編讀互動(dòng)

其真無“馬”邪？

讀了《成功營銷》第 10 期“吉米說古”中的《唐朝與史美倫、貝克漢姆》，很是欽佩作者融通古今之功底。文章觀點(diǎn)頗有見地和現(xiàn)實(shí)價(jià)值：中國產(chǎn)品要走出中國，我們?nèi)狈Φ牟皇瞧放?，缺乏的是具有全球性眼光，能夠管理、推廣品牌的人才。作者認(rèn)為“這種人才在國內(nèi)很難找到，我們應(yīng)該引進(jìn)”。

我認(rèn)為，這種人才國外也許真有一些，但其已扎根立業(yè)，難于“收買”；“輕易買到”的，未必能行。不如放眼國內(nèi)，慧眼識人才，價(jià)廉物也美，何樂而不為？若說中國在某些科研領(lǐng)域缺乏人才，可能是事實(shí)；但說偌大中國，缺乏有全球性眼光、能夠管理、推廣品牌的人才，卻難以令人信服。正如韓愈在一千多年以前所說：“嗚呼！其真無馬邪？其真不知馬也！”

營銷無處不在—— 一個(gè)早點(diǎn)店的組合營銷拳

我認(rèn)為“沒有營銷，就沒有企業(yè)”。營銷的重要性，對再小的企業(yè)都是一樣的。下面就是一個(gè)早點(diǎn)店?duì)I銷策略的經(jīng)典案例：

傅國祥用 5000 元下崗補(bǔ)貼在社區(qū)開了一個(gè)早點(diǎn)店。在他之前社區(qū)已有五六家專業(yè)早點(diǎn)店，還有頗具規(guī)模的職工食堂也兼營早點(diǎn)。但經(jīng)過一年努力，他的早點(diǎn)店生意是最火的。

首先，傅國祥在店內(nèi)設(shè)了一個(gè)閱報(bào)欄，吸引了一大批習(xí)慣于在外早餐的上班族的年輕人。其后，傅國祥又在培育長期穩(wěn)定的顧客群上動(dòng)心思，為此，推出了“簽名就餐”，月底清收賬款，減少了購票、找零環(huán)節(jié)，縮短了就餐時(shí)間。經(jīng)過幾個(gè)月的努力，簽名簿上便有了可觀的顧客名單。有了穩(wěn)定的顧客群后，傅國祥又?jǐn)U大早點(diǎn)經(jīng)營規(guī)模，推出了組合服務(wù)新招數(shù)，將目標(biāo)顧客鎖定少年兒童，推出了符合他們口味及營養(yǎng)需求的品種，又推出了送就餐小孩安全上學(xué)、入園的服務(wù)。多種附加服務(wù)使就餐的成人和兒童都得到了不少便利，為早點(diǎn)店建立起了多方位服務(wù)的形象，直接或間接地吸引了許多層次的固定顧客。

與科特勒先生論 CMR

在看了上一期科特勒先生的《做 CRM 不如做 CMR 的文章》后，覺得科特勒先生的觀點(diǎn)有點(diǎn)偏頗。不論是客戶關(guān)系管理還是管理客戶關(guān)系，這都需要企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)，考慮成本，如果企業(yè)真的從每一個(gè)客戶的角度看問題并制定措施的話，那它能不能有收益真的是一個(gè)值得懷疑的問題。

從理論上來講對客戶的服務(wù)是一對一的，如果使每一個(gè)人都滿意，那就像裁縫一樣給他量體裁衣，從成本的角度來看，中國企業(yè)目前還做不到，第二，就是從技術(shù)的方面也做不到，企業(yè)不能準(zhǔn)確知道消費(fèi)者關(guān)心的是什么，而消費(fèi)者也不愿透露更多的信息。這就要求企業(yè)只能先在家里設(shè)計(jì)一個(gè)東西，再與消費(fèi)者溝通時(shí)把它不斷地改進(jìn)不斷地完善，幾次反復(fù)才能滿足客戶的要求。中國引進(jìn) CRM 時(shí)，引入者說企業(yè)用了它就知道你的客戶在哪兒，你的最終消費(fèi)者是誰等，但用過的企業(yè)中說好的好像沒有幾個(gè)，主要原因就是這些原搬照套的“武器”，中國企業(yè)耍不了。

北京 田同生

營銷目標(biāo)應(yīng)分步走

1984 年，東京國際馬拉松邀請賽，名不見經(jīng)傳的日本選手山田本一出乎意料地奪得了冠軍，兩年后他又在意大利奪魁，問其究竟，他說：“每次比賽之前，我都要把比賽線路仔細(xì)看一遍，并把沿途醒目的標(biāo)志畫下來，第一個(gè)標(biāo)志是‘銀行’；第二個(gè)標(biāo)志是‘一棵大樹’；第三個(gè)標(biāo)志……一直畫到終點(diǎn)。比賽開始后，我就以百米速度向第一個(gè)目標(biāo)沖去，到達(dá)后，又以同樣速度向第二個(gè)目標(biāo)沖去。 40 多公里賽程，被分解成幾個(gè)小目標(biāo)，這樣跑起來比較輕松。”做營銷也是如此，如果把大計(jì)劃分成幾個(gè)小計(jì)劃，一步步地實(shí)施，那么，遙不可及的目標(biāo)，就會(huì)變得具體清晰。

