張勇的《目標(biāo)》

關(guān)于《目標(biāo)》的若干定義：一本以直投（DM）方式發(fā)行的消費(fèi)時(shí)尚雜志

《目標(biāo)》的發(fā)行渠道：免費(fèi)直投至高檔寫(xiě)字樓、物業(yè)小區(qū)、商場(chǎng)、餐廳、酒吧、健身中心、俱樂(lè)部，并建立目標(biāo)檔案庫(kù)，有甄選地直郵給目標(biāo)對(duì)象。

《目標(biāo)》的讀者： 多為居住在高檔社區(qū)和工作在高檔寫(xiě)字樓的高收入人士。包括：公司白領(lǐng)、高級(jí)經(jīng)理人、企業(yè)家、政府官員、專(zhuān)業(yè)／技術(shù)人士、在京的外籍人及社會(huì)各界名流。

其共同特點(diǎn)為： －人均月收入5，000元以上或家庭月收入10，000元以上。在高級(jí)寫(xiě)字樓工作或居住在高尚社區(qū)，經(jīng)常出入于高檔消費(fèi)場(chǎng)所。有良好教育背景，追求時(shí)尚、講求生活品質(zhì)。有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力。

想取“真經(jīng)”不見(jiàn)“真佛”是不行的，不論頭銜多大，只要不見(jiàn)第一把手，要得到真東西，肯定難乎其難。說(shuō)起來(lái)，這有點(diǎn)像傳統(tǒng)企業(yè)中的“老大”體制，在采訪《目標(biāo)》雜志時(shí)，我真有點(diǎn)這樣的感受。

一、無(wú)可奈何“三岔口”

那天，在《目標(biāo)》雜志的會(huì)議室，先進(jìn)來(lái)的，是《目標(biāo)》雜志的重量級(jí)人物——廣告總監(jiān)李昀。他形容自己的部門(mén)，是“從品牌到實(shí)際的效果在業(yè)務(wù)方面最核心的東西。”

但是，這個(gè)“最核心東西”的總監(jiān)，卻不肯向我們提供最核心的內(nèi)容。

記者問(wèn)：“北京做DM雜志的很多，但各有各的做法，很多DM雜志沒(méi)能堅(jiān)持到掙錢(qián)的那一天，就賠不下去了。而《目標(biāo)》卻一直堅(jiān)持到今天，而且給人的感覺(jué)是贏利的，顯然它一定有自己的商業(yè)模式，比如你們的數(shù)據(jù)庫(kù)？”

這時(shí)，會(huì)議室門(mén)推開(kāi)，又進(jìn)來(lái)一位“重量級(jí)”人物——目標(biāo)貨運(yùn)速遞有限責(zé)任公司總經(jīng)理朱明。

廣告總監(jiān)介紹：“發(fā)行是我們最大的特色，發(fā)行層面的清晰定位的準(zhǔn)確，是我們不同于其他媒體的一個(gè)特點(diǎn)。”

這似乎也是不言而喻的。不能保證發(fā)行到位的DM雜志，那是傳單，即便你把雜志做得很厚，頂多也是本“傳書(shū)”，企業(yè)客戶憑什么信任你？把錢(qián)投給你？然而，又怎見(jiàn)得《目標(biāo)》的發(fā)行層面就比別人清晰，定位會(huì)比別人準(zhǔn)確呢？

廣告總監(jiān)說(shuō)：“這本雜志的成功，是因?yàn)樗泻艽蟮氖袌?chǎng)需求，有相當(dāng)一部分企業(yè)客戶群體認(rèn)可了我們這種方式，《目標(biāo)》的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)作得比較早。”

空白的市場(chǎng)，這是“天時(shí)”，對(duì)所有的DM雜志來(lái)說(shuō)，都是一樣的，但為什么最后結(jié)果又不一樣？

速遞公司總經(jīng)理的說(shuō)法：“報(bào)紙、電視、廣播的廣告相對(duì)比較浪費(fèi)，并不適合每一個(gè)人的，我們做得比較好的，就是定位比較準(zhǔn)，我們鎖定了一個(gè)固定的人群，一個(gè)高收入人群。”

