外資小亨的中國命運

中國市場正在發生著深刻的變化，他們必須適應轉軌過程中“獨特的”商業規則，對于在華的外資中小企業來說，是生存，還是死亡，確實是個問題

“海爵”的艱難時事

在北京阜成門華聯商廈地下超市，一個普通的中等超市，包裝精美的“茹夢”果肉果汁的位置在貨架的第三排，在諸多花花綠綠的果汁飲料的包圍中，確實不那么引人注意。

“沒有打折和更好的廣告，沒有一些具有吸引力的商場促銷活動，你就不能吸引消費者的目光。”一位售貨員對記者說。

這樣的場景多少讓宮岳感到無奈。這位北京海爵食品廠年輕的市場部主管，負責著 “茹夢”果汁的市場推廣工作，但來自市場的競爭和利潤的下滑使得他有些心煩。

中國市場上果汁飲品的競爭已經走向白熱化。宮岳承認，隨著國內大的果汁飲料企業在市場的奮力搏殺，“茹夢”面臨了更多的競爭壓力。而海爵——這家加拿大著名的果汁及飲料制造商萊森德國際公司（Lassonde Industries Inc.）的子公司，也正遭遇著在華投資以來最大的困境。

“茹夢”一直走的是高品質高價格的路線，針對中國城市較高端的消費群體。但在兩年前，海爵開始研發中端產品，希望能博得超市的市場份額，這使得盡管其價格比茹夢以前的產品低了很多，但放上超市貨架仍然為五六元人民幣一小瓶。在它上市之后沒多久，“鮮橙多”上市了，這種飲料的售價僅為不到3元。之后，“茹夢”不得不加入和眾多中國品牌的價格競爭中，產品最終降為一瓶3元人民幣。

這是“茹夢”進入中國市場以來所感受到的最為直接和激烈的價格競爭。海爵的員工介紹說：“我們的產量比以前提高了，但是利潤卻降低了。”由于犧牲了過多的盈利空間，一年半以后，這一新產品還是難以為繼，黯然退出超市市場。

進入10月份，讓北京海爵食品廠的員工更為關心的是，因為不能帶來更多的利潤，該公司主要投資者萊森德目前正在進行出售持股的談判。

像海爵一樣，更多的外資中小企業越來越懷念上個世紀90年代中期的中國市場，那時他們的任何產品對中國人來說都是新奇事物，消費者趨之若鶩，來自國內的競爭無關痛癢。但是短短10年時間，整個市場換了人間。

超市人員私下表示，“茹夢”如果是一個對市場進行大投入的大公司，情況也許會不一樣。“它會被擺放到一個明顯的位置，也許還會擁有一個專門的貨架。”市場咨詢人士評價，有充足資金、規模或者是位列世界500強的大企業，投資在一座城市時往往能影響該地方的政策；同樣的，在一個更小的范圍內，則能影響該處的規則。可惜的是，這兩者“茹夢”都沒有。

最近，另一家在華外資企業——大湖新鮮食品果汁有限公司正在加緊對海爵的兼并步伐，大湖公司總裁保羅·拉什(Paul Rasch)已經開始坐在海爵食品廠的辦公室里，召集員工開會了。

蜂擁而至的外資小亨

像北京海爵食品廠這樣的外資中小企業，在進入中國市場多年后，依然沒有把握住中國市場，并面臨著被兼并的命運，但仍然有越來越多的外國中小企業到中國市場上來“淘金”。

以德國為例，當中國人對西門子、奔馳、大眾等德國跨國集團耳熟能詳時，越來越多的德國中小企業也希望能夠從中國經濟發展所帶來的眾多機會中，與跨國集團一樣分享誘人的果實。這已經與早先德國中小企業對中國市場的猶豫不決迥然不同。

去年，德國路德維希港應用技術大學與慕尼黑的哈爾曼·海默爾拉特管理咨詢公司曾經合作開展了一個調查，向一直沒有與中國有業務關系的600家德國中小企業發出了問卷，調查他們對中國市場的興趣，結果表明，在這些包括機械制造、電子技術、藥品、化學、紡織品和汽車零配件等行業的德國中小企業中，絕大部分要在近兩年內進軍中國市場。

這樣的結論記者從德國工商總會那里得到了確證。“除了上個世紀八九十年代來華投資的大公司外，現在越來越多的德國中小企業來華投資，”德國工商總會駐中國代表處國際商務部總監賽茨女士向《商務周刊》舉例說，今年夏天以來，大概就有17家生產汽車零部件的德國中小公司找過她，尋求提供進入中國市場的前期服務。

