營銷《英雄》

“電影《紅高梁》導演張藝謀正在投拍亞洲電影史上最有抱負、最有希望的影片”，這是美國《時代》周刊亞洲版在2002年1月的封面故事。在整整一年時間過去之后，我們驚喜地發現，《英雄》為中國電影史乃至亞洲電影史所帶來的遠不止電影本身……

張藝謀，又一次站到了中國電影舞臺的中央，這是因為他的第一部武俠巨片——《英雄》。

隨著《英雄》在全國公映的范圍越來越廣，關于《英雄》的消息越來越多，宣傳的手筆越來越大，參與的機構越來越多，各種新鮮的商業模式也不斷涌現，全國都彌漫在《英雄》的氛圍中！

在《英雄》攻陷了許多領域后，我們看到中國移動也加入了“英雄軍團”的行列，推出了“短信英雄”的促銷活動——“發送短信開始英雄之旅，體驗電影《英雄》的驚險歷程”。

在香港，《英雄》尚未放映，英雄角色的小玩偶已經火爆異常，據說已暗炒至480元一個。

《英雄》于12月20日起在全國各大城市同時上映，公映前影片的國內音像制品發行權以競標的形式賣出，據業內人士測算，《英雄》廣告招商的收入加上小說、郵票、漫畫、音像等相關產品版權轉讓的收入在影片正式走入院線前就會超過3000萬元！

《英雄》讓我們感到驚奇，《英雄》更讓我們感到驚喜，原來中國電影市場的潛力是如此之大，中國企業的商業思維是如此之發達，中國的電影營銷可以做到如此之好！

《英雄》的成功是一次市場化運作的成功，是一次真正的整合營銷傳播的成功，我們仔細分析一下《英雄》的火爆過程，我們會發現，《英雄》是中國電影史上最自覺的也可以說是最成功的電影整合營銷案例。

《英雄》是如何整合傳播的呢？

美國廣告協會和舒爾茨教授對整合營銷傳播下過如此定義：“這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”在電影營銷中，電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等，在統一有序的經營運作下，形成一種營銷傳播的合力，才可取得一定的營銷效果。

在電影營銷中，電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等，在統一有序的經營運作下，形成一種營銷傳播的合力，才可取得一定的營銷效果。

制造期待，調足消費者胃口

在電影營銷中，對于一些質優、票房前景好的影片，不急于聲張，要沉得住氣，為其持續賣座營造氛圍，當然前提是影片本身有很大的賣點。

《英雄》在這方面做的堪稱經典，可以說是完全把整個市場的節奏把握好了，讓媒體和觀眾的總處于一種半饑餓狀態，造成一種強烈的期待心理。為了達到這樣的市場目的，《英雄》在拍攝期間的“保密”工作已達到準軍事化的程度，拍攝之初，制片方與張藝謀便立下了“軍規”：走漏了劇組的任何消息立馬走人，并將這一規定寫進了工作合同。愈是神秘，愈是勾引人的欲望，這是一種很有意思的消費心理。

還有一個插曲可以說明《英雄》的“鐵血“軍規，拍攝結束前香港老板來到劇組，他們對前一陣網上出現關于《英雄》的劇照和消息大為惱怒，考慮到《英雄》后期制作長達10個月，于是與所有劇組人員又簽訂了一份合同，合同規定誰也不許向媒體泄漏關于《英雄》的劇照、錄像以及文字等一切資料，并且將散落在工作人員手中的圖像文字資料全部收繳，凡是不簽合同的人員不支付片酬。

電影產品是無形的，人們消費電影的結果，不是獲得和占有任何的有形物，而是獲得一種心理感受，這種心理感受很可能會因為知道了關于電影的內容而降低。在電影營銷中，通過嚴格的保密程序而制造饑餓是一種慣用的手法，當然在整個過程中，在主要內容保密的前提下也需要適當透露一些“花絮”，制造話題！

引爆媒體，賺足消費者眼球

在《英雄》的兩年多的大事記中，我們可以看到，《英雄》雖然在影片內容上一言不發，但《英雄》通過制造一個又一個的話題，讓媒體成為免費的宣傳者，《英雄》從來都沒有離開過大眾的視線。

尚未開拍，關于張藝謀能不能拍武俠片，對《臥虎藏龍》的拷貝能否成功引發話題；然后是是紛紛揚揚的選角風云，成龍還是李連杰，甚至還有牽涉到韓國的金喜善；還有那個國際一流的幕后陣容，金馬獎動作導演程小東，奧斯卡獎音樂大師譚盾，世界最偉大的小提琴家伊薩克·帕爾曼，奧斯卡最佳服裝設計獎得主和田惠美……這一切似乎是一種非常散亂的信息，但你把這些信息放到一起后，你就會發現都在傳播統一的主題：這是一部國際一流的巨片！