廣告總監(jiān)認(rèn)為：“《目標(biāo)》做了三年，相應(yīng)有一個(gè)很穩(wěn)定的企業(yè)客戶群，這個(gè)客戶群使得我們的廣告量相對(duì)保持在一個(gè)很高的水平線上。”

我強(qiáng)調(diào)：“我想知道廣告收入怎么來(lái)的？”

他說(shuō)：“比如像奧迪，他們會(huì)計(jì)劃在《目標(biāo)》上投很多錢(qián)做廣告，這樣就有很好的收入來(lái)保證我們出刊的周期和發(fā)行量以及發(fā)行面。”

“那么奧迪為什么會(huì)投向你們而不是其他的DM雜志？”

“我覺(jué)得可能是品牌吧。”速遞公司總經(jīng)理接上。

“你們應(yīng)該有一個(gè)雄厚的資金基礎(chǔ)做后盾吧？”我索性直奔主題。

廣告總監(jiān)立刻否認(rèn)，速遞公司總經(jīng)理也不同意，他說(shuō)：“張總的概念和思路很清晰很清楚，北京大概有幾百份DM雜志，但是超過(guò)一年的只有20%。”

我們依然在三岔口練把式，誰(shuí)也沒(méi)有給我明確的答案。 說(shuō)到這時(shí)，會(huì)議室門(mén)開(kāi)了，他們突然都轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，《目標(biāo)》創(chuàng)始人“一把手”張勇出場(chǎng)，于是，“燈光”大亮，“三岔口”謝幕，“真相”開(kāi)始一一重現(xiàn)。

二、非常張勇

張勇坐下來(lái)，先歉意地笑：“我想剛才可能涉及到一些比較敏感的東西吧，他們可能不好說(shuō)。”

他的這種坦率，立刻給部下解了圍。

我想張勇個(gè)人成功的軌跡，顯然應(yīng)該是《目標(biāo)》成功的一條主線，否則他不會(huì) 一開(kāi)始就說(shuō)，“我先來(lái)談?wù)勛约喊伞保氖窒拢膊粫?huì)總把張總?cè)绾稳绾螔煸谧爝叀?/p>

1992年，張勇從北京輕工業(yè)學(xué)院畢業(yè)，學(xué)的是科技英語(yǔ)。在找工作時(shí)，憑借一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他進(jìn)入了非常著名的“盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司”做媒介。在“盛世”的四年，使他有機(jī)會(huì)了解到國(guó)外媒體包括廣告公司運(yùn)營(yíng)的理念，同時(shí)看到外資公司的運(yùn)行機(jī)制、運(yùn)行手段以及對(duì)市場(chǎng)的理解與國(guó)內(nèi)同行的巨大差異。由于身在其中，當(dāng)時(shí)他并沒(méi)有在意。

但在后來(lái)打造中國(guó)DM“領(lǐng)航船”的過(guò)程中，卻正是這些理念，奠定了他未來(lái)成功的基礎(chǔ)。因此可以說(shuō)，張勇實(shí)際上讀了兩個(gè)學(xué)位，而這后一個(gè)，就是在盛世讀的。

從盛世長(zhǎng)城出來(lái)以后的張勇，對(duì)自己有了極大的自信，盡管他的這種自信，更多的應(yīng)該來(lái)自于他在盛世積累的廣告客戶資源。他來(lái)到北京電視臺(tái)，承包了電視臺(tái)的廣告公司。當(dāng)時(shí)在廣告界，張勇還只是一個(gè)年輕的無(wú)名小輩，他接手的這個(gè)公司，也是臺(tái)里的一個(gè)賠錢(qián)公司。他和北京電視臺(tái)簽訂的承包合同，是一年上交臺(tái)里150萬(wàn)利潤(rùn)，剩余的歸張勇支配。

應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)平等互利的合同，但雙方可能還是有些事情沒(méi)有講清，最關(guān)鍵的也許就是，這個(gè)“平等互利”是在體制內(nèi)的，而不是在體制外。