據賽茨估計，目前在華的德國中小企業有幾百家，主要分布在“大上海”地區和京津地區。

中國正在迎來一個外資中小企業來華投資的高潮。去年9月末，一個由全美12家中小企業總裁或首席執行官組成的美國商會投資貿易考察團，在美國商會執行主席史提夫·溫安洛的帶領下，專程對中國進行了訪問，旨在為美國中小企業進入中國市場鋪路搭橋。

同時身任安利公司董事長的溫安洛認為，中國加入WTO之前，外界對中國持觀望態度，在很多不確定因素的前提下，只有實力雄厚的大公司才有實力冒一定的風險來華投資。中國加入WTO后，中國做貿易的規則開始與世界其他地區趨同，外資中小企業隨之來華投資的風險減少，這也正是美國中小企業來華探路的良機。

今年年初，日本經濟產業部也做過一項專門調查，調查結果使得日本當局相信，日本企業到中國投資的熱潮還會繼續沸騰。調查顯示，這兩年來，日本來中國投資的企業中，幾乎都是日本的中小企業，這些中小企業集中在電子、家電、服裝等行業，以零部件加工為主。他們盡情地享受著中國勞動力的低成本。

今天，這些來自歐洲的、美洲的、亞洲的小亨們已經遍布中國的市場，試圖在這里尋找更多的“金礦”。記者無從知道目前在中國市場上的外資中小企業到底有多少家，由于對中小企業界定標準的不統一以及統計上的困難，連專門對外資進行管理的商務部外資司也沒有這方面的數據，但可以肯定的是，國家信息中心發展研究部信息經濟處副處長李紅升說：“隨著中國加入WTO和中國經濟進一步的發展，尤其是中國政府對就業問題的更加重視，外資中小企業進入中國的門檻會進一步降低，外資中小企業來華投資會越來越受到重視。”

幸福生活背后的壓力

賽茨女士的工作是為即將進入中國和已經進入中國的德國中小企業服務，幫助德國中小企業來華投資，為他們進入中國市場在尋找合作伙伴、合作項目以及法律政策等方面提供服務，這也是德國工商總會中國辦事處的主要任務。作為辦事處國際商務部總監，賽茨女士告訴《商務周刊》，在華的德國中小企業行業，分布主要為機械制造、電器電子、化工為主，投資額一般從幾十萬美元到幾百萬美元、上千萬美元不等。

去年，德國工商總會上海代表處和德國中央銀行專門對在中國的1460家德國公司進行了一次問卷調查，調查的重點是德國中小型企業在中國的經營現狀。調查的結果表明，在投資方面，43％的中小企業認為，在中國投資，需要不到兩年的時間完成；在盈利情況方面，51％的中小企業得到了預期的利潤，27％的企業甚至取得了更多的利潤，48.3％的企業需要1到3年的時間實現盈利，35％的企業要用超過3年的時間盈利，只有12％的企業需要不到一年的時間實現盈利。

“總的來說，大部分德國中小企業對來華投資還是比較滿意，”賽茨說，但從調查對象來看，一般也只能調查那些在華還存在的企業，“有些企業已經不存在，有些不愿意接受調查，不愿意答復你的問題，這里面有沒有灰色地帶我不敢說。”

“灰色地帶”可能難于界定，但在華外資中小企業顯然并非都是一帆風順，在很多企業分享中國市場利潤快樂的同時，也有很大一部分企業遭遇著來自市場內外的巨大壓力，有的艱苦地支撐著，有的干脆打道回府。

資金的壓力、市場競爭的壓力以及文化溝通的壓力，常常使外資中小企業在進入中國市場后面臨很多意想不到的問題，以德國企業為例，賽茨認為，目前，德國在華的中小企業面臨的困難有一大堆，比如在合資企業中，很多時候與中方的合作伙伴不太順利，在溝通方面，經營方面看法不一致，結果要么最后分手，要么是把中方的持股比例買下來，進行獨資經營。

與大型跨國公司——尤其是500強——在中國各地受到追逐不同的是，外國中小企業并不太被吸引外資的地方政府重視。“有些地方政府對外資中小企業在態度上并不積極，我們要面對更多官僚主義和政府工作效率低下的問題。”經常與政府以及開發區打交道的賽茨說。

