轟動不是“搖”出來的

“喝前搖一搖！”這是剛到上海的外甥最喜歡說的口頭禪，每次說完，還俏皮地扭動胖胖的屁股，接下來就是拉著我，要去賣場找“農夫果園”。

顯然，“農夫果園”又要像農夫山泉一樣，有迅速進入果汁飲料領先行列的架勢。依靠“農夫山泉有點甜”一炮轟響水市場的養生堂，這次上市“農夫果園”，無論是在廣告表現、產品表現、品牌表現，還是終端表現上，都是道道十足……

家樂福，“農夫果園”賣火了

一進入家樂福的果汁陳列區，第一個看到的就是“農夫果園”的堆頭，足有1.5米高的堆頭整齊地排列著“農夫果園”的系列產品。

在周末的下午5：30分，我們對PET瓶果汁飲品的一些主要品牌做了15分鐘的定點觀察，結果“農夫果園”的動銷率遠遠高出很多老牌產品。現場統計如下（表1）：

品種 酷兒 “農夫果園” 統一 康師傅 第五季 娃哈哈 匯源

人次 12 10 9 7 6 3 4

數量（瓶） 16 14 12 8 6 3 5

從現場的觀察看，消費者對“農夫果園”產生了濃厚的興趣，最多的消費者是小孩和年輕人，也有少量的中年人，老年人最少。幾乎50%以上的消費者對“農夫果園”，喝前搖一搖”有深刻的印象，大多數對“農夫果園”的口味認可。看來，產品上市最關鍵的一關——終端動銷已經成功了。

為了進一步了解“農夫果園”的動銷狀況，我們對果汁區導購人員張先生進行了了解。“農夫果園”上市以來，配合著充滿趣味的廣告，短短一個星期就成為果汁飲料的新寵。主要的購買人群首先來自小孩和年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西，而銷售一段時間以后，重復購買已經逐漸增多。目前，銷售量每天平均達到40箱，在所有果汁飲料中，僅次于酷兒，甚至超過了康師傅和統一、娃哈哈等大牌，成為銷量上的大贏家。

市場分析——果汁飲料進入金牛期

從競爭的角度看，“農夫果園”僅僅只是果汁飲料領域的跟隨者，早有匯源果汁，后有諸多大牌企業：可口可樂推出的酷兒、康師傅、娃哈哈、統一等等，幾乎都大力進入了果汁飲品市場。那么，飲料的發展有何規律，果汁目前又處于何種狀況，讓我們看看以下的分析。

圖1：飲品發展的五階段

碳酸——礦泉水（純凈水）——茶——果汁——功能型

表2：我國飲料家庭購買率（%）

時間 碳酸飲料 果汁飲料 茶飲料

2000 77.0 30.3 35.6

2001 78.5 35.0 86.2

2002 80．2 50．8 94．6

表3：2000-2001年我國飲料平均每戶購買金額：（元）

時間 碳酸飲料 果汁飲料 茶飲料

2000 25.48 8.76 7.80

2001 23.54 10.12 18.65

2002 20．7 16．3 20．9

分析一： 從飲料發展的階段看，果汁飲料即將進入快速的發展階段，在2001－2002年茶飲料大行其道，成為市場的主角的同時，果汁飲料正在快速的發展，并大有成為主角之意。

分析二：從二三兩組數據來看，果汁飲品無論在增長速度還是消費量都已經開始進入了黃金時段，也就是進入了收獲期。通常我們把產品基本教育已經完成，進入市場收獲期的時段叫做金牛期。

分析三：處在金牛期的果汁系列飲品是跟隨的最佳品類，因此，2003年開始，眾多廠家紛擁而致，果汁飲料層出不窮。

2002年果汁飲料已經成為第四代飲品的主流，尤其是PET包裝的果汁的勢頭已經蓋過了茶飲料，在2001年到2002年短短的2年時間里，果汁飲料的產銷售量已經超過了200萬噸。