張勇承包之后的主要作法就是買(mǎi)斷欄目，如最早北京電視臺(tái)的《北京特快》、《北京您早》、《今日話題》、《天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版》等，都有他操作的痕跡。

第一年張勇很成功，做了六千多萬(wàn)廣告，利潤(rùn)300多萬(wàn)，但當(dāng)他大大超額完成承包任務(wù)時(shí)，臺(tái)里卻說(shuō)，這個(gè)錢(qián)你不能拿走。

今天，成功之后的張勇說(shuō)起來(lái)，似乎已經(jīng)很理解當(dāng)時(shí)北京電視臺(tái)的作法了，他說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我可能也犯忌諱了，其實(shí)他們?yōu)槭裁春臀液炦@個(gè)合同，因?yàn)樗麄儚膩?lái)認(rèn)為我根本不可能賺回這150萬(wàn)，你可能賺50萬(wàn)，但絕不可能達(dá)到150萬(wàn)。”

和臺(tái)里發(fā)生分配爭(zhēng)執(zhí)的結(jié)果，是張勇的拂袖而去，能力長(zhǎng)在身上，又怕什么？張勇于是去了商務(wù)通的前身——思達(dá)集團(tuán)下面的思達(dá)廣告。他和幾個(gè)年輕的伙伴，要在這個(gè)民營(yíng)企業(yè)大顯身手。

張勇在那里又“故伎重演”，買(mǎi)斷報(bào)紙的一些欄目做廣告，這回他的動(dòng)作更大，如北京青年報(bào)的電腦時(shí)代、北京廣播電視報(bào)的電器電腦版、金融時(shí)報(bào)的IT版、南方日?qǐng)?bào)的IT版、還有一些產(chǎn)業(yè)報(bào)的主要欄目，都被他們買(mǎi)斷了，他們還和另外一家公司一起，將當(dāng)時(shí)發(fā)行量很大的《生活時(shí)報(bào)》的所有廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)連同發(fā)行權(quán)一起買(mǎi)下。

但是在這里，他們又犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為是買(mǎi)下了一張報(bào)紙，可與他們合作的報(bào)社卻不這樣認(rèn)為，人家覺(jué)得不過(guò)是找了一個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)商。張勇現(xiàn)在回憶起來(lái)說(shuō)：“那時(shí)我們等于是養(yǎng)孩子，養(yǎng)著養(yǎng)著發(fā)現(xiàn)，我們養(yǎng)的的孩子突然變成別人的了，我們開(kāi)玩笑說(shuō)，孩子養(yǎng)得好我們還能賺點(diǎn)奶水錢(qián)，養(yǎng)得不好連奶水錢(qián)都賺不到。”

估計(jì)此時(shí)的張勇，盡管對(duì)自己的能力有著非同尋常的自信，但對(duì)給別人養(yǎng)孩子當(dāng)配角，也有了非同尋常的失望和厭倦。可自己的“孩子”又是什么樣的，他還不大清楚，于是他到美國(guó)找同學(xué)玩去了。

說(shuō)是到美國(guó)玩，但張勇的腦子可一刻也沒(méi)有停止運(yùn)轉(zhuǎn)，他格外關(guān)注的是美國(guó)的媒體。在國(guó)內(nèi)，人們一般都認(rèn)為媒體只是廣播、電視、平面媒體、和戶外媒體。而實(shí)際上在國(guó)外，還有一個(gè)市場(chǎng)，廣義的叫直銷(xiāo)市場(chǎng)，狹義的叫直銷(xiāo)信函。張勇看到美國(guó)1996年的一個(gè)調(diào)查資料顯示，在美國(guó)，每年直銷(xiāo)廣告的收入，竟然占了美國(guó)全年廣告總收入的17%還多，而在國(guó)內(nèi)，當(dāng)時(shí)還是0。張勇于是大悟：天降大任于斯人也！

三、《生活速遞》頭胎分娩

作為純粹的DM雜志，《生活速遞》應(yīng)該說(shuō)在全國(guó)是第一本。在《生活速遞》第一本的封面上，是一個(gè)孩子的頭像。張勇說(shuō)：“因?yàn)槲覀冇X(jué)得這是我們的一個(gè)孩子。”

