品牌運營低下是發展桎梏

１９９７年至今，先后有近千家企業殺入保暖內衣行業，數量戰、質量戰、廣告/明星戰、技術、概念戰與價格戰輪番上陣，可謂是“戰火紛飛硝煙彌漫”，但６年之后的今天，絕大多數企業都已偃旗息鼓、難覓蹤影。

當 酷愛發明的俞兆林先生在 1996 年發明了導濕保暖復合絨，并將這一發明利用在內衣中，取名“保暖內衣”時，在當時的業界只能說是出現了一朵小火花，但正是當時的這點“星星之火”引發了以后的燎原之勢。

中國保暖內衣市場在經歷了 1997~1998 年以產量為中心的無競爭， 1999~2000 年以產品質量為焦點的自由競爭和 2001~2002 年以傳播與技術為主體的惡性競爭階段，進入 2003 年時，其間已陸續上演了倍受矚目的數量戰、質量戰、廣告 / 明星戰、技術 / 概念戰與價格戰，真可謂是“戰火紛飛硝煙彌漫”。

據有關統計資料顯示，在 1998 年全國生產保暖內衣市場只有 10 多家企業在拼殺，市場實際銷售量 300 萬套；到 2000 年生產廠家已達 300 家，銷售量突破 3000 萬套； 2002 年生產廠家已近 500 家，銷售量不詳。但據最新發布的 2002 年保暖內衣媒介廣告投放數據顯示，當年全國媒介投放總量竟高達 3.92 億元，共涉及 75 個品牌、 240 個產品。

先后進入這個產業的近千家企業，在經歷了慘烈的市場混戰后，最終形成了以南極人、北極絨、婷美等少數幾家龍頭企業為主，貓人、小護士、暖倍兒等中小企業為補充的競爭格局。

短短 6 年時間，保暖內衣行業內年年紛爭，年年躁熱，絕大多數企業已偃旗息鼓、難見蹤影，整個產業正在經歷著從產品經營向品牌經營的艱難過渡。縱觀保暖內衣的發展史，不難發現行業的顯著特點：多數品牌過早夭亡于襁褓，幸存品牌因品牌經營能力低下，仍舊艱難殘喘。

企業桎梏 品牌運營低下

略微分析 6 年的保暖內衣品牌之路，不難發現保暖內衣在品牌建設和品牌運營手段低下，這也是保暖內衣品牌短命的主要原因。綜合分析有以下幾點：

第一，品牌訴求單一，與行業發展階段不符。無論是廣告戰還是產品戰，無論表現形式是明星代言還是展示科技，內衣品牌的傳播訴求基本圍繞著品牌進程的兩個環節進行—— 產品的認知和產品的認可。諸如“ ** 人不怕冷”、“我喜歡 ** 人”、“溫暖自然流露”……做認知訴求的目的，是要達到賺取消費者眼球的目的；做認可訴求，是將保暖內衣的產品核心要素（保暖、舒適、透氣等）傳遞給消費者，達到說服消費者購買的目的。

如此單一的品牌訴求，在保暖內衣的市場初級階段可以達到提升銷量的目的，但在 6 年后的今天，消費者對保暖內衣的核心層（產品功效）已經認可，保暖內衣已經進入了對消費者進行品牌美譽度訴求的階段。

第二，品牌過早延伸，弱化了品牌優勢。隨著產品線的擴展，尤其是產品類別擴張，保暖內衣企業往往簡單地踏上了多品牌之旅，如南極人之尼可諾絲、北極絨之形美、雪龍人之典美，婷美更是擁有俞兆林、中科暖卡等諸多品牌。

過早的品牌延伸，無疑分散了有限的品牌推廣經費，拖累了原有品牌，不但對于原本就不成熟的原有品牌是一個資源上的分散，還削弱了好不容易在市場上血拼獲得的微弱優勢。對于資本與品牌管理能力都有限的保暖內衣企業而言，弊端遠遠大于益處，原有品牌的資產效應未能得以分享。

第三，瘋狂傳播，透支了品牌運營能力。在 2000 年以來的廣告大戰中，年投放 5000 萬以上的保暖內衣企業為數不少，實現區區數十萬、多則百八十萬套的銷量，分攤到單件套上的推廣費用多則達 50~100 元。不思自身微薄家底，動輒一擲千金、揮金如土、近乎瘋狂，粗放的高定價、高投放，雖討好了經銷商，但透支了品牌精耕細作運營能力，大大削弱了品牌利潤。

