改變中國(guó)人的飲茶習(xí)慣

《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》 2003年7月14日

中國(guó)人的飲茶歷史已有近5000年，但中國(guó)人還沒(méi)有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。因此，星巴克在中國(guó)積極進(jìn)行擴(kuò)張之際，其尋覓場(chǎng)所的技巧和營(yíng)銷(xiāo)策略將經(jīng)受考驗(yàn)。它的目標(biāo)是：為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所，在這里，人們可以關(guān)注別人也同時(shí)被人關(guān)注，而不必花費(fèi)巨資。

星巴克在中國(guó)的積極擴(kuò)張最終將考驗(yàn)這一品牌以生活方式為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)手段。目前，星巴克中國(guó)除了贊助一個(gè)網(wǎng)上咖啡俱樂(lè)部以及偶而在寫(xiě)字樓提供咖啡品嘗之外，沒(méi)有計(jì)劃進(jìn)行任何廣告、促銷(xiāo)或采取其他營(yíng)銷(xiāo)策略。相反，星巴克依靠選擇這種高訪問(wèn)率、高客流量的咖啡店場(chǎng)所，作自我營(yíng)銷(xiāo)。星巴克最主要的廣告媒介就是咖啡店本身。

在快速變化的中國(guó)城市中，尋找可以體現(xiàn)這種生活方式的場(chǎng)所，更像是在賭博。星巴克可以利用以計(jì)算機(jī)處理的地圖數(shù)據(jù)庫(kù)在美國(guó)每一個(gè)街角尋找潛在場(chǎng)所，而在中國(guó)城市卻行不通。

星巴克咖啡亞太區(qū)的財(cái)務(wù)副總裁Ernest Luk說(shuō)，在美國(guó)，你看到某個(gè)商場(chǎng)，兩年后它可能還在那里。但在中國(guó)，一年后你再經(jīng)過(guò)一個(gè)場(chǎng)所，你幾乎都認(rèn)不清附近的道路。

在中國(guó)，區(qū)分時(shí)尚和西方生活方式不是一件容易的事情。星巴克在2000年12月在北京紫禁城(Forbidden City)內(nèi)開(kāi)設(shè)一家咖啡店，不久憤怒的當(dāng)?shù)孛襟w就報(bào)道說(shuō)，接受他們調(diào)查的人中有70％不愿星巴克在那里開(kāi)店。

甚至對(duì)于中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)而言，星巴克咖啡也是一種剛剛能消費(fèi)得起的奢侈品。零售商們表示，在中國(guó)城市進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最有力武器是，對(duì)大眾消費(fèi)品制定高價(jià)格，因?yàn)樵谥袊?guó)，消費(fèi)品的價(jià)格被看做是品質(zhì)和高級(jí)的代名詞。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)的星巴克一族數(shù)量龐大。他們光顧星巴克不是為了喝咖啡，而是在公共背景下表明他們是新潮一族。