張勇認(rèn)為，大眾媒體針對(duì)性比較差，但很多類(lèi)型的產(chǎn)品卻要求針對(duì)性很強(qiáng)，特別是一些貴的產(chǎn)品，像汽車(chē)、房子，還有一些特定的產(chǎn)品，更要針對(duì)具體的人，所以最后他們決定要針對(duì)特定人群。

其實(shí)特定人群可以有很多種劃分，職業(yè)、性別、年齡，但最好劃圈的就是高收入人群，這好劃的原因就是收入。那么這個(gè)收入怎么來(lái)劃呢？你總不能到人家里去查存折吧。

張勇說(shuō)：“最簡(jiǎn)單的就是他看住在什么地方，他在什么地方辦公或者在什么地方消費(fèi)，從這里我們可以判斷一個(gè)人的收入情況，他如果住在一個(gè)一千萬(wàn)的別墅里，他一定是個(gè)有錢(qián)的人，一定是個(gè)消費(fèi)欲很強(qiáng)的人，不管這別墅是他租的還是買(mǎi)的，當(dāng)時(shí)我們就準(zhǔn)備針對(duì)住在高級(jí)社區(qū)里的人做這樣一本DM雜志。”

1997年，在北京，像萬(wàn)科、望京等，是相對(duì)集中，規(guī)模較大，比較有代表性的樓盤(pán)。于是張勇的目光就盯住了這里。

1999年至2000年期間，北京的地產(chǎn)市場(chǎng)大幅度升溫，作為本地單一市場(chǎng)的DM刊物，本地市場(chǎng)的客戶是張勇他們最主要的支撐，而他們?cè)诒本╇s志投放最高最具潛力的那幾年，也正是房地產(chǎn)最熱的時(shí)候。最具有強(qiáng)烈地域概念的產(chǎn)品或者行業(yè)，就只有房地產(chǎn)，正是當(dāng)時(shí)北京的房地產(chǎn)升溫，給了《生活速遞》的降生以最強(qiáng)的支持。

張勇不無(wú)得意地說(shuō)：“1998年，我為《生活速遞》寫(xiě)了一個(gè)策劃方案，現(xiàn)在回頭看那個(gè)東西，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)設(shè)定的一些指標(biāo)，一些量，要完成的一些任務(wù)，和我們每年做下來(lái)的都特別吻合，我們的判斷和預(yù)期都特別一致。”

沒(méi)有什么能比用結(jié)果證明自己當(dāng)初的預(yù)期更讓人產(chǎn)生自信的了。但是在得意的同時(shí)，張勇并沒(méi)有回避曾經(jīng)走過(guò)麥城，他說(shuō)：“坦白的說(shuō)，當(dāng)時(shí)第一年的情況不是特別的好，為什么，因?yàn)闆](méi)有形成市場(chǎng)，再一個(gè)別人不了解，我們需要有一個(gè)教育市場(chǎng)的過(guò)程。一開(kāi)始我們都是搭錢(qián)做，我們的資金的確不足以做這樣一件事，因?yàn)槲覀兊膶?shí)力不夠。但我們有個(gè)特殊的情況，那就是，除了做這個(gè)雜志以外，我們還做別的業(yè)務(wù)，做廣告代理，我們靠別的業(yè)務(wù)去養(yǎng)活這本雜志。”

但是沒(méi)有對(duì)手的戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是孤寂的，DM雜志市場(chǎng)的真正啟動(dòng)，是當(dāng)對(duì)手《品味》出現(xiàn)之后才真正開(kāi)始的。但在這個(gè)時(shí)候，張勇卻離開(kāi)了《生活速遞》。

小小的企業(yè)也會(huì)有復(fù)雜的政治，自信的張勇就往往成為出局者。張勇第三次的拂袖而去，而每一次的離開(kāi)，都讓張勇產(chǎn)生了更加強(qiáng)烈的自信。