2002年10月在深圳的小規模試映，更是反應了《英雄》對于話題制造的一種新高度，把人們的等待英雄的欲望提高到了極點！

在新南國影城，你看到了中國電影史上極為珍貴和怪異的一幕，為防止盜版，每位觀眾可以只買兩張票，而且必須憑身份證進場，影院保安的數量也史無前例地增加到了近50人，跟每場50個觀眾幾乎是一對一的防守！我們認為，這是為了角逐奧斯卡最佳外語片，更是為了《英雄》的上映而造勢，幾乎所有的大小媒體都刊登了《英雄》試映的火爆消息！

而《英雄》的奧斯卡之行，也是為了創造話題最后創造票房的一個“陽謀”。如張藝謀在接受《北京青年報》時所說：“我現在就能把話放在這里：（獲獎）沒有什么希望……大的獎項對發行有幫助，打個比方，你得了獎，可能會有18家發行商來找你，但是你沒得獎，那可能就只有一家發行商找你。而且，得一般的獎，對一個品牌來說能夠增色20%，如果得了奧斯卡獎，那就能夠增色80%。”

我們認為，《英雄》的奧斯卡之行還有一個伏筆在后面，明年3月奧斯卡正式頒獎，到時《英雄》可以借助奧斯卡再次掀起風云，甚至有可能再度放映。

感受轟炸，定向“制造觀眾”

現在，《英雄》在宣傳推廣上可以用地毯式轟炸來形容，在媒體上的曝光程度簡直瘋狂，我們在著名搜索引擎google上搜索“英雄＋張藝謀”時，共發現了4萬多項，而最近三個月就有近3萬項，每天還在不斷的增加；在每一個主流網站的娛樂頻道中，幾乎都建立了《英雄》的專題，如同一個網站的專題所說“有電影的地方就有英雄”！

我們罵腦白金搞轟炸，但沒有人會罵《英雄》在搞轟炸，首要的問題在于兩種不同產品的性質不同，娛樂產品本身具有可傳播的本質和特點，人們都熱衷于談論這樣的話題，所以我們經常可以看到一部電影或電視可以讓萬人空巷，而一般的產品不具有這樣的性質，這也是現在提倡娛樂化營銷的原因之一。

電影轟炸策略也是好萊塢常用的策略，指交叉發動各種新聞媒體，映前映后不斷地發消息和影評，進行持續的廣告宣傳，并利用相關商品進行促銷，定向“制造觀眾”，擴大影響層面。

電影轟炸策略也是好萊塢常用的策略，指交叉發動各種新聞媒體，映前映后不斷地發消息和影評，進行持續的廣告宣傳，并利用相關商品進行促銷，定向“制造觀眾”，擴大影響層面。《怪獸哥斯拉》是1998年暑期檔的賣座影片，影片公映前——從百老匯到林肯中心，高達數十層樓高的大廣告看板林立，上書“它的身高比廣告還高”，“哥斯拉”則瞪著猙獰怪眼，令人心驚肉跳；索尼集團位于林肯中心附近的辦公大廈，一氣懸掛六幅“哥斯拉”大廣告看板，聲勢煊赫；特邀全球50家重要媒體赴紐約采訪，先睹怪獸真面目，再將影片導演及主演逐個捕捉；互聯網、玩具、書籍、影片預告片等排山倒海，無所不用其極，務求家喻戶曉，一網打盡。

可見，在運用轟炸策略的時候，我們的媒體選擇上應該豐富一些，信息傳播也應該有吸引力，《英雄》在這兩方面都有很多的創新，這也是《英雄》雖然轟炸但不讓人反感的原因！

我們以前電影的宣傳渠道一般是自己的宣傳窗口和一些相關的影評，《英雄》開辟了新的宣傳通道，從2002年11月19日起，成都、北京等全國1000多個SONY專賣店將每天滾動播放兩分鐘的《英雄》片花。《英雄》還采用中國電影從來沒有用過的手段——電視廣告，《英雄》計劃投入巨資在中央電視臺上大作廣告，這不僅在中國電影史上尚屬首次，包括好萊塢影片在中國內地也從來沒有嘗試過。

在信息傳播上，《英雄》通過制造各種話題讓大家保持一種新鮮感，2002年12月中旬起《英雄》開始炒作“首映式”，12月14日在北京人民大會堂首映，12月19日先在北京、上海、廣州放映，張藝謀率領主創人員包專機往返三地，出席《英雄》首映式。

當然，所有的行為的最終目標是利益，無疑《英雄》在營銷的過程中，創造性地為中國電影帶來了許多附加的商業利益途徑！

英雄賺錢法門

早前《英雄》就以超過2000萬美元的高價，把歐美發行權賣給米拉麥克斯公司，音像版權賣出1780萬元的高價，它的韓國發行版權又被中博影視公司等三家公司以200萬美元聯合購得。這樣收入已經接近投入的3000萬了，《英雄》的5分鐘貼片廣告受到許多企業的追捧，應該會有2000萬左右的收入。關于《英雄》拍攝過程的記錄片《緣起》賣出高價，《英雄》小說、《英雄》漫畫趁熱上市，還有 “移動英雄”和“英雄玩偶”，更有傳言說英雄還將發行郵票。

