對網通集團拓展南方市場對策的建議

編者按

2002年5月，中國電信再次分拆，形成目前的中國電信和新網通。事隔半年，新電信和新網通并未如人所愿，迅速以新的格局開拓國內、國際市場。新老運營商的許多精力都耗費在利益的再分配問題以及組織結構的調整上。面臨著最大變數的新網通如何盡快投入新的角色，以全新的綜合競爭實力角逐運營市場，可謂市場人士目前最為關注的問題。

摘要

中國電信業新一輪的總體調整態勢為網通集團的發展開辟了新的局面。針對新網通集團在南方市場的拓展，文章提出了一系列的應對措施，分別從品牌策略、融資策略、市場推進策略、營銷策略以及人力資源策略這5個方面，逐一分析了每種策略可能的實現方式及其利弊，并給出具體的建議。

關鍵詞

網通集團；品牌經營；融資；營銷

中國電信行業的又一次重大調整，經過一年多時間的撲朔迷離，最終以中國電信南北拆分，北方十省電信公司與網通、吉通共同組建中國網絡通信集團而宣告謝幕。對于新生的網通集團而言，由于核心主體在北方，如何迅速開拓南方市場則成為當前所面臨的最迫切、最直接的戰略抉擇，甚至從長遠的發展來看，其意義還將遠超過“三方融合”問題。

南方市場的開拓，其一符合了政府改革電信行業的初衷——通過打破壟斷引入競爭機制，提高企業的核心競爭力，最終實現跨國經營，打造國際一流電信企業；其二順迎了中國電信業市場取向的進程和未來幾年發展的趨勢，尤其能較好地適應在入世和電信行業重組合并的初期，外資企業呼聲日高和中國電信拓展北方市場的形勢需要；其三遵循了電信運營企業全程全網、追求規模效應和可持續發展的客觀要求。雖然目前網通集團在南方已經有吉通與網通兩個子公司的分支機構，但實際上，不管是網通還是吉通或是兩個公司的組合，也不管是從規模、市場份額，還是從網絡資源的角度來說，顯然都遠遠不是其未來在南方發展的預期。網通集團在南方將進行曠日持久的投資與市場拓展已成為必然。

1 運用“快魚吃慢魚”的品牌經營策略

電信運營商作為電信服務的提供者，品牌形象的好壞直接關系到企業的市場拓展和消費者的認可與接受。網通集團進入南方市場，對于業界和普通的社會公眾而言，無疑是一張新臉孔，是一個新興的電信運營商。相對于原中國電信而言，一方面，其欠缺中國電信幾十年來在消費者心目中所廣泛形成的認知感；但另一方面，也可以憑借新興企業的形象，回避原中國電信長期遺留下來的壟斷形象。建立新企業、提供新服務、樹立新品牌已成形勢所趨。

然而從目前國內的市場競爭格局和經營環境來看，在品牌創建上，傳統的“燒開水式”的經營模式顯然已經不能滿足發展的需要。因而，要在短短的時間內讓消費者廣泛接受、認同并使用，品牌策略應該選擇“快魚吃慢魚”的模式，即追求效率決勝、跳躍式發展的品牌經營策略。原網通在這方面的經驗值得網通集團借鑒：一是適應消費潮流，以全新的電信消費理念出現，如摒棄電信藍色標識，而采用環保的綠色標志；二是企業形象設計和宣傳由總部整體設計、規劃；三是樹立電信“革新派”形象，做好新聞策劃；四是將企業品牌當作資產進行投資與經營。

2 建立多元化的融資渠道

中國電信的南北拆分與合并，除運營業外，最高興的莫過于電信設備供應商、金融機構及各類資金充裕的海外財團，因為不管是對于南方的中國電信還是北方的網通集團而言，加大投資將是必然。網通集團開拓南方市場，網絡建設、機構設置等等都是必需的先決條件，切實解決各類投資的資金來源，通過多種渠道積極進行融資成了當務之急。結合中國目前資本市場的發育狀況和電信行業的自身特點，可以通過以下方式解決：

第一，采取長期合作的方式與電信設備供應商進行產品賒購(合作對象最好是與銀行簽有無追索權買斷信貸服務協議的廠商)；

第二，通過資本市場積極融資，可根據南方各省市經濟發展的不同程度，因地制宜地采取不同的融資方式：對于經濟發達的沿海各省市地區可以以集團自籌資金和銀行間接融資的方式為主，單個設立省級通信公司；而對于中南地區，則可參照中國電信在北方拓展的模式成立一個整體的通信公司，利用中國剛剛加入WTO，電信行業全面進入一個全新的經營環境，以及目前國外電信市場普遍低迷、中國電信業卻一枝獨秀，因而國外企業戰略重心向中國轉移的契機，大膽引進外資，率先爭取上市，通過直接融資方式進行資本籌措。

3 執行避實就虛、與時俱進的市場拓展方針

從國家2001年的有關統計數據來看，中國通信行業的業務收入已經進入平緩增長期，尤其是經營固話的中國電信，甚至還首次低于GDP的增長。整個電信行業進一步的市場拓展面臨著由“富礦”向“貧礦”的深度開發方向轉換。

這首先表現在服務品種上。在不久的將來，隨著市場的規范與來自國際競爭壓力的增大，國內電信運營商會逐步認識到不正當競爭對企業本身利益的消極影響，或是這類競爭因各種不可抗拒因素不能再簡單地延續下去；同時，企業之間的深入合作給各電信運營商帶來明顯的利益亮點，多贏局面的最終實現，企業間“人無我有、人有我先”的“差位競爭”意識會得到進一步加強，對新業務開發的投入力度將逐步加大，一系列的增值業務，尤其是基于互聯網的增值業務會源源不斷地推向市場。

