區(qū)域品牌何不做條地頭蛇

2002年2月份，在央視新聞聯(lián)播后、天氣預(yù)報(bào)前的黃金時(shí)段標(biāo)版中，一個(gè)不熟悉的面孔給人留下深刻的印象。這種“深刻”一個(gè)原因是面孔新，另外一個(gè)是因?yàn)樽屓瞬恢频膬?nèi)容——3A品質(zhì)，國際品質(zhì)，長富乳業(yè)。

“說什么呢？什么是3A？”，經(jīng)常關(guān)注廣告活動(dòng)的人士都非常納悶，“這是干嗎呢？如果不是最后有乳業(yè)兩個(gè)字，連這長富到底干什么的都琢磨不透”。專業(yè)人士尚且如此，就更別說普通的觀眾了。

也許是覺察到這條廣告的影響并沒有預(yù)期的效果，在2月份的下旬，長富乳業(yè)換了一個(gè)版本，加上了對3A的解釋畫面，但是5秒廣告一晃而過，就是廣告業(yè)界的人士還是沒有人能完整說出3A到底是什么玩意兒。

央視燒錢 長富乳業(yè)不知所云

2002年11月18日，長富在央視2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上，以1900萬元中標(biāo)黃金時(shí)段的廣告發(fā)布權(quán)。

與此同時(shí)，該公司從去年十月份開始在全國范圍內(nèi)展開招商工作。該公司的招商介紹中提出：為適應(yīng)公司的快速發(fā)展和建立全國名牌戰(zhàn)略的需要，現(xiàn)擬在廣州、深圳、杭州……等全國中心城市及其它各類城市、誠招有實(shí)力的經(jīng)銷商成立營銷公司，并承諾在央視、省級、地市媒體聯(lián)合強(qiáng)勢的品牌廣告支持。

非常明顯，長富此番在央視投放廣告的目的之一就是配合招商工作，兌現(xiàn)央視投放廣告的承諾。

對于這則廣告，廣告業(yè)內(nèi)一位人士指出，從招商角度而言，效果不會(huì)太理想。

不知所云的廣告賣點(diǎn)

首先，央視5秒標(biāo)版的時(shí)間在那里擺著呢，信息承載量非常有限，10到15個(gè)字，也就是打個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、再打個(gè)企業(yè)名字。但看了長富3A的這個(gè)賣點(diǎn)，讓人有種不知所云的感覺。

說到打賣點(diǎn)，如去年光明發(fā)動(dòng)的“無抗奶”，對許多中小企業(yè)而言，就很有殺傷力，對消費(fèi)者很有吸引力。其他的如打復(fù)合牌，添加維生素等都是可以考慮的。其實(shí)還有一個(gè)企業(yè)沒有打出的賣點(diǎn)——解決“乳糖不耐癥”，東方人一喝牛奶就脹肚、腸鳴，甚至腹瀉，這種癥狀叫乳糖不耐癥。乳糖在人體內(nèi)必須經(jīng)過乳糖酶將其分解后才能被人體吸收。很多中國人體內(nèi)缺乏這種酶，這樣乳糖在直腸內(nèi)與腸道內(nèi)的微生物一起作用，產(chǎn)生大量氣體和有機(jī)物，使人出現(xiàn)不適感。如果長富能針對乳糖不耐癥開發(fā)出新品，打這個(gè)點(diǎn)，相信也會(huì)吸引一大批潛在的消費(fèi)群。

現(xiàn)在的經(jīng)銷商都精著呢，他一看你的廣告，產(chǎn)品有沒有好賣點(diǎn)、公司的廣告策略對不對頭，就一清二楚了。如果你不打還可能因?yàn)榫嚯x產(chǎn)生那么一點(diǎn)心動(dòng)；看了廣告之后，原先的沖動(dòng)和信心反而可能會(huì)沒有了。