北京 張廷賞

創(chuàng)造二位數(shù)成長的法則

《成長攻略法則：一舉攻下二位數(shù)的業(yè)績成長》的作者麥克·崔希，在一項(xiàng)年年針對 130 家獲得二位數(shù)成長的組織進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)成功的規(guī)律是： 1. 追求多樣而非單一的成長策略，做到分散投資以防損失； 2. 一次一小口——試著在多種領(lǐng)域中獲取小額利益，而非僅在單一領(lǐng)域中取得重大利益； 3. 做到調(diào)和固有組織與并購兩種成長策略； 4. 盡力提供顧客最高價(jià)值的商品； 5. 讓管理階層順利完成成長計(jì)劃，同時(shí)兼顧現(xiàn)有業(yè)務(wù)； 6. 營造鼓勵(lì)成長的企業(yè)文化與內(nèi)部流程。企業(yè)要達(dá)成二位數(shù)的穩(wěn)定成長，其關(guān)鍵因素并非所處產(chǎn)業(yè)，而是企業(yè)是否熟悉下列五項(xiàng)重大成長課題，并達(dá)到均衡狀態(tài)： 1. 保持現(xiàn)有成長； 2. 把競爭對手的業(yè)務(wù)搶過來； 3. 成長機(jī)會(huì)在哪，就往哪去； 4. 侵入鄰近市場； 5. 持續(xù)投資新業(yè)務(wù)。總之，每家企業(yè)都可以做到并維持二位數(shù)成長。

山東煙臺 劉曉獲

有錯(cuò)必糾

本刊２００３年第１１期６２頁《如何讓事件營銷更有效？》一文中，點(diǎn)評人談偉峰、陳雙全是中山大學(xué)的研究生，不是“零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)”的員工，在此向雙方及讀者表示歉意。

同期《以日用品集客以醫(yī)藥品贏利》一文９２頁的圖表中，１９９３／３應(yīng)為１９９９／３；２００５／３應(yīng)為２００３／３，特此更正。我們對工作中造成的失誤向作者及讀者致歉。

本刊編輯部

上期封面文章回顧

44 歲以后，你將做什么？

對于每一個(gè)營銷人來講，這都是應(yīng)該引起重視、并提到日常安排上來的事。營銷是一項(xiàng)充滿了激情、挑戰(zhàn)的工作，但同時(shí)也是一項(xiàng)非常辛苦、高度緊張的工作。 44 歲以后，你還能像現(xiàn)在一樣在市場上打拼嗎？營銷人該怎樣設(shè)計(jì)自己的職業(yè)生涯？又怎樣才能走向自己事業(yè)的顛峰呢？

從現(xiàn)在開始，你應(yīng)該考慮一下了。

在本刊上期封面文章《從營銷人到 CEO 路有多遠(yuǎn)》一文中，我們?yōu)闋I銷人解答了他們的困惑。

在問題篇中，描述了營銷總監(jiān)們?nèi)说街心旰竺媾R的職業(yè)困惑，并介紹了一些能夠比較容易讓營銷人出任 CEO 的行業(yè)。

在榜樣篇中，我們精挑了 5 位國內(nèi)涌現(xiàn)出的出身于營銷精英的 CEO ，通過講述他們從營銷人成長為 CEO 的故事，詳細(xì)地介紹了企業(yè)挑選他們擔(dān)任 CEO 的背景，他們之所以能夠?qū)崿F(xiàn)人生跨越所具備的素質(zhì)，以及成為 CEO 后，他們所具備的營銷視角給企業(yè)帶來的變化。當(dāng)然， CEO 要求的不僅僅是營銷素質(zhì)，我們通過講述營銷人擔(dān)任 CEO 后面臨的種種苦惱，說明營銷經(jīng)驗(yàn)還遠(yuǎn)不是當(dāng)好一名 CEO 的充分條件，一個(gè)營銷人如果想勝任 CEO 職位，還必須加強(qiáng)自己在后臺運(yùn)營等方面的知識和經(jīng)驗(yàn)。

在借鑒篇中，我們通過新力實(shí)業(yè)公司 CEO 俞翔在英美煙草公司走過的七年階梯路線，講述了一個(gè)營銷人是怎樣被培養(yǎng)成一名合格的 CEO 的。為想把自己的營銷精英培養(yǎng)成為 CEO 的企業(yè)提供了一個(gè)很好的參考。

在全球的各個(gè)角落，都有眾多的營銷人出任 CEO ，這是偶然巧合還是一種必然？在趨勢篇中，世界最大的高級管理人才顧問公司——光輝國際的白剛先生給了我們一個(gè)明確的答案。營銷精英行情看漲，營銷人有了更多的機(jī)會(huì)出任 CEO 已經(jīng)成為一種趨勢，這對于我們營銷人來說，的確是一件令人振奮的事。