四、確立新理念

離開(kāi)《生活速遞》之后，張勇還曾去過(guò)“商務(wù)通”，成為那里的第一任廣告總監(jiān)，如今，當(dāng)“商務(wù)通”這個(gè)小精靈無(wú)處不在深入人心的時(shí)候，有誰(shuí)知道，其實(shí)就是張勇策劃了它的“開(kāi)篇之作”。

這里有必要簡(jiǎn)要敘述一下張勇做商務(wù)通的簡(jiǎn)短過(guò)程，因?yàn)榫褪窃谀谴芜^(guò)程當(dāng)中，他明確了要有針對(duì)性地對(duì)待“特定的不同的客戶”這一理念，并將它逐步發(fā)展，運(yùn)用到今天的《目標(biāo)》之中。張勇當(dāng)時(shí)最主要的作法，是選擇電視臺(tái)的“垃圾時(shí)段”做廣告。

什么是垃圾時(shí)間？常常是指在夜里11點(diǎn)以后的時(shí)間。

“商務(wù)通”的注冊(cè)起步資金實(shí)際僅有兩百萬(wàn)，沒(méi)有那么多錢(qián)做廣告，黃金時(shí)段想都別想。但是，對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)是黃金時(shí)段，而對(duì)于商務(wù)通的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)，他們往往回家很晚，他們看電視大多在晚間時(shí)段，而這段時(shí)間在電視臺(tái)正是垃圾時(shí)間，沒(méi)有人愿意在這個(gè)時(shí)候作廣告。特別是一些外地電視臺(tái)，晚上10點(diǎn)以后幾乎沒(méi)有廣告。于是張勇就用非常便宜的價(jià)錢(qián)把這個(gè)時(shí)段買(mǎi)下來(lái)。對(duì)于商務(wù)通來(lái)說(shuō)，這才是黃金時(shí)段。

“于是我們就有很多時(shí)間做大量的廣告，有時(shí)播一條廣告才5塊錢(qián)一分鐘，這在別人是很難想象的，當(dāng)時(shí)我們第一年定的商務(wù)通的年銷(xiāo)售量是3萬(wàn)臺(tái)，但是我們做的第一個(gè)月就銷(xiāo)售了3萬(wàn)臺(tái)，后來(lái)那一年我們大概銷(xiāo)售了40萬(wàn)臺(tái)，確實(shí)創(chuàng)造了奇跡，當(dāng)時(shí)我們是一伙很年輕的人，我們都不到30歲。”

張勇在商務(wù)通只做了很短的時(shí)間，1999年5月，是張勇從商務(wù)通出來(lái)的時(shí)間，也是《目標(biāo)》成立的時(shí)間，當(dāng)時(shí)商務(wù)通公司非常不理解，“你看我們都火了，你怎么走了？”

理由很簡(jiǎn)單，“商務(wù)通”不是自己的。

1999年8月，張勇的第二個(gè)孩子降生，取名《目標(biāo)》。

五、堅(jiān)強(qiáng)的《目標(biāo)》資金鏈

張勇說(shuō)：“對(duì)于《目標(biāo)》，一開(kāi)始我們僅投資100萬(wàn)，這對(duì)做這樣一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，的確是很少的錢(qián)，現(xiàn)在做這樣的項(xiàng)目至少要500萬(wàn)。”

為什么？憑什么？

張勇說(shuō)：“因?yàn)槲覀冞€做北京和外地一些電視臺(tái)的廣告代理，以及一些電影的廣告代理，我們通過(guò)其他方面的一些經(jīng)營(yíng)，來(lái)養(yǎng)活這本雜志，我們把其他一些經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的一些利潤(rùn)，作為這個(gè)項(xiàng)目的一些投資了。有個(gè)竅門(mén)其實(shí)我不該講，因?yàn)槲覀兪怯幸欢ǖ牧鲃?dòng)資金的，雖然我們本身沒(méi)有那么大的資金量，但我們手上掌握的資金量是很大的，因?yàn)槊浇榇碛袝r(shí)會(huì)有很大的流動(dòng)資金，所以我們的流動(dòng)資金很有保障。”