然而，我們必須同時看到，金牛期還有一個更大的特點就是競爭激烈。聚集了眾多知名廠家和品牌的果汁飲料市場，2003年已呈惡戰之勢。國際上的品牌酷兒繼續加大力度，進行推廣。統一、康師傅、娃哈哈、第五季、匯源等企業也都蓄足了彈藥，等著大干一場。加上其他眾多的果汁飲品廠家，等著跟隨主流產品，收獲一杯羹。

“農夫果園”：上市欲顯黑馬本色

農夫公司憑借農夫山泉已經淋漓盡致地扮演了一次水市場的黑馬。從“農夫果園”的上市來看，產品短期內迅速實現動銷，并在大賣場實現熱賣，農夫再次成為果汁領域黑馬似乎并不是沒有可能。我們不妨先看看“農夫果園”的上市表現：

表現一：產品的五重差異

“農夫果園”再次在產品上和其他果汁飲料形成鮮明差異，而且“農夫果園”的產品差異不僅僅是產品要素的某一個方面，在包裝、特色和品質上都形成和競爭明顯的不同。

1．包裝大氣：首推600毫升，寬口包裝。同在貨價陳列12個排面，相對目前多采用的500毫升裝，顯得更加有氣勢。瓶口設計為寬口，區別于絕大多數果汁小口包裝，增加了大氣和時尚的感官元素，便于消費者在終端中一眼辨認出產品。

2．特色獨到：三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，區隔于果汁市場單一的口味區分方式。如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養。

3．品質更濃：“農夫果園”區分于絕大多數PET包裝的果汁飲料，大多數PET包裝果汁飲料的果汁含量為：大于等于10%。而“農夫果園”的果汁含量為：大于等于30%。顯然，“農夫果園”的果汁含量對消費者更加具備吸引力。

4．產品組合：“農夫果園”的產品組合也很獨到，采用多種水果分別組合，形成了不同的口味的組合，果汁顏色的變化，在終端形成產品多樣化的特點，滿足消費者不同口味需要。

5．大小包裝結合：小包裝350毫升，大包裝600毫升。小包裝滿足上市期的嘗試性購買需求，并且也是消費者攜帶方便裝。600毫升滿足消費者追求實惠的心理需求。

表現二：品質特點與飲用方式巧妙結合

產品上市階段，訴求最大的困難在于：訴求要體現產品特色，還要便于訴求最大范圍最短時間地被消費者認知和接受，由此產生消費者的嘗試購買，促成產品動銷。

“農夫果園”采用三種果汁混合，在果汁濃度，產品特色的確差異于競爭品牌，但是這也給產品帶來了兩個負面的影響：

·三種果汁讓“農夫果園”含有沉淀物（實際是果肉），果汁不夠均勻；

·三種果汁產生的口味有層次；

其實解決這兩塊產品物理特性的短板，方法十分簡單，就是要讓消費者在喝之前將果汁搖一搖就可以了。通常，企業在引導消費者時常是在產品的商標的應用說明里加一句說明：瓶內沉淀物為新鮮果肉，不影響產品品質，攪拌均勻喝口味更好。

“農夫果園”訴求的巧妙，在于將產品品質短板轉變為飲用方式的推薦，并在推薦中加入了時尚元素，不但結合了產品的特色，而且增加了飲用方式的趣味性。此前農夫山泉的上市也有“上課時請不要發出這樣的聲音”的趣味訴求。“‘農夫果園’，喝前搖一搖”到底搖出了以下特色：

對果汁含量大于等于30%最好的詮釋。搖一搖再喝的潛臺詞是什么，對了，是“我有貨”——三種果汁混合而成；

增加了產品飲用時的趣味性，讓原本看起來平常的產品增加了動感因素，極度容易和消費者溝通，也方便消費者的口頭傳播；

將產品短板通過飲用方式的引導，變成產品飲用特色；

極具親和力，便于消費者記憶；

將肢體的體驗加入到口感的體驗。

表現三：情趣廣告，一反果汁飲料常規

“農夫果園”CF片的大體內容如下：

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料， 看見“農夫果園”的宣傳畫上寫著一句“‘農夫果園’，喝前搖一搖”，于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆。

