抵御價格戰(zhàn)的利器

當一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭對手沒有差異時，該產(chǎn)品或服務(wù)就是一種 “一般商品“（commodity）。在這種情況下，消費者進行選擇的唯一根據(jù)，也是企業(yè)競爭的唯一手段，就是價格。

在任何的成熟市場中，我們所提供的產(chǎn)品/服務(wù)都有“一般商品” 化的趨勢。非常典型的例子就是在造紙行業(yè)。大多數(shù)人都會認為，紙漿和造紙行業(yè)是典型的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的“一般商品”市場，然而，我們的研究發(fā)現(xiàn)事實卻并非一定如此：

案例：紙漿包裝所帶來的價值區(qū)別

在北美，大多將要上市銷售的紙漿都是被成捆包裝的。每捆紙漿都是用大張紙包好，然后用標準的電鍍鋼絲垂直交叉捆好后運送到客戶的工廠。隨后鋼絲會在紙漿進行深加工之前被剪斷。

由于鋼絲在紙漿外面捆得非常緊，因此在被剪斷時會突然折回并傷害剪鋼絲的工人， 即使他們戴著個人安全防護設(shè)備也不能避免。從輕微的小傷口到嚴重的眼睛和腕骨受傷，導(dǎo)致工傷索賠并且浪費工作時間。

但是現(xiàn)在，許多北美制造商都開始采用“無線”包裝紙漿。與傳統(tǒng)的包裝相比，這個革新對客戶很有吸引力，因為無線包裝能夠減少對工人的傷害。

此外，處理無線包裝的紙漿也能節(jié)約人力成本。每年的機器和維護費用也降低了（許多工廠投資用于剪斷鋼絲的設(shè)備，價值約35萬至50萬美元。）由于無線包裝降低了工廠的運行成本并提高了生產(chǎn)效率，因此它成為傳統(tǒng)產(chǎn)品之上的一個具有吸引力的選擇。

無線包裝的紙漿增加了產(chǎn)品價值，減少有線包裝可能對工人的傷害；降低人力成本、設(shè)備運行和維護成本。

客戶價值模型的產(chǎn)生

許多制造廠都盡力提供具有差異化的產(chǎn)品/服務(wù)，就像上述情況那樣。一些制造廠用獨特的方法包裝紙漿；一些制造廠生產(chǎn)高等級的紙漿；一些制造廠提供快速送貨服務(wù)改進庫存管理；另一些制造廠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)迅速為客戶解決問題……所有這些都能夠為客戶增加產(chǎn)品價值，尤其是降低客戶成本并使他們能夠更好地服務(wù)于他們的客戶。

產(chǎn)品的細微差別，例如如何包裝、運輸，如何使用，如何徹底處理都能給客戶的成本帶來巨大的影響。但是大部分工廠在產(chǎn)品差異化方面做的還遠遠不夠，更重要的是，該如何證明這些差異化將為客戶帶來價值。

所以一些在產(chǎn)品差異化方面做的不足的造紙廠商，經(jīng)常無法在他們的產(chǎn)品上體現(xiàn)足夠的價值，并且在“一般商品”陷阱中掙扎，終日為價格戰(zhàn)苦惱。

而現(xiàn)在，越來越多的制造商已經(jīng)開始將關(guān)注的重點從價格轉(zhuǎn)移開來。這些制造商能夠衡量并計算其提供的產(chǎn)品、計劃、系統(tǒng)和服務(wù)的整體價值，與競爭產(chǎn)品的經(jīng)濟價值進行比較，并向客戶表明他們的產(chǎn)品為客戶帶來了更大的價值。

本文中提到的“價值”一詞有很精確的解釋：價值，是以貨幣形式計量的、一個公司付出某個價格后所得到的利益。（Anderson and Narus， “Business Marketing: Understand What Customers Value” in Harvard Business Review， Nov.-Dec. 1998）

大多數(shù)制造商已經(jīng)學(xué)會將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化成為客戶帶來的利益和價值（例如，紙的更大的張力和抗撕裂能力=更少的破損）。 接下來就是幫助客戶了解他們得到的利益是如何轉(zhuǎn)化為價值的（例如，更大的張力和抗撕裂能力…… 在多大程度上提高了加工者的工作效率，每小時降低了多少成本？）。