投放媒體的選擇

其次，是媒體的選擇，目前國內(nèi)的招商廣告基本上集中在經(jīng)營類平面媒體上，因?yàn)檫@些報(bào)刊的讀者群在那里擺著，還有就是平面媒體比電視媒體具有信息傳播量大和可以保存的特點(diǎn)。即使現(xiàn)在也有在電視媒體上投放招商廣告的，那也大多集中在央視的2套、5套、6套，但是效果差強(qiáng)人意。沒人能看電視的時(shí)候準(zhǔn)備著紙和筆，電話號碼根本記不住。

還有，5秒標(biāo)版的廣告目的在于強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的記憶，它是建立在具有全國知名度基礎(chǔ)之上的，像長富這樣尚處于區(qū)域品牌擴(kuò)張初期，在全國性渠道網(wǎng)絡(luò)還沒有建立的情況下，投放這種廣告，不客氣地說就是在燒錢玩火。

從替代角度來說，由于乳品價(jià)格的彈性空間相對較小，同類牛奶（指同品質(zhì)、同規(guī)格、同營養(yǎng)成分）的價(jià)格相差卻不大，乳業(yè)品牌間的競爭形式主要是促銷，買一件牛奶，送一樣禮物。這種以促銷方式搶占市場或者保衛(wèi)市場的競爭策略，已經(jīng)成為乳業(yè)大戰(zhàn)的最普通戰(zhàn)術(shù)。如果把央視的廣告費(fèi)用節(jié)約下來搞促銷，到是能搶占地方市場更大的份額，和取得更好的效果。

小心盲動(dòng)擴(kuò)張成流寇

做個(gè)廣告給誰看

廣告打給誰看的？消費(fèi)者、渠道和投資者，除此之外，還有些是給老板自己看的。長富乳業(yè)屬于哪一種呢？

公開資料顯示，目前長富乳業(yè)是福建的地方強(qiáng)勢品牌。5萬噸的年產(chǎn)量使長富坐上福建奶業(yè)“龍頭老大”的寶座，2001年，長富集團(tuán)成為國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃部際協(xié)調(diào)小組認(rèn)定的“中國學(xué)生飲用奶”定點(diǎn)生產(chǎn)資格企業(yè)。2002年，長富與廈門市政府簽訂協(xié)議，實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃，在廈門全市中小學(xué)生中推廣使用。長富在最新的全國乳業(yè)行業(yè)排名第17位。此種形勢促使長富乳業(yè)走出家門開始尋求更多的市場份額。

長富集團(tuán)一位副總經(jīng)理曾經(jīng)在采訪中說道：“在我省，長富品牌大家還是認(rèn)可的，但是一到省外就不行了。我們到江西、浙江、廣東等地開拓市場，人們并不知道長富，所以提高品牌知名度顯得很關(guān)鍵。”

但是這種關(guān)鍵，得關(guān)鍵到點(diǎn)上，不是因?yàn)槟茏龅蕉プ觯且驗(yàn)榭梢宰龆プ龅慕?jīng)商之道，顯然，他們在這個(gè)時(shí)候忽視了。

“這種盲目廣告失誤是許多民營企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)期犯過的錯(cuò)，也許這是成長的必須付出的代價(jià)”，一位營銷業(yè)界專家痛惜地說。

盲動(dòng)開發(fā)成流寇

另外，在企業(yè)的成長過程中必然要經(jīng)過幾個(gè)坎，其中最初的生存階段是夭折率最高的，還有就是經(jīng)過快速發(fā)展，做到幾個(gè)億時(shí)，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)要么盲目全面出擊搞多元化，要么盲動(dòng)打全國市場，有許多小有名聲的企業(yè)就是倒在這個(gè)門檻前。“出現(xiàn)企業(yè)主要原因在于一些當(dāng)家人的流寇思想作怪”。