同時，保暖內衣們似乎喜好“謀略”，事件營銷、新聞炒作乃至無中生有地自編自導，過度地危言聳聽式的傳播，恐怕是吸引了媒體的目光卻打動不了消費者的心。

第四，價格體系紊亂，品牌失信消費者。保暖內衣的定價策略基本是以經銷商利益為導向的，少有顧及消費者的接受能力（據調查顯示 50% 以上的消費者的接受價格為 100~150 元左右），基本給予經銷商 40%~50% 的利益誘惑，成本為 20%~30% ，推廣費用為 10% 左右，一套高端保暖內衣的市場定價基本為 250 元左右。

如此看來，隨著競爭的不斷激烈，加上經銷商擁有價格的自主權，出于消化積壓或快速回款的緊迫需求，發生價格戰也實屬正常。一年一度的價格大跳水，不僅嚴重擾亂了正常的市場秩序，也極大地損壞了品牌形象，如此價格體系，如何取信于消費者？

第五，管理模式粗放，品牌維護難以保障。保暖內衣業還有一個常景：企業團隊年年建，尤其是市場部門，人員往往一年一招。經銷商基本也是年年都是新面孔，所謂“來去匆匆”。如此經銷商結構和管理組織結構，難免染上短期化綜合癥，人心不穩、素質不佳、管理失控，至于在品牌管理的組織建設上，更是缺胳膊少腿，品牌經理等同于銷售經理，品牌規劃等于營銷策劃，品牌策劃等同于概念炒作，以至于面對頻頻發生品牌危機事件，卻屢屢是倉皇應對、束手無策，更談不上品牌的長期監管與維護。

行業發展仍有潛力品牌美譽度是關鍵

在經歷了 2000~2002 年的市場混戰后， 50% 以上的企業都已退出了競爭舞臺，時至 2003 年，仍在做著品牌營銷的不出 20 個品牌，且基本是早期掘到了第一桶金的規模型實力企業。他們雖有著如雷貫耳般的知名度，卻少有品牌的美譽度與忠誠度，尚且一味地滯留于單純的質量、技術、原料與功能等品牌的內在品質的認知度階段。

幾項較近的調查數據也說明了此點，一是 2002 年四季度保暖內衣產品全國質量抽查合格率業已從以往的不到 50% 提升到 85% 以上，往日為民所憂的產品質量安全問題基本得以解決；二是 2002 年中國社會科學院針對都市消費群的調查顯示，無論是保暖內衣的擁有者還是愿意再次購買的比例都在上升，其中愿意再次購買者的比例從 2001 年的 39% 上升到了 2002 年的 50% 以上。

正確認識保暖內衣的品牌階段，也為目前保暖內衣各企業突圍指明了突圍的方向—— 品牌美譽度的塑造。從品牌運營的角度看，保暖內衣品牌美譽度的塑造主要包含以下內容：

品牌形象定位： 在品牌定位上，保暖內衣品牌應從原有的功能型訴求的理性形象中解脫出來，給品牌形象賦予更多感性因素，處于美譽度塑造階段的保暖內衣品牌，消費者更需要得到情感性品牌感受。

品牌承諾策略： 在品牌承諾上，消費者對保暖內衣的功效性承諾已經給予認可，消費者需求的是諸如身份、時尚等感性化承諾。因此，多給情感性的差異性承諾，是現階段保

暖內衣不可回避的現實。

品牌維護策略： 良好的品牌維護往往需要更加細致的品牌運營，諸如：與品牌匹配的價格體系、穩定的產品質量、良好的銷售服務、有序的管理機制、穩定的營銷團隊……最值得一提的是——如何做好淡季營銷，是做好品牌運營和維護的關鍵環節，這不僅僅可以避免目前保暖內衣品牌營銷的諸多弊病，同樣可以更精確的分析市場和運作市場。

品牌傳播策略： 這主要包括兩個方面——低成本傳播策略和準確的傳播訴求。一改以往的高空轟炸的粗放廣告投放方式，主要做好零售終端的傳播，增加終端盈利能力是低成本

運作的主要方式。傳播訴求上，多進行感性訴求，直接體現品牌感性形象的特色。

品牌延伸策略： 保暖內衣廠家現在的多品牌運作為時過早，顯然不符合保暖內衣的行業特點。因此，在做好現有產品品牌的基礎上，應不斷積累企業品牌的內涵，在現有品牌穩定之后，再考慮品牌的橫向延伸和縱向延伸。