是白了，這是用別人的錢(qián)做自己的事。聰明之舉。

不管白貓黑貓，抓著老鼠就是好貓，張勇他們用各種方式來(lái)保證《目標(biāo)》資金鏈的堅(jiān)固，生了一個(gè)孩子不要，卻再生一個(gè)去與他競(jìng)爭(zhēng)，以造就這個(gè)DM市場(chǎng)。盡管張勇當(dāng)初不是有意為之，最終卻形成了這樣的結(jié)果。但是在這里，張勇他們是不能有一點(diǎn)閃失和失算的，幸虧《目標(biāo)》堅(jiān)持了一年就開(kāi)始贏利了，否則，人們對(duì)張勇，對(duì)《目標(biāo)》，就會(huì)有另一種解釋。不過(guò)若干年后，當(dāng)人們解讀真正繁榮起來(lái)的中國(guó)DM市場(chǎng)時(shí)，又有誰(shuí)會(huì)去追究先行者當(dāng)初玩的這驚險(xiǎn)一招兒呢。

六、細(xì)到極致的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

張勇自信地說(shuō)：“如果說(shuō)現(xiàn)在，我們比《生活速遞》高明在什么地方，比其他DM雜志高明在什么地方，那就是，我們不只局限于雜志的本身，其實(shí)國(guó)外沒(méi)有這樣的雜志，你給美國(guó)人看這雜志，人家也會(huì)覺(jué)得特別，我說(shuō)的美國(guó)17%點(diǎn)多是大的概念，其實(shí)小的概念就是商業(yè)信函，商業(yè)信函我們已經(jīng)從去年開(kāi)始做了，我們的雜志發(fā)到社區(qū)和寫(xiě)字樓，我們是有針對(duì)性的，但在這個(gè)方面我們只知道發(fā)給哪些人了，比如知道誰(shuí)住在高檔社區(qū)里，他的月收入應(yīng)該是怎樣的，但我們對(duì)他們只能有個(gè)大概的描述，還不知道他們是誰(shuí)，這是我們雜志的一個(gè)弱勢(shì)，去年我們開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中心，這個(gè)數(shù)據(jù)中心解決的就是他們是誰(shuí)的問(wèn)題，包括你的姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入，你開(kāi)什么樣的車(chē)，你住在什么樣的社區(qū)里面，你大概的教育背景，我們都知道了，我們要花錢(qián)買(mǎi)很多數(shù)據(jù)。”

有專(zhuān)家指出，目前數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)基本上可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)商，他們將數(shù)據(jù)庫(kù)本身作為一種產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售，與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合提供產(chǎn)業(yè)用戶與客戶之間的直接銷(xiāo)售關(guān)系；另一類(lèi)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)商，他們把數(shù)據(jù)庫(kù)作為一種營(yíng)利手段，利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，其立足點(diǎn)在于數(shù)據(jù)帶來(lái)的增值服務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為曲線，這對(duì)企業(yè)意味著一筆巨大的潛在財(cái)富。因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方式在國(guó)外相當(dāng)普遍，目前已經(jīng)占到總體銷(xiāo)售的12%至15%。而對(duì)于對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)還比較陌生的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，DM媒體無(wú)疑是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的先行者。

在這方面，張勇給我們講了一個(gè)他們營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的例子。

假如現(xiàn)在有一個(gè)奔馳車(chē)的廣告客戶，首先《目標(biāo)》會(huì)幫助他去尋找那些潛在的客戶。《目標(biāo)》選擇的第一類(lèi)是要選擇比奔馳車(chē)低一個(gè)級(jí)別的車(chē)主，但只能低一個(gè)級(jí)別，絕不能低三個(gè)級(jí)別，比如你現(xiàn)在開(kāi)奧拓，那就不是他們的受眾。如果你開(kāi)帕薩特，開(kāi)奧迪，開(kāi)別克，就有可能是奔馳車(chē)未來(lái)的車(chē)主，因?yàn)樗贀Q車(chē)的話，一定會(huì)換高一個(gè)級(jí)別的。而第二類(lèi)，就是開(kāi)同級(jí)別的車(chē)主，比如你開(kāi)寶馬，和奔馳車(chē)在同一個(gè)級(jí)別，《目標(biāo)》要做的就是把他原來(lái)對(duì)寶馬的歸屬度，轉(zhuǎn)移到奔馳這個(gè)品牌來(lái)。還有一類(lèi)，就是本身開(kāi)奔馳車(chē)的，他開(kāi)了10年了，那他是要換車(chē)的，這是奔馳車(chē)最重要的客戶，《目標(biāo)》將努力去維護(hù)用戶對(duì)原品牌的忠誠(chéng)度，影響他要換車(chē)也得換新牌子的奔馳，或者級(jí)別更高的奔馳。