（鏡頭一轉）口播：“農夫果園”由三種水果調制而成，喝前搖一搖；

（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子走遠。

很顯然，“農夫果園”的表現方式和目前絕大多數果汁飲料很不相同。目前，果汁飲料的廣告表現無非是三類形式：

·形象代言人：企圖通過形象代言人的感召力來打動消費者，但是不可否認，特定的形象代言人是對特定的人群有影響，對別的人群則效果不好，甚至引起反感。

·功能訴求：通過對果汁的功能提煉，用功能打動消費者。但同質化程度很高后，產品的功能很難產生與競爭者巨大的區隔；

·情感訴求：對于很多成名的大品牌，玩情感訴求的很多，情感訴求是成熟產品的訴求重點，對于新上市的“農夫果園”，顯然不合適。

“農夫果園”廣告在眾多果汁廣告中脫穎而出，關鍵在于其形式的趣味性強，又很生活化，便于記憶和溝通。同時，從廣告內容看，“農夫果園”廣告要打動的消費人群包含內容也比較廣泛，包容性強，巧妙地鎖定了目標消費人群：兒子（5-6歲），售貨小姐（18-20歲），爸爸（33-37歲），三個角色所含概的年齡階段，是“農夫果園”要鎖定的消費群，跨度較大，符合產品從口味、營養到趣味的特性。

不玩個性玩情趣。符合較大目標消費群定位的需要，因為個性針對性過強，內容也只是被個性群體接受，如：第五季。

生活化的時尚因素，倡導享受生活主題。廣告里是一對父子扭屁股，一幅俏皮享受生活的快樂場景，甚至透露出“雅痞士”特征，給消費者享受生活的感受。

明亮簡約格調，突出產品。廣告臺詞簡單，畫面明亮。畫面和臺詞僅僅圍繞“農夫果園”和“喝前，搖一搖”兩個訴求，突出了產品，是典型的上市期廣告特征。

表現四：品牌延伸順理成章

仔細看 “農夫果園”包裝，我們會發現商標上的 “農夫果園”字樣的右上角有TM標識，農夫山泉股份公司將“農夫果園”作為自己的產品品牌意圖明顯。“農夫果園”品牌的高度親和力，可以看出產品品牌設計者的良苦用心：

·“農夫果園”這一產品名稱看似簡單，實際上是“農夫”+“果園”的巧妙嫁接；

·農夫山泉是農夫山泉股份公司的注冊品牌，品牌的知名度和美譽度都很高，“農夫果園”上市，借農夫的品牌之勢在情理之中；

·“果園”傳遞的信息有：混合型果汁飲料、單一產品的內涵豐富、豐富的產品線……

·“果園”直接打擊競爭品牌，競爭品牌如“鮮橙多”等等，單一的果汁原料作為產品名稱，與“果園”相比顯得產品內涵單薄；

·“農夫果園”不但讓產品品牌很好地巧借農夫，向上與企業品牌對接，同時直接明了的產品品牌命名，可以很好地含概其推出的所有產品。如此產品品牌來含概系列產品，明顯比“第五季”，更有產品針對性。

作為一個新產品，產品品牌的定位和確立必須遵循向上對接企業品牌，向下含概所有系列產品的原則，同時又要能夠很好地突出產品特性區隔競爭者，還要便于與消費者溝通，利于消費者之間的口頭傳播。在這些原則上，“農夫果園”的命名不可謂不是一次悉心設計的結果。