真正的難題在于估量價值并用具有說服力的方式對客戶傳達價值。盡管困難，制造商也必須面對。所以在此我們建議造紙廠商以及其他制造商應(yīng)建立“客戶價值模型”系統(tǒng)。

客戶價值模型（CVM）是一個復(fù)雜的財務(wù)模型，但它可以表明與競爭產(chǎn)品相比，某個供應(yīng)商能夠提供的價值。客戶價值模型的重要性和特色就在于：該模型是建立在徹底調(diào)查賣方產(chǎn)品所有的構(gòu)成因素、尤其是賣方產(chǎn)品對其客戶的成本構(gòu)成和利潤的影響的基礎(chǔ)上。

這是對現(xiàn)實中的客戶在產(chǎn)品使用過程中進行的系統(tǒng)研究，因此它為與競爭產(chǎn)品比較提供了真實的數(shù)據(jù)信息。這個模型將幫助賣方明確為什么客戶（加工廠，零售商或其他制造商）應(yīng)該和他們做生意，而不是與其競爭對手。

如何建立客戶價值模型

客戶價值模型該如何建立呢？ 制造廠首先應(yīng)該成立一個由來自銷售、市場、客戶服務(wù)等部門的4-5人組成的價值調(diào)查小組。小組的任務(wù)是針對產(chǎn)品/服務(wù)的價值進行研究。

與客戶進行初步溝通

一旦調(diào)查小組成立，制造廠就應(yīng)該與現(xiàn)有以及潛在客戶進行初步溝通，了解產(chǎn)品/服務(wù)主要通過哪些途徑影響客戶的成本（例如，縮短停工期，減少廢棄物等）。值得一提的是許多制造廠在溝通之前都已了解其產(chǎn)品/服務(wù)能夠為客戶帶來的某些利益。再次重視這些問題 是為了有助于制造商加深對客戶價值的理解。

進行價值研究

初步溝通之后，還需要現(xiàn)場考察。需要安排與客戶方面了解如何使用產(chǎn)品/服務(wù)的人員的會議，對方可以是工廠經(jīng)理，生產(chǎn)主管，或者車間的工人。現(xiàn)場考察的目的是對使用產(chǎn)品給客戶帶來的利益（如，降低成本）進行更細致的衡量。當沒有數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)不完全的時候， 制造廠應(yīng)該和客戶一起采集數(shù)據(jù)。有時候，反復(fù)的試驗可以證明產(chǎn)品的等級和性能；有時候，直接觀察或長期研究可以了解客戶如何進行庫存管理，或者修復(fù)印刷機時可能中斷的所需要的時間。

建立“客戶價值模型”的意義：通過定量的價值數(shù)據(jù)向客戶證實了產(chǎn)品價值，所以它是一個非常強大的銷售工具；使制造商定價更有科學(xué)依據(jù)，優(yōu)秀的定價策略是基于對客戶價值的了解；通過該模型，制造商可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的哪些方面沒有達到客戶價值期望，從而有機會改進和刪除該部件；該模型使制造商有機會發(fā)現(xiàn)通過新產(chǎn)品、新系統(tǒng)、新服務(wù)為客戶創(chuàng)造更多價值的方法；該模型幫助制造商深化其對客戶需求和客戶價值的理解，使制造商能夠更有效的細分市場，選定目標客戶，確定產(chǎn)品定位。

一旦必要的信息采集齊備，所有的數(shù)據(jù)和有關(guān)假設(shè)都需要進行詳盡的文件記錄。然后總結(jié)歸納產(chǎn)品和服務(wù)的價值并且與競爭產(chǎn)品和服務(wù)的價值進行比較。在進行這類研究的時候，最好是選擇3、4個或者更多（6至12個）客戶進行研究，這樣可以提供足夠大的研究基礎(chǔ)，也能讓供應(yīng)商了解產(chǎn)品給不同的客戶帶來哪些價值。