那么對(duì)這三類(lèi)人，張勇他們又是怎么做的呢？

張勇說(shuō)：“不同的人我們要傳遞的信息是不一樣的。比如針對(duì)原來(lái)開(kāi)奔馳車(chē)的人，我們要讓他建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，你一定要對(duì)他講你忠誠(chéng)這個(gè)車(chē)的好處，比如說(shuō)它代表了你的身份，還有車(chē)的品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。而針對(duì)開(kāi)寶馬車(chē)的用戶，你就要講這兩種車(chē)的差異，比如奔馳和寶馬車(chē)有什么不同，要讓他從那邊走到這邊，你可以說(shuō)寶馬比較適合自己駕駛，但那是在30多歲開(kāi)的車(chē)，而你到40了，你就不能自己開(kāi)車(chē)，你要坐車(chē)了，這時(shí)候你就要換奔馳了，這就是奔馳和寶馬最大的差別。針對(duì)現(xiàn)在開(kāi)低一級(jí)別的車(chē)主，我們就會(huì)告訴他，你要有理想，要講究自我實(shí)現(xiàn)，你要證明自己，你現(xiàn)在開(kāi)奧迪，還不太能證明自己，你開(kāi)奔馳才能更好的證明自己，而這些，都要用信函直接的有針對(duì)性的去做。”

那么在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方面，他們的直投信函究竟能細(xì)化到什么程度？

張勇說(shuō)，許多人以為，登了這個(gè)廣告可能就沒(méi)事了，實(shí)際上這才只是一個(gè)開(kāi)始，這是一個(gè)由大圓到小圓的過(guò)程，是一個(gè)甄選的過(guò)程，那么我們是怎樣甄選的呢，比如對(duì)一個(gè)高檔樓盤(pán)，大概的工作是這樣，我們開(kāi)始會(huì)在一群人里面去選擇這個(gè)消費(fèi)者，廣告登出后可能會(huì)有人打電話，有人會(huì)去看房，但一般的普通市民是不可能買(mǎi)得起這種房子的，一個(gè)簡(jiǎn)單的方式就是，我們以他開(kāi)的車(chē)來(lái)決定他的消費(fèi)層次和消費(fèi)能力，比如我們認(rèn)為開(kāi)帕薩特車(chē)以上的人會(huì)選擇買(mǎi)這樣的房子，這樣的名單假設(shè)我們有兩萬(wàn)個(gè)，這兩萬(wàn)個(gè)我們拿到之后要做第一次信函，信函傳遞的可能是一個(gè)樓書(shū)，告訴你是什么樣的房子，但一定要設(shè)置一個(gè)反饋表，做一個(gè)問(wèn)卷，如果他們感興趣就會(huì)寄回來(lái)，如果你湊巧要買(mǎi)房子，又正想買(mǎi)這樣一個(gè)價(jià)位的房子，你當(dāng)然希望得到這方面的資料。

但你有興趣了，還不一定買(mǎi)，也可能位置不適合你，或者價(jià)錢(qián)不適合你但可能你會(huì)去看，這樣就開(kāi)始了一對(duì)一的服務(wù)，比如作為物業(yè)的銷(xiāo)售部經(jīng)理，他會(huì)說(shuō)，我們收到了你的反饋，我們想跟您約個(gè)時(shí)間，我們可以派個(gè)專(zhuān)車(chē)，把您拉到我們這里來(lái)看一看，這樣就接觸到這個(gè)點(diǎn)了，他就可以有專(zhuān)門(mén)的人來(lái)幫你介紹這的房子，還有的也可能看完之后仍然不太滿意，說(shuō)你們的裝修不太適合我，我喜歡現(xiàn)代一點(diǎn)的裝修，那么對(duì)方會(huì)說(shuō)可以，我們可以按照要求定制。然后，就可以來(lái)探討是按揭還是一次性付款了，這是一個(gè)遞進(jìn)的篩選過(guò)程。