《英雄》沒有上映就可以收回其投資成本的3000萬美元，這在電影行業也是絕無僅有的。

早前《英雄》就以超過2000萬美元的高價，把歐美發行權賣給米拉麥克斯公司，音像版權賣出1780萬元的高價，它的韓國發行版權又被中博影視公司等三家公司以200萬美元聯合購得。這樣收入已經接近投入的3000萬了，但這才是《英雄》的第一波收入，后面的財源滾滾！

《英雄》的5分鐘貼片廣告受到許多企業的追捧，應該會有2000萬左右的收入。

關于《英雄》的記錄片《緣起》賣出高價，《英雄》小說、《英雄》漫畫趁熱上市，還有前面提到的“移動英雄”和“英雄玩偶”，更有傳言說英雄還將發行郵票。

《英雄》甚至吸引了游戲公司的目光，上海某軟件公司以贊助的形式獲得了《英雄》劇組獨家授權，他們將首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情節等搬到網絡游戲《遺忘傳說》中。

我們發現，原來以為離我們很遠的好萊塢的賺錢方式原來很近。好萊塢已經把相關策略做到極其細致的程度，《泰坦尼克號》在全球范圍內的取得票房成功后，音像、服裝、餐飲甚至珠寶等后電影產品潮水般地涌向消費者，各路商家一起投入，發動市場搶灘大動作，帶起勢不可擋的營銷熱潮。

《英雄》與好萊塢大片相比，當然還是一種比較低級的后電影產品開發。但《英雄》讓我們的電影機構知道了原來我們也是可以做的，而且在《英雄》的相關產品開發中，我們看到了我們企業的快速反應能力和廣闊的潛在利益市場。中國有句古話“項莊舞劍，意在沛公”，好萊塢推廣電影的目的除了電影本身，更重要的是電影以外的相關產品，在美國每年54億美元的票房收入后面，轉讓與電影有關的商業利益所得高達170多億美元，竟是電影本身收入的3倍！

當然，我們也要注意在開發的相關產品與影片本身的相關程度，影片與相關產品之間應當建立一種良性的互動關系，兩者的內涵有相似性，能夠用同一聲音說話！這樣，電影可以帶動產品銷售，產品也傳播影片信息，帶動票房銷售。

好萊塢的產業結構為產、發、放三位一體，營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法。在美國每年54億美元的票房收入后面，轉讓與電影有關的商業利益所得高達170多億美元，竟是電影本身收入的3倍！

營銷大于影片，向好萊塢學習

看到《英雄》的火爆，我們在感到高興的時候還是有諸多的擔心。

電影的競爭實質是一個整體的價值鏈之間的競爭，在中國由于電影運作上的條塊分割，制、發、放體系的互不統屬和斷鏈掉線，導致電影從上市到退市，發行到放映系統完全處于各自獨立、孤軍作戰的地位；同時由于利益分配上的、體制牽扯上的種種原因，電影營銷人員或者例行公事或者無法放開手腳去營銷傳播，使電影營銷僅僅停留在“一發了之”的水平和階段。當然，還有無處不在、無孔不入的盜版。

《英雄》本身電影內容好，整合營銷做的好，并不意味者一定會取得很好的票房，因為你要獲得成功還必須其他的鏈條上的機構的配合！從這一點來說，我們更應該學習好萊塢的整體的營銷理念和營銷架構，改變我們的整體的電影行業。

好萊塢的“以錢滾錢”、“以片養片，以片配片”戰略，“營銷大于影片”、大資金投入大網絡回收、“Key Art”廣告設計思路和“時間窗”等營銷理念，為世界電影乃至于其它工業產品營銷，打開了一種全新的營銷思路和營銷前景。

好萊塢的產業結構為產、發、放三位一體，營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發這“五位一體”的營銷構架。

電影產業是一個協同作戰的產業，美國的影片之所以在世界各地攻城略地，主要的動力在于美國已經建立了一整套的電影規則，一條完整的電影產業鏈，例如“奧斯卡”也是美國電影的一種營銷手法。

《英雄》的美國代理公司米拉麥克斯，在兩家設備一般的小影院安排放映這部視覺藝術大片，造成了一種“金球獎”的低調。米拉麥克斯公司還將《英雄》排在了明年1月13日，《英雄》不僅失去了參加奧斯卡單項獎的資格，而且在金球獎評選中也氣勢不足。而《英雄》對此卻無可奈何！

改變規則的前提是先適應規則，《英雄》除了試圖利用奧斯卡造勢外，也希望通過奧斯卡為《英雄》打開一片海外市場，但《英雄》與米拉麥克斯公司的不平等對話，以及《英雄》在走向奧斯卡的道路上遇到的問題，反映我們在電影營銷上還處在低級水平，我們在世界電影論壇上還沒有發言的能力。

英雄帶來的沖擊

中國電影行業最需要改變是一種觀念，一種市場化的觀念。

中國電影人更多地重視電影產品開發和制作，對電影營銷和后電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心。隨著電影產業的日益規模化、集約化和精細化，這種電影理念必將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。

《英雄》的意義除了票房外，最重要的是對中國傳統電影觀念的沖擊，這是《英雄》在中國電影史上的真正價值！