得出結(jié)論并與客戶溝通

有些制造廠在進行這項研究以后發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品/服務(wù)為客戶節(jié)約了大量成本，有時候每噸能夠節(jié)約20-30美金。然而，制造廠該如何說服客戶同意使用這種產(chǎn)品/服務(wù)時，就需要通過一些有效的數(shù)據(jù)和分析方法表達出他們的節(jié)約將會為顧客帶來哪些實惠。

通常，最有效的途徑就是將有關(guān)結(jié)論以電子數(shù)據(jù)表格（EXCEL，LOTUS 123）表達出來。由于電子數(shù)據(jù)表格能讓銷售人員準確、清楚地說明產(chǎn)品/服務(wù)為客戶節(jié)約的成本和提高的銷售收入，因此它是一種有效的銷售工具。電子數(shù)據(jù)可以導(dǎo)入到POWERPOINT演示文件中，也可以插入到建議書或者投標書中。

盡管客戶通常都認為所有紙漿產(chǎn)品都是一樣的，但是上面介紹的調(diào)查研究將幫助制造廠克服這些主觀看法和懷疑。有這些研究結(jié)果做后盾，制造廠可以通過提高產(chǎn)品價格或者擴大市場份額來提高其利潤。

使用價值模型的優(yōu)點

以造紙行業(yè)為代表的工業(yè)品營銷中使用“客戶價值模型”的益處是多方面的，概括總結(jié)如下：

“客戶價值模型”通過定量的價值數(shù)據(jù)向客戶證實了產(chǎn)品價值，所以它是一個非常強大的銷售工具；

“客戶價值模型”使制造商定價更有科學(xué)依據(jù)，優(yōu)秀的定價策略是基于對客戶價值的了解；

通過該模型，制造商可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的哪些方面沒有達到客戶價值期望，從而有機會改進和刪除該部件；

該模型使制造商有機會發(fā)現(xiàn)通過新產(chǎn)品，新系統(tǒng)，新服務(wù)為客戶創(chuàng)造更多價值的方法；

該模型幫助制造商深化其對客戶需求和客戶價值的理解，使制造商能夠更有效的細分市場，選定目標客戶，確定產(chǎn)品定位。

以上幾個益處從直觀的角度來看它的確可以為客戶帶來更多的價值，但它建設(shè)起來卻并不容易，主要一個難點就是其中的某一個環(huán)節(jié)都是整個操作系統(tǒng)中不可或缺的，所以整個操作的過程中需要有關(guān)人員的全方位配合。但是，從越來越多的企業(yè)成功的使用經(jīng)驗，向我們證明了它的有效性和可實施性，特別是在增長緩慢的市場和以價格主導(dǎo)的市場中，“客戶價值模型”是防御價格戰(zhàn)的有效武器。

附：關(guān)于客戶價值模型的常問問題

Q1: 如果研究顯示我們沒有創(chuàng)造突出的價值怎么辦？

A: 知道總比不知道好。至少你明白應(yīng)該對產(chǎn)品/服務(wù)做出那些改進來提高你所創(chuàng)造的價值。

Q2: 建立客戶價值模型需要多長時間？

A: 通常需要8-10個星期。

Q3: 建立客戶價值模型需要與客戶共同完成。我們該怎樣爭取到客戶的參與？

A: 在與客戶溝通之前，調(diào)查小組首先應(yīng)該考慮他需要從客戶那里得到什么（具體的數(shù)據(jù)信息，合作的程度等）并且對客戶采取一些激勵措施。這就是一個“付出和獲得”的模式。有機會成為“標尺”對大部分客戶都是有吸引力的。因為研究會和幾個客戶共同進行，因此制造廠可以以學(xué)習(xí)標尺的形式與客戶一起分享研究的結(jié)果。

Q4: 需要投入多少人力和物力？

A: 要根據(jù)不同的情況。許多公司認為通過這項研究可以使員工發(fā)現(xiàn)和了解產(chǎn)品的價值，尤其是銷售、市場、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)部門的員工。在上面提到的例子中，小組成員將直接與客戶溝通并到現(xiàn)場考察。通常員工平均每星期要用3-6個小時來參與這項工作。另外一些公司，尤其是資源相對緊缺的公司，傾向于聘請專業(yè)的顧問來進行數(shù)據(jù)采集等工作。