毛主席對于這種張自忠式的流寇思想有精辟的論述，這種流寇“思想表現(xiàn)在：一、不愿意做艱苦工作建立根據(jù)地，建立人民群眾的政權(quán)，并由此去擴(kuò)大政治影響，而只想用流動(dòng)游擊的方法，去擴(kuò)大政治影響。二、擴(kuò)大紅軍，不走由擴(kuò)大地方赤衛(wèi)隊(duì)、地方紅軍到擴(kuò)大主力紅軍的路線，而要走“招兵買馬”、“招降納叛”的路線。三、不耐煩和群眾在一塊作艱苦的斗爭，只希望跑到大城市去大吃大喝。凡此一切流寇思想的表現(xiàn)，極大地妨礙著紅軍去執(zhí)行正確的任務(wù)，故肅清流寇思想，實(shí)為紅軍黨內(nèi)思想斗爭的一個(gè)重要目標(biāo)。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識，歷史上黃巢、李闖式的流寇主義，已為今日的環(huán)境所不許可。”

該人士提醒，企業(yè)之間在市場上博弈和戰(zhàn)爭上的思想是一致的，當(dāng)企業(yè)處于擴(kuò)張期的時(shí)候，尤其要防止這種流寇思想。

占山為王，做條地頭蛇又有何妨？

像走馬燈一樣，國內(nèi)乳業(yè)的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)不斷地變換者主角，不斷地有消息傳來：一會(huì)兒是娃哈哈、希望集團(tuán)進(jìn)軍乳品行業(yè)，轉(zhuǎn)眼間又是摩根士丹利、鼎暉、商聯(lián)三大國際財(cái)團(tuán)聯(lián)合向蒙牛注資數(shù)千萬美金，近日又有果汁行業(yè)老大匯源揮舞著十億大刀拍馬殺到……乳業(yè)的競爭如同富人的金錢游戲，紛紛下箸。

走出去還是固守大本營

由于福建乳品銷售量在全國居于前列，國內(nèi)乳業(yè)大佬們紛紛將觸角伸到了福建。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后進(jìn)入福建市場，并占有一定市場份額。另稱，新希望集團(tuán)也與福建省內(nèi)的幾家乳品企業(yè)正式接觸尋求合作。

在這種情況下，長富乳業(yè)這樣的區(qū)域品牌面臨著走出去還是堅(jiān)守大本營的尖峰選擇。

行業(yè)特性決定行業(yè)決策

對于這兩種截然不同的道路選擇，一部分人認(rèn)為，“有多大的池子養(yǎng)多大的魚”，地方區(qū)域品牌只有置身于更大的空間才能獲得長足發(fā)展；但是更多的人傾向于保守地做條地頭蛇。

兵法講究天時(shí)、地利、人和，區(qū)域品牌最大優(yōu)勢在地利、人和。具體到乳業(yè)產(chǎn)品來說，地利主要體現(xiàn)在是家門口作戰(zhàn)，奶源、運(yùn)輸、人力資源成本、媒體投入等方面都具有長途跋涉的挑戰(zhàn)者不可比擬的成本優(yōu)勢；從消費(fèi)者角度來看，喜歡喝鮮的，非常在意生產(chǎn)日期，而本地乳品區(qū)域品牌就能滿足這一點(diǎn)，從牧場到上市，具有明顯的時(shí)間速度優(yōu)勢。這人和就更明顯了，看看許多全國性的啤酒品牌在很多區(qū)域市場并沒有占據(jù)龍頭地位，就可以看出區(qū)域市場本地品牌消費(fèi)能力還是十分明顯。北京的喝燕京，哈爾濱的喝哈啤，西安的喝黃河等等。

同樣道理，本地的乳品對于當(dāng)?shù)厝硕裕杏H和力，人家也樂意買。渠道上，鄉(xiāng)音溝通，能精耕細(xì)作社區(qū)的百貨店和小賣鋪。從傳播上來看，本土品牌經(jīng)過多年的運(yùn)做，已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)娜嗣}，無論是當(dāng)?shù)氐恼块T、報(bào)刊傳媒都熟悉了，自然能拿到優(yōu)惠的政策和低的廣告折扣。這些都是地頭蛇的最大的優(yōu)勢。