改變中國人的飲茶習慣

《遠東經濟評論》 2003年7月14日

中國人的飲茶歷史已有近5000年，但中國人還沒有養成喝咖啡的習慣。因此，星巴克在中國積極進行擴張之際，其尋覓場所的技巧和營銷策略將經受考驗。它的目標是：為中國的中產階級提供一個風格清新的時尚社交場所，在這里，人們可以關注別人也同時被人關注，而不必花費巨資。

星巴克在中國的積極擴張最終將考驗這一品牌以生活方式為導向的營銷手段。目前，星巴克中國除了贊助一個網上咖啡俱樂部以及偶而在寫字樓提供咖啡品嘗之外，沒有計劃進行任何廣告、促銷或采取其他營銷策略。相反，星巴克依靠選擇這種高訪問率、高客流量的咖啡店場所，作自我營銷。星巴克最主要的廣告媒介就是咖啡店本身。

在快速變化的中國城市中，尋找可以體現這種生活方式的場所，更像是在賭博。星巴克可以利用以計算機處理的地圖數據庫在美國每一個街角尋找潛在場所，而在中國城市卻行不通。

星巴克咖啡亞太區的財務副總裁Ernest Luk說，在美國，你看到某個商場，兩年后它可能還在那里。但在中國，一年后你再經過一個場所，你幾乎都認不清附近的道路。

在中國，區分時尚和西方生活方式不是一件容易的事情。星巴克在2000年12月在北京紫禁城(Forbidden City)內開設一家咖啡店，不久憤怒的當地媒體就報道說，接受他們調查的人中有70％不愿星巴克在那里開店。

甚至對于中國的中產階級而言，星巴克咖啡也是一種剛剛能消費得起的奢侈品。零售商們表示，在中國城市進行營銷的一個最有力武器是，對大眾消費品制定高價格，因為在中國，消費品的價格被看做是品質和高級的代名詞。業內人士認為，中國的星巴克一族數量龐大。他們光顧星巴克不是為了喝咖啡，而是在公共背景下表明他們是新潮一族。