表現五：終端表現

“農夫果園”在一類城市的終端策略很明顯，是采用“先大后小，重大輕小”的策略，即先把大賣場做火，實現快速動銷和產品的熱賣，進而拉動中小型商超、便利店和批市，最后輻射到夫妻店等更小的終端。因此，上市初期，“農夫果園”在超級大賣場的功夫沒少下。

以農夫山泉企業的家門口杭州為例，在家樂福、好又多、樂購、歐尚、家友、物美等大賣場內，“農夫果園”都搶占了最有利的位置，終端陳列十分搶眼。

從產品堆頭看：大賣場的堆頭明顯，多數都是剛剛進入果汁區的過道中央位置，大約1。5米高的對頭，擺放者“農夫果園”的系列產品。由于產品顏色鮮明，容量大小對比鮮明（600ml的包裝和300mlPET瓶），在終端十分吸引眼球。

從終端陳列看：產品的陳列位大多數位于果汁飲料區的最外延或者居中的位置，陳列采用從上至下的一列陳列位，陳列面大，大氣且搶眼，且常常緊鄰可口可樂的酷兒。其主流產品常常陳列在三四格，即大約在人的胸部高上下的位置，更加利于隨手拿到產品。由于其600毫升的包裝，使它顯得更為搶眼。

POP：在產品的堆頭陳列時，陳列箱上整齊的張貼著廣告招貼畫，正是電視畫面上滑稽的父子和那個清純的小女孩，三個人表情各異，整個顏色十分清新，也頗為搶眼。

其他助銷物：同時堆頭配合有“喝前搖一搖”等字樣的陳列宣傳物，立體生動。

從整個產品的陳列看，吸引眼球且方便購買，應該說，“農夫果園”的終端靜銷力提升已經做的非常到位了。

“農夫果園”，前路并非一帆風順

“農夫果園”實現市場動銷，成功的上市以后，面臨的并非就是陽光大道，“農夫果園”能否扮演真正的果汁飲料業的“黑馬”，“農夫果園”能否持久的暢銷，還要看其進一步的市場表現。依我們看來，至少以下幾點，是“農夫果園”不得不關注的。

其一：價格戰在所難免：2003年的果汁飲料競爭必然進一步加劇，大牌廠家之間對市場份額的爭奪會日益白熱化。以東北為例，娃哈哈、康師傅、匯源等廠家均不同程度的調低了二批商的供貨價格，且在終端實施了買贈促銷，間接使零售價下降。這種大牌廠家為爭奪市場份額而降價的現象必然會隨著果汁飲料旺季的來臨進一步加劇。

“農夫果園”靠產品濃度（大于30％）和包裝容量的差別所帶來的高溢價能不能持久？“農夫果園”怎樣應對果汁飲料的價格戰是其不得不面對的第一難題。

其二：消費者不會永遠保持新鮮感：“農夫果園”的表現策略達到了第一步吸引消費者的目的，但“喝前搖一搖”和“三種水果在里面”只是非常粗線條的給消費者一個喝一次的理由。一旦消費者的新鮮勁過去，不再沖動的購買，“農夫果園”就不得不面臨一個問題，如何才能讓消費者反復的購買、重復購買。

顯然，就用一個“喝前搖一搖”的概念是不能讓消費者產生品牌忠誠的，這個理由顯然不夠說服力。因此，“農夫果園”繼續進行的產品宣傳的延展也是非常重要的問題。當然，“農夫果園”這個品牌名稱和農夫山泉的企業背景還是給后續的傳播預留了不少的東西。

其三：渠道拓展和管理、幫控工作任重道遠：盡管農夫山泉具備很好的渠道基礎，但不能否認的是，在果汁飲品領域，他還是個新手，與經銷商需要磨合，行業經驗需要進一步積累。目前，“農夫果園”在一類城市的鋪貨尚算理想，但對于二三級城市則尚不盡如人意。因此，如何進一步進行渠道的橫向拓展是重中之重。同時，對于已經站穩腳跟的市場，如何進行進一步的精耕細作也需要投入大量的人力物力。