“好色”的上帝

1960年，全球著名的巧克力品牌MM’s在傳統棕色的基礎上，為巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”，推出紅、黃、綠三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消費群體兒童，結果MM’s的第一批彩色巧克力大受歡迎。備受鼓舞的MM’s再接再勵創造巧克力市場的色彩神話——1976年橙色豆加入、1987年紅色豆回歸、1995年藍色豆加入、2002年紫色豆加盟，而MM’s每新增一種色彩，其銷量就會跟著往上攀升。在MM’s巧克力舉辦的“全球新色彩投票”這個視覺營銷活動中，包括中國、印尼、澳洲等二百個美國以外地區的超過一千萬名全世界巧克力愛好者，為紫色、粉紅色和水綠色這三個時尚顏色進行情感加分。在這場別開生面的視覺營銷中，紫色的魅力指數遙遙領先，34%的中國消費者更是一致擁護紫色，當之無愧的紫色成為萬眾期待的“冠軍顏色”。

1954年，MM’s以一句“只融在口，不融在手”的USP（獨特銷售主張）稱霸巧克力市場48年之久。48年后的今天，MM’s以魅不可擋的色彩為自己再披戰衣。MM’s利用色彩評選為品牌升級加分的視覺營銷手段，贏得了“好”色的消費者對MM’s青睞有加。根據本次活動的組織者瑪氏公司多年的調查結果顯示：MM’s各種顏色的巧克力豆受歡迎程度分別為棕色30%、紅色和黃色各20%、橙色、綠色和藍色各10%，因此，MM’s的巧克力豆也嚴格按照這一數字比例進行袋裝，而由此反應出來的市場銷量自然也呈核裂變狀態。

如何引起消費者的消費欲望是營銷中的基本問題。色彩堪稱世界性語言，在市場日趨成熟，競爭品牌林立的現代市場，要使你的品牌具有明顯區別于其他品牌的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和指導消費者，以及增強消費者對品牌形象的記憶，這都離不開色彩的設計與運用。也許我們還記得早兩年摩托羅拉向消費者炫耀：多彩就是真我本色！以五彩斑斕的隨心換彩殼、小巧玲瓏的外觀設計，掀起了一場手機市場的色彩革命。“白加黑”感冒藥“白天服白片，晚上服黑片”的產品訴求，更是讓人記憶尤深，使其在感冒藥市場迅速崛起。由于色彩在品牌競爭中獨到的傳達作用、識別作用與象征作用，所以毫不夸張地說，色彩不但具有塑造品牌個性、提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場拉動作用。

著名的“七秒鐘色彩”理論一針見血地指出：人們對于一個人或一種商品的認識，可以在七秒鐘之內以色彩的形狀留駐腦海。

辨析其中，我們不難看出，色彩作為產品最重要的外部特征，決定著產品在消費者腦海中的去留命運，而它替產品所創造的低成本高附加值的競爭力更為驚人。在產品同質化趨勢日益加劇的今天，在個性化需求營銷主導市場的時代，如何讓你的品牌第一時間“跳”出來，快速鎖定消費者的目光？如果您為“色”所困，建議您從以下幾個方面尋找答案。

色彩能為產品制造視覺風暴

在形象競爭時代已經來臨的今天，消費者追求的不僅僅是產品的功能，而是某產品能否體現出其所有者的個性，即消費者更注重的是某產品能否給他帶來個性化、時尚化的需求滿足。一些密切關注這一消費需求趨勢的商家，開始突破傳統設計理念的桎梏，大膽采用前衛顏色，設計出多姿多彩的產品迎合消費者的口味，例如榮事達在國內率先推出彩色冰箱，在色彩的突破上尋求新賣點，效果極佳。（見本期雜志P86）