看來(lái)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)真是細(xì)到了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，面對(duì)面。有這樣好的方式，客戶如果了解，當(dāng)然會(huì)甩大把的銀子給他們，但問(wèn)題是，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每年的廣告投入是個(gè)定數(shù)，怎么讓客戶知道在你這做好，在你這做值？

張勇給我們算了一筆賬：“我們寄一份信函的成本是兩塊錢(qián)，如果是一萬(wàn)個(gè)就是兩萬(wàn)塊錢(qián)，如果我們的回饋率是千分之十，我們大概會(huì)有一百個(gè)，平均到每一個(gè)就是兩百塊錢(qián)，你花兩萬(wàn)塊錢(qián)，可以得到一百個(gè)消費(fèi)者。而在報(bào)紙上登一個(gè)整版的廣告，要二十萬(wàn)，而且沒(méi)有我們信函那么大的信息量，他二十萬(wàn)根本得不到一百個(gè)反饋，這樣的結(jié)果客戶很清楚，他們登一個(gè)整版的廣告回饋超不過(guò)一百個(gè)，即便有一百個(gè)，也是花二十萬(wàn)廣告費(fèi)換來(lái)的，他每一個(gè)人的成本是我們的十倍，他當(dāng)然知道該選擇什么樣的媒體了。”

其實(shí)，對(duì)于DM雜志的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)大量的商家并沒(méi)有意識(shí)到。張勇說(shuō)：“從九七年籌備DM雜志《生活速遞》到現(xiàn)在，直銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展5年了，至今仍然還是一個(gè)很初級(jí)的階段，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)很大，我不能準(zhǔn)確推算全國(guó)每年的廣告總收入，大概有幾百個(gè)億吧，如果我們2006年直銷(xiāo)市場(chǎng)能達(dá)到美國(guó)1996年的17%多，那該是多少個(gè)億？”

另外，張勇認(rèn)為，《目標(biāo)》的其他優(yōu)勢(shì)也是不能忽略的。

“我們有一個(gè)很大的執(zhí)行隊(duì)伍，象我們現(xiàn)在很有針對(duì)性的做高端的，但我們還有許多中級(jí)市場(chǎng)可以做，比如說(shuō)宜家家居，是我們合作三年的客戶，我們建立了一個(gè)發(fā)行網(wǎng)，他們每隔一個(gè)月做這樣一期宣傳冊(cè)，我們大約一個(gè)月做一百多萬(wàn)冊(cè)這樣的東西，在北京市，現(xiàn)在我們?cè)黾拥膮^(qū)域更大了，我們除了社區(qū)，寫(xiě)字樓，高檔消費(fèi)場(chǎng)所，餐廳，酒吧，售樓處，俱樂(lè)部，在高檔社區(qū)我們都投遞到戶，我們的發(fā)行隊(duì)伍很大，最多時(shí)用過(guò)上千人，固定的有一百多人，我們會(huì)雇傭下崗職工和大學(xué)生。

那天采訪結(jié)束，張勇謙虛地說(shuō)：“其實(shí)我們一直是很不愿意宣傳自己的，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為自己還沒(méi)有干出什么事情，但是現(xiàn)在回頭看，確實(shí)有一些可以總結(jié)的地方了。”

5年前，張勇在中國(guó)DM市場(chǎng)空空如也，拔箭四顧，竟在無(wú)人能夠應(yīng)戰(zhàn)的情況下創(chuàng)業(yè)，仗著天時(shí)地利人和走到今天，隊(duì)伍不斷壯大，基地不斷鞏固，不斷開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，這一切，足夠他對(duì)未來(lái)充滿樂(lè)觀了。