其次表現在區域上。隨著人類對通信、信息需求及依賴性的增大，一些以往不被看好的區域，如中小城市、農村等，都將逐步得到開發。

再次還表現在業務重心上。短期效益與長期效益將實現并重，并且長期效益必將被提到一個更高的位置進行規劃與投入。單拿數據業務來說，隨著信息化的推進與發展，中國企、事業單位和居民個人對互聯網的潛在需求在迅速攀升。雖然從長城、廣電、樂捷等寬帶經營商的情況來看，市場的有效需求尚未達到預期目標，但其廣闊的發展前景卻也是顯而易見的。就目前而言，各電信運營商的主營業務都不集中于這一塊，甚至只是當作一個品牌資源附帶地經營，如聯通、移動即是如此。在這方面，原網通、吉通兩個公司經過多年的市場探索，已經積累了相當豐富的市場營銷經驗和客戶資源，為網通集團未來業務的發展奠定了明顯的優勢。在南方市場的拓展中，網通集團應該揚長避短，把數據業務提到一個更高的高度去規劃與發展，悄然搶占市場。從其他電信運營商長期的實踐來看，如電信相對于鐵通，移動相對于聯通，其最大的優勢就在于常年的經營和積累，占據了大量的客戶資源，尤其是優質的客戶資源。應該確信，不管市場怎么變化，一個用戶家庭同時引入兩家電信運營商的網絡是不現實的。而爭奪、掌握終端用戶，搶占“最后一公里”，最有效的方式就是想方設法，以各種靈活適用的合作模式與擁有大量閑置資源的企業(如長城、廣達、廣電等)深入合作，甚至可以通過資本運營方式進行收購。

4 建設自主通路的營銷策略

受中國市場經濟從買方市場向賣方市場成功轉型的影響，打破壟斷后的電信服務也面臨著由買方市場向賣方市場進行過渡。市場主體的改變必然引起市場銷售模式發生根本性變化，從而最終引起企業營銷戰略隨之進行根本性的調整。中國電信行業未來發展的大概形勢，從目前多家經營、相互競爭的市場實踐便可以窺豹一斑。網通集團成立時肩負著電信行業“革新派”的歷史使命，政府與公眾都對其寄予了無限的期望。以一個新型電信運營商形象進入南方市場，既是其打破壟斷的具體的戰略實施，又是其快速立足與發展的先決條件。

在具體市場營銷模式的選擇上，筆者認為：其一是要參照電信的傳統模式，進行店鋪經營。此舉既符合電信行業的特點，又適應消費者當前的消費習慣。況且，此種營銷模式還有許多內在的“潛能”有待進一步的挖掘，如宣傳、咨詢等方面。其二是要充分利用社會力量，組建靈活、高效、動態發展、開放式的營銷隊伍，促使營銷力量和模式的多元化。如吉通湖南分公司在充分利用代理商營銷渠道的同時，根據電信運營的具體情況，融合保險及安利公司的營銷方式，創造性地推出了直銷員的營銷模式。該模式管理靈活，可專職也可兼職，不占公司編制，多勞多得，激勵措施有力，彌補了店鋪經營的許多不足，在市場開拓過程中成效顯著。該方式相對于電信行業傳統、呆板的營銷方式優勢突出，迅速被其他電信運營商所借鑒和推廣。實踐也表明，深入研究和不斷完善此類新型的營銷模式，可以適用于電信企業的絕大多數業務。

5 建立完善的用人機制

中國電信業再一次大規模的組并，與其說標志著電信行業徹底地打破壟斷，拉開了競爭的序幕，不如說是中國電信行業從此由傳統的“資源競爭”開始轉向“服務競爭”。經過幾次大的重組與拆分，中國的電信行業由獨家壟斷到多家分業壟斷，再到即將實現的多家全業務競爭，國內電信市場的格局與環境在短短的10年間發生了翻天覆地的變化。科技以人為本，適應不斷發展的市場需求、研發多種電信產品、滿足消費者個性化需要、提供多元化的優質服務，其前提就是要組建從研發到營銷、售后服務以至后勤支撐的高素質、高效率的員工隊伍。

網通集團進入南方市場，相對其他電信運營商而言，有一種“后發優勢”。這體現在人員組建方面，其一沒有歷史遺留的人員包袱，其二可以較高起點吸收一大批高學歷、實踐工作經驗豐富的人才，保證人員較高的整體素質。具體操作時，首先要以優越的條件吸引人才，包括優厚的工資水平、福利待遇、良好的行業和企業發展前景、較高的社會聲望、充裕的個人發展空間等等；其次是營造良好的工作氛圍留住人才，包括優秀的企業文化、融洽的團隊合作氛圍、易于溝通的上下級關系、嚴謹高效的規章制度、順暢的工作流程以及大量諸如培訓等提高自身素質的機會等等。擁有一支高效精干的員工隊伍將是企業核心競爭力逐步增強、市場份額進一步拓展和鞏固、企業不斷發展壯大的重要保障。□

收稿日期：2002-11-01

作者簡介：

周雪平，中國網絡通信集團公司吉通湖南分公司總經理秘書、綜合部副經理。主要研究方向為企業戰略和企業組織、市場營銷。已發表學術論文17篇。

陳若楊，中共益陽市委組織部干部。主要研究方向為區域經濟和城市經濟。已發表學術論文9篇。