商家利用色彩進行視覺營銷的激烈競爭同樣體現在汽車領域，并形成了獨特的銷售主張征服消費者。在POLO最新的電視廣告中，我們看到一個對POLO情有獨鐘的男子，坐在POLO的銷售大廳填寫一份色彩選擇表格。我們看到那個可憐的男子面對各種顏色的方框，遲遲難以往里打勾選擇自己最喜歡的顏色。他剛在其中的一種顏色的方框里打了勾，但隨即又將這個勾擦掉。隨著鏡頭的推進，我們發現他雖然選擇的是幻想綠，但爵士藍、印第哥藍、反射銀、糖果白、法蘭紅、摩卡藍和黃等顏色的方框卻有被反復拭擦的痕跡，男子面對POLO各種顏色的誘惑，那種猶豫、為難、無法取舍的內心世界頓時暴露在鏡頭下，POLO“繽紛色彩，難以取舍”的銷售主張也隨之暴露無遺，而在鏡頭一閃而過的POLO銷售人員不易察覺的微笑，更是讓目標受眾與男子一同陷入POLO用色彩編織的溫柔陷阱中。假如POLO只有一種顏色，那么可以預見的是男子要么干脆利落地下筆，要么毫不猶豫地棄筆離去。正是POLO以繽紛的色彩滿足了消費者的個性化需求，為產品制造一個又一個的視覺風暴，才使男子呈現出難以取舍的心理反應。

色彩是企業標志的點睛之筆

曾為百事可樂做CI策劃的T#8226;尼埃#8226;威松說：“標志能表現企業的風格。”同樣，色彩也要表現標志的風格。在標志設計中，色彩就是點睛之筆。色彩選用不慎，你的標志設計得再完美，也會缺少一股靈氣與活力。經典標志與完美色彩之間的巧妙搭配，有如宋玉筆下的東家之子：“增之一分則太長，減之一分則太短，著粉則太白，施朱則太赤”，一切都恰到好處，沒有一點雕琢的痕跡。耐克是一個致力于運動用品領域的國際品牌，紅色——代表熱情、活力、運動，耐克選用紅色作為企業標志標準色，和自身企業文化內涵及產品風格不謀而合，二者相互融合、滲透，使得耐克在運動用品品牌競爭中魅力四射。

此外，標準色的選用還要考慮其差異性，這既能顯示品牌獨特個性，又便于消費者識別購買。如果耐克也選用阿迪達斯的藍色作為標準色，不僅難以體現品牌的內涵，消費者的眼球也會無所適從。標準色的差異性固然重要，其延續性同樣不容忽視，今天趕潮流趕了個橙色，明天追時尚追來個紅色，如此變臉，消費者自然眼花繚亂，難以鎖定產品形成購買行為。同樣，企業標準色選擇得雜亂無章，搭配不協調，也會影響到消費者對產品的美感評判，從而失去進入消費者視野的機會。

色彩定位為產品區隔消費群

現代社會宛如信息海洋，隨時都有排山倒海的信息浪頭劈頭蓋來，消費者置身其中，往往惘然不知所措，能讓其在瞬間接受信息并做出準確反應，第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字。色彩定位的目的“在于突出商品的美感，使消費者從產品的外觀和色彩上看出商品的特點，從色彩中產生相應的聯想和感受”。

市場存在區隔相信大家都毫無疑義，但是，色彩也同樣存在區隔。看到紅色，消費者脫“腦”而出的是可口可樂，這就是色彩定位出來的區隔威力。提及黃色，消費者只會說它看起來像麥當勞，而非柯達。看來想在消費者心智中形成色彩區隔并非易事，定位不慎就會混淆區隔，謀殺色彩，就像一個長得并不俊朗的男歌手，卻喜愛一套白色西服搭配鮮紅的領帶亮相舞臺，活生生的謀殺了白色和觀眾。有什么樣的色彩就有什么樣的區隔，在對待色彩區隔的問題上，商家要懂得割舍，鎖定符合產品和品牌的消費群，鎖定符合目標消費群的色彩，從而在市場的基礎上形成真正意義的色彩區隔。