更多的外資中小企業在本土的時候已然習慣了嚴格的市場規則，但在中國，他們卻不得不慢慢適應轉軌過程中的政府行為，然而，政府的缺位和錯位現象令他們苦惱不已。中國（廈門）國際投資促進中心曾委托國務院發展研究中心做過一個名為《歐盟中小企業對華投資現狀、問題與對策》的調查報告，調查報告的結果顯示，歐盟中小企業在投資中遇到的主要問題就是投資環境不利。而其中最主要一點是政府政策和服務存在很多問題，比如政策透明性差，政策變動大，穩定性差；各地政府沒有統一的政策，差異性大，不利于公平競爭；政府部門效率低下，為企業服務的意識淡薄。

很多德國在華企業還向賽茨反映中國的人力資源問題。在中國，找一些普通勞動工人不是問題，招高級管理人員目前也不算大困難，現在最大的問題是可以與高層溝通也可以與下層溝通的中間層管理人員和高級技工奇缺。

中國市場的陌生和某些不成熟，仍使得相當一部分欲投資中國的德國中小企業徘徊觀望，不敢貿然出手。一家專門生產汽車離合器的德國企業告訴記者，他們雖然已經在中國設立了辦事機構，但目前還沒有在中國投資。“我們還在熟悉中國的情況，估計一兩年后才會有實質性動作。”這家企業的經理在長途電話里說。

更多的問題已經引起了國外工業界和商會的注意。去年7月初，德中混委會在北京召開之前，德國工業界向與會的德國聯邦經濟部長提交了一份長達14頁的文件，德國在華企業在這份文件里羅列了他們在中國市場上遭遇到的眾多障礙，這些障礙包括腐敗、官僚、名牌產品仿造侵權等等。

每年，中國美國商會都會發布一個名為《美國企業在中國》的年度白皮書，詳細闡述美國在華企業所面對的商務環境，羅列美國企業在中國遇到的種種障礙，并對中國的外商直接投資產業政策、知識產權、法制環境、稅收制度、勞動與福利等提出建議和意見。總體來看，他們雖然承認美國公司從中國市場獲得了巨大的利潤，但對中國的整體投資環境并不滿意。

所以，美國中國創業投資公司主席白德能在接受記者采訪時，對來華投資的美國公司建議說，美國企業投入中國市場的勢頭確實強勁，但是投資者在進行投資之前應該做更多的市場調查。

“中國市場確實太大了。它和我們沒來到中國之前的想象是那么的不一樣。”白德能說。

政府在哪里

“哎呀，怎么又是一家小企業。”賽茨在電話里聽到的，經常是中國開發區的官員對外資中小企業投資的漠不關心。

由于工作的緣故，賽茨經常要為德國中小企業和中國地方開發區之間進行聯絡和溝通，一般情況下，開發區的官員都會在電話里問她兩個問題，一是德國企業需要多少土地和辦公面積，二是投資的金額有多少。

“我答復完他們后，如果投資金額很大，從電話的口氣中，就能感覺到他們很重視，如果投資金額不大，口氣就很不一樣。”賽茨表現出一臉的無奈。

讓他更不理解的是：“在引進外資過程中，中國的積極性很高，但是在國外企業進來后，政府對他們的支持，尤其是對在華國外中小企業的關注就很少了。”

在中國，政府的外資政策和產業政策對大資本和跨國集團傾注了太多的關注，就像賽茨經常遇到的情況，在各地很普遍，地方政府的好大喜功和貪大求全心態常常使中小資本受到忽視和不公正待遇。

對此，零點調查集團董事長袁岳曾經提出過批評：政府不要成為大資本的愛好者。他指出：“大資本本身能塑造政策環境。小資本單個的來適應環境很難。中國的市場天生就不利于中小企業生存。”

因此，雖然來華投資的國外中小企業已經是一個龐大的群體，但在外資比例上仍只是很小的一部分，賽茨告訴《商務周刊》，從比例來看，大部分德國在華投資仍然是一些大資本、大企業，比如大眾、奔馳，寶馬，巴斯夫等，德國中小企業投資的比例估計不到10％。國家信息中心發展研究部信息經濟處副處長李紅升也證實，雖然目前沒有準確的統計數據，但仍然可以得出這樣的結論，國際大資本和跨國公司在對華投資的比例上仍是主體。

“造成這一現狀的原因有國家產業背景的因素，”李紅升認為，總的趨勢，歐美對華的投資整體在上升，其中絕大部分是跨國公司和大資本，這與中國目前產業升級的現狀分不開。中國目前正在加速實現產業結構的升級以及技術的現代化，跨國公司在資金、技術、管理等方面具有中小企業所不具備的優勢，所以，國家的產業政策以及外資政策肯定會向大資本、跨國公司傾斜，未來很長一段時間里，這一趨勢不會有所改變。

