汽車市場駛進營銷時代

11月底，清華大學汽車營銷（EMBA）班第二期開始授課，就在3個月前香港大學、復旦大學也首次開設了此門課程，邀請中外汽車業一流專家演講汽車營銷實戰課程。這些舉動讓汽車界老前輩紛紛感嘆，汽車營銷的時代已經到來。

以過去做車人的老思維來看，汽車界的營銷無非就是打打廣告，拼拼財力。但現在，中國已成為世界巨頭搶占的寶地，汽車品牌的增多和產品的多樣化，使中國的汽車商深切的意識到消費者在面對極大豐富的市場時，企業沒有先入為主的意識和行為是搶不到這些訂單的。因此，在簡單易行的媒體公關方面，各企業都是盡可能多地炮制一些味道不同的軟文，所謂“裹著糖衣的炮彈”向消費者猛烈出擊。

但在車型等級、目標顧客、價位，功能配置等要素都類似的市場比拼后，給出的結果卻是幾家歡喜幾家愁，反差太大。這不由得讓這些做汽車的人搞不懂了，幾乎一樣的產品為何在市場份額上不能平分秋色？

依我來看，最大的問題是出在了企業把營銷放在企業發展的哪一個階梯上。

企業的營銷水平高低取決于許多復雜的綜合因素，首先要看企業高層把營銷環節放置在總體發展戰略中的何種位置。許多新企業在看到汽車行業升溫時幾乎把所有精力都放到了落實資金、物色合資或合作的外國伙伴、尋覓合適的車型、解決準入問題等，幾乎沒有精力同步做營銷戰略的設計。因此，等到企業把產品出生問題解決后，市場格局早已發生了改變，此時的企業，只能迎頭去打無準備之仗。

這就讓我們看到，有些老牌企業在當初市場壟斷性較強的時候，就沒有利用有利時機把企業做強或把產品市場做大，而是沉溺在幾句華而不實的口號中自戀，以致后來外方再三轉讓優秀的車型“輸血”也無濟于事，手中握著市場“利劍”也不會沖殺，落得銷量排行從原先的前幾位拖后到末端。同為老牌企業，有的企業勵精圖治把老產品做得有聲有色，奇跡般地延長了老產品的壽命，又有利地帶動了新車型的市場上揚，在市場新格局中仍然保持了昔日的排位。有的新銳企業從企業誕生之日，就在不斷引領國內汽車營銷潮流，市場競爭意識極其強烈，驅動其不斷主動出擊，在營銷的各個層面做深做透，把未必是國際最優秀的產品做到國內同行中最好銷量業績。

從這點意義上看，營銷能力的強弱將會決定企業在市場上的生存空間，因此營銷本身已成為汽車生產力中一個重要的因素。

營銷的幾大分支都需要充分平衡地拓展，營銷網絡就像市場的野戰軍，其結構、質量、管理和規模決定了其實戰能力，營銷策略如同戰役的制訂，決定了其如何實戰 ; 營銷傳播又如同戰時后勤補給線，把重要物資輸送到最需要的前線?？傊?，汽車企業在生產和產品等前提因素確定之后，營銷就是汽車企業在市場競爭中的決定因素。