男人身上的什么細節最能體現他的身份和品位？相信絕大多數的時尚人士會毫不猶豫地表露自己對都彭(S#8226;T#8226;Dupont)的追崇。作為都彭這樣一個記錄著男性時尚史的百年尊貴品牌，就是因為將產品色彩定位在高貴生活藝術領域，而受到不同時代的時尚男性的追捧。1952年，因二戰物資匱乏，都彭不得不放棄原來的高級皮具制造領域，致力于打火機的生產，并創新用銅取代了鋁做外殼，巧妙地將金或銀這兩種象征高貴身份和氣質的色彩鍍在上面，使得都彭打火機一經面世即成風靡之勢。1960年，都彭打火機采用了中國精致的手工藝，為其鍍上一層品位非凡的瓷漆，都彭的貴族氣質因此大放異彩，備受時尚人士尊崇。1970年，都彭又推出金筆、簽字筆和圓珠筆。都彭的筆不但充滿藝術靈感，在外殼設計上融入立體派、建筑派的元素，而且在色彩方面更是大膽吸納表現主義的特征，正是如此，都彭得以迅速征服世界各地的時尚人士，奠定其不可撼動的尊貴品牌地位。

色彩語言善于表達品牌“思想”

不論是傳承百年，還是新近崛起的品牌，背后都有一只無形的手在操縱著它。這只無形的手就是品牌的“思想”，即品牌賴以生存的文化內涵土壤。作為品牌外在重要表現形式之一的色彩，是一種不可替代的世界性語言。在市場競爭中，只有使用消費者認可的色彩語言淋漓盡致地表現品牌的思想，使色彩成為品牌思想的傳話筒，品牌被消費者和市場接納才可能變成現實。

“孔府家酒”原本用普通玻璃瓶灌裝，色彩語言與品牌思想風馬牛不相及，進入香港市場后被視為大路貨，難登大雅之堂。經過一番考證后，孔府人意識到：只有選用古香古色的青色作為其色彩語言，才能準確表現孔府家酒“源遠流長的儒家文化和酒文化特色”的品牌思想。結果，采用青瓷瓶作包裝后的孔府家酒，由于造型古樸典雅，極易讓人品出“紅磚青瓦”、“殷商青銅”的文化韻味。此時的孔府家酒早已超出一般的文化范疇，成了儒家思想的延伸，顯示出飲者不流凡俗的文化品位，一時成為宴請、家用或送禮的上等佳品。再看百事可樂，由于選準神秘悠遠的藍色作為色彩語言，詮釋獨特個性，向新一代傳遞了“在運動變化中不斷求新、向上發展”的品牌思想，色彩語言所展現出來的獨特魅力，使其大有后來居上之勢。

警惕色彩“陷阱”

成也蕭何，敗也蕭何。色彩既可以讓某品牌“跳”起來火一把，也可使之慘遭“封殺”，難覓芳蹤。在選擇色彩時，要充分考慮到不同民族對色彩喜愛的差異存在，做到即要注意時代特色，合乎時代潮流，又要注意民族特色，合乎不同民族的風格，同時還要做到在性別差異、年齡差異和文化修養差異等方面上體現色彩的價值，形成色彩差異與商品、情境、受傳者的理解的相互關系，并輻射到對企業及其產品的認識和態度上，增強品牌的吸引力和競爭力。

美國銷量第一的高露潔牙膏進軍日本市場，展開強大的廣告攻勢并輔以各種促銷手段，但最終還是不敵地頭蛇獅王牙膏，由開始的10%份額萎縮到不足1%，直至黯然退出日本市場。據悉，高露潔兵敗日本皆因顏色犯忌。日本人視紅色為神圣而莊重，自然對以紅色為主設計的高露潔牙膏敬而遠之，而素潔一身的獅王牙膏因符合人們的色彩心理及日常生活習慣，當然倍受歡迎。

在美國，熱情奔放的紅色深受人們喜愛，但紅色在日本人心理上的地位是較弱的，日本人比較喜歡淡雅的顏色，如白色。代表大和民族心理的顏色是白色，相比之下，日本人厚此薄彼也是理所當然的。假若高露潔進軍日本市場之初，多花點時間去了解和研究大和民族的消費心理及特點，那也不至于出現今天的被動局面。

據一份心理研究資料表明：視覺感官獲取的信息量，在人們日常接受的外界刺激中比重最高，達83%左右。色彩所掀起的視覺風暴，色彩所集結的強大競爭力，足以讓你輕松俘獲挑剔的消費者和輕易擊倒比你強壯的競爭對手。在消費者崇尚個性化、競爭品牌層出不窮的今天，面對如此“好色”的上帝，如此窮追不舍的對手，你如何考慮給他們點“顏色”瞧瞧？