與巨型跨國公司相比，中小企業不具備強大的資金優勢，所以融資和對中國市場持續的注資能力，成為外資中小企業在中國發展的很大一個難題。在這一問題上，國內政策在賽茨看來還是一個盲點，有關這方面的信息也極其缺乏和不通暢。

“我估計絕大部分外資中小企業老板在面臨融資困境時，不知道找哪個部門、不清楚有什么樣的政策和渠道。”每當有德國的企業就這樣的問題向她咨詢時，賽茨也總是很迷茫，“除了‘三減一免’以外，似乎中國政府在外資中小企業融資問題上沒有什么具體的政策和解決辦法。我也沒聽說過還有什么優惠政策，也不知道去找誰。”

在中國國內融資問題上，其他國家的在華中小企業也遭遇著同樣的窘境。大湖新鮮食品果汁有限公司在收購北京海爵食品廠過程中，拉什雖然光榮地坐在了兼并者的位子上，但他卻面臨著資金的壓力，他不得不把更多的希望和努力放在美國總部，因為中國的銀行還不愿意貸款給他這樣的兼并者，理由是他們的規模小，兼并規模相對比較大的茹夢在市場分析人員看來，也有螞蟻吃大象的嫌疑。

生存下來的希望

經常參加一些國際、國內重要會議的李紅升注意到一點可喜的變化，那就是這一兩年來更多的聲音和關注投向了中小企業，這一國際潮流已經影響到了中國，開始重新審視自己的外資政策。

“中國對外資中小企業的觀念要轉變，現在，在我們招商引資過程中，往往把目光投向世界大公司，動不動就是世界500強，但是經過多年的外資引進，我們發現，除了引進世界500強等國際巨頭，還應該根據中國經濟發展和工業發展的現有水平，尤其是就業壓力比較大的現實，更加重視引進更多的中小企業。”李紅升說。

日本之所以能夠做到全民就業，主要原因在于日本的中小企業異常發達。有一項數據表明，日本中小企業占全國企業總數的99%，其就業人員約占到全國企業從業人員總數的77%。

賽茨告訴記者，在德國，中小企業也是社會經濟發展的中堅力量，80%的德國人工作在中小企業，中小企業為解決社會就業貢獻了最大的力量。

“一直以來，中國把GDP增長作為經濟發展的首要目標，這也深刻影響了中國利用外資產業的政策，隨著中國就業壓力的加大，中國利用外資的政策應當有所完善和調整，為外資中小企業提供更大的生存空間。”在李紅升看來，中小企業在解決就業問題上所起的作用比大企業要大得多。

從另外一個方面來看，雖然大型跨國公司在提升主導產業方面具有不可替代的作用，但跨國公司在投資目的地選擇上有一個重要的參考因素，那就是當地是否有為其提供生產加工的大量配套中小企業。所以，國務院發展研究中心的一份研究報告認為，吸引外資中小企業投資是盡快形成主導產業配套的有效捷徑。

德國在華的中小企業在這方面有自己的成功經驗。賽茨告訴記者，在進入中國的德國中小企業中，有很大一部分是跟隨德國的大公司、跨國集團過來，主要目的是為這些具有供貨關系的大型跨國公司提供配套生產和服務。

德國曾德芬根比澤爾制冷設備控股公司是世界有名的壓縮機生產企業，目前在中國已經建立了兩個分支機構，一是1994年與中方合作投資建成的中德合資公司——北京比澤爾制冷設備公司，一是2001年建成的比澤爾獨資公司——比澤爾壓縮機（北京）公司。

目前，比澤爾已經從中國分享到了豐厚的利潤，它已經成為中國市場上空調制冷和工商業制冷壓縮機的主要生產商。隨著2001年比澤爾壓縮機( 北京)公司的建立，其生產能力達到了年產20000臺客車空調用鋁壓縮機，其正在逐步發展成為亞洲客車空調鋁壓縮機的生產中心。

“保守地說，我們生產的客車空調用鋁壓縮機已經在中國市場上占到了70%的份額，”比澤爾壓縮機（北京）有限公司銷售部田姓女經理告訴記者，針對中國市場的產品選擇和難以復制的技術優勢是比澤爾在中國成功的關鍵。

毫無疑問，中國市場正在發生著深刻的變化，能否學會生存的本領，對于在華的外資小亨們來說，關系到生存和死亡。是生存，還是死亡，確實是個問題。