直銷模式，這種拋棄經銷商的行為能否取得成功？

2.“論桶賣”對張裕品牌是否有負面作用？

3.這種個性化的服務，其代價是否太過高昂，如果最終銷售形不成規模，張裕是否能堅持做下去？

4.張裕用什么樣的辦法去尋找它的目標消費者？

5.俱樂部制度能否為張裕的直銷模式打開勝利之門？

6.張裕“酒莊酒論桶賣”這種銷售創新，到底有沒有市場前景？

在“論酒會”上，我對張裕公司講的第一句話是：這個活動可以辦，但不是現在；第二句話是：辦的時候戰略與戰術都要調整。

我的診斷與觀點

■診斷：張裕目前的品牌定位不足以支撐這項活動

■觀點：

“酒莊酒論桶賣”木桶里裝的是高檔酒，賣的是高檔形象，應該是可行的。可是，為什么我斷言張裕現在不行呢?問題就出在，以中低檔葡萄酒起家的張裕，在國內消費者的認知里仍是中低檔酒形象，不是高檔。每次我到全國各地出差，到高檔的酒店、餐廳點葡萄酒時，往往只有長城和王朝兩種品牌，幾乎看不到張裕品牌，這也可以說明問題。而張裕以一支中低檔品牌要賣一桶8萬元的頂級葡萄酒，這與消費者的認知和預期是相悖的；更何況，當消費者手上有8萬元準備買葡萄酒，他有太多國內外的品牌可以選擇，他有什么理由一定要選張裕？

因此，張裕的品牌應重新定位，把張裕從中低檔品牌，向上提升到中高檔品牌。

■診斷：張裕的品牌形象不夠國際化

■觀點：

張裕此次推出的是其麾下的“張裕·卡斯特”酒莊的一款新品，還成立了“張裕·卡斯特”酒莊俱樂部和俱樂部服務中心，目標是處于金字塔尖的高端消費者。問題是張裕鎖定的這些成功人士(包括企業家、投資商、上市公司高管層、外企管理層、政界名人、文體明星等)都是金字塔的塔尖人物，“塔尖族”都有一定的品味，大部分也都出過國，經常出席國內外各種社交場合時，肯定也接觸過一些國際知名的紅酒。據我的親身體會， “塔尖族”聚在一起喝葡萄酒，絕不是只要“紅色的酒”就好，他們談的是酒的品牌、酒的產區、酒的年份、酒的身價，其實，“炫耀”的意義大于“喝”的意義。

這些“塔尖族”會花8萬元買下一桶本土國產的“張裕·卡斯特”來招待其他的“塔尖族”嗎?更何況，當他準備花8萬元買葡萄酒時，就有上百種國內外品牌可以選擇了。如今，品評葡萄酒已蔚然成風，而這股紅酒文化的熱潮可以看作是另一種“紅學”的興起，但對于企業來說，要想抓住消費群中這些聰明絕頂的“塔尖族”并不是容易的事，要看誰的感覺對味了。

因此，張裕公司一定要快速提升品牌形象，把張裕的CI、品牌形象、產品名稱提升到國際化水平，設計成一個頂級的、國際化的中國葡萄酒品牌；產品名稱可使用法文、西班牙等外文，以塑造國際化形象，終端操作時再輔以中文即可。千萬記住，當您的目標是“塔尖族”，

形象一定不能本土化，因為農民不會喝頂級葡萄酒的。

■診斷：建議先策劃舉辦一系列活動以積累張裕的品牌形象

■觀點：

1.策劃“世界頂級葡萄酒拍賣會”

白蘭地，威士忌等酒都是在橡木桶里陳年的，而葡萄酒卻很奇怪，它會在酒瓶里陳年。紅葡萄酒有53種顏色，陳年之后，你就可以看出這個酒存了多久，這是其升值的主要原因。葡萄酒有產地，有年份，好年份的葡萄酒只會愈喝愈少，因此有人說葡萄酒是可以喝的“活古董”，一點都不假。

國外經常有頂級葡萄酒的拍賣會，經常創下天價，成交價有時高于咱們國家的“道光貢

酒”。葡萄酒本身可以分為紅酒、白酒、玫瑰紅酒等，其中以紅酒的收藏價值居高，一些頂尖的葡萄酒平均一年的升值幅度接近50%。或許，未來的葡萄酒市場會有可能通過網絡以電子商務的方式進行全球性拍賣。

策劃“世界頂級葡萄酒拍賣會”的企業肯定可以有效提升品牌形象，同時向業界發出一個重要信息：我才是老大。

2.策劃“全國葡萄酒評鑒大賽”

策劃“全國葡萄酒評鑒大賽”的目的是可以整合業界資源，共同推動葡萄酒事業的發展，并推廣給消費者。當然，張裕葡萄酒如能在評鑒大賽上奪魁自是最好不過，但萬萬不可作弊，否則必會引起同行的抵觸與攻訐，使信譽受損。

3.策劃“張裕年度新酒品酒會”

法國的“薄酒萊新酒”每年都會定期舉行造勢活動，“薄酒萊新酒”是產自法國薄酒萊區的一種新鮮清淡的葡萄酒，100%由佳美GAMAY葡萄釀成，色澤亮麗呈紫紅，帶有明顯的香蕉味及紅色水果果香。其獨特的“二氧化碳浸泡釀造”，約需7天左右便可裝瓶，從采收到裝瓶只需7個星期，因此被稱為釀造時間最短、當年上市最早的紅酒。每年11月的第三個星期四全球統一上市的薄酒萊新酒，原是酒莊用來鑒定該年葡萄收成狀況的，漸漸演變成為一項獨特的產品，成為時尚流行的一部分，陪伴著全球愛酒人士迎接圣誕節及新年的來臨。因此，每當薄酒萊上市的時候，便提醒了人們圣誕節不遠了!

4.策劃“張裕葡萄酒皇后選拔大賽”

好酒人人愛喝，美女人人愛看，“好酒加美女”是一對成功的組合。通過媒體廣邀美女參加“張裕葡萄酒皇后選拔大賽”，舉辦葡萄酒文化晚宴招待各界嘉賓。當選葡萄酒皇后的佳麗作為企業的形象大使，在全國進行巡回活動，用親切的笑容推廣紅酒文化，從而達到宣揚張裕“中國紅酒文化推廣者”形象的良好效果。

作者注： “酒莊酒論桶賣”的載體是“木桶”。據我所知，橡木能帶給葡萄酒各種不同的特殊香味，如甜味、煙熏味、烤土司味、香草、奶油味等，使得人們在享用葡萄酒時的味蕾更加和諧，所以西班牙Rioja的酒、加州Cabernet Sauvignon、澳洲Shiraz、隆河、波爾多、布根地的頂級酒都是橡木的愛用者。

橡木要發揮它的魔力，主要還得視裝酒的木桶是否“新”且“小”；因為橡木桶愈新，橡木的風味就愈豐富，愈小的桶子，單位酒液接觸到的橡木表面積就愈大。典型的法國波爾多桶容量是225公升，或59加侖，已經成為非正式的產業標準。現在簡單的一只新的橡木桶要600美元，一桶只能裝300瓶750ml標準瓶酒，所以木桶幾乎都使用在頂級的酒。