選“汰漬”，而不是“洗衣粉”

當購物者確定要買的商品后，他就要決定買哪種牌子。有時他們同時作出這兩項決定，例如購物單上寫的是“汰漬”，而不是“洗衣粉”。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的話，他往往要經過幾個步驟才能作出決定。

消費者獲取信息的方式

消費者首先根據相對簡單的標準考慮一系列的品牌；然后經過仔細的分析比較后選中一個。對消費者購物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2個品牌。這種購物速度說明消費者選擇品牌的主要依據是他們平常對各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。

消費者對所需商品的分類能夠對他們獲取商品信息的方式產生影響。例如，他們將商品分為“日用品”和“特殊用品”。“日用品”又細分為“水果”和“廚房用品”；“特殊用品”細分為“墨西哥式餐飲食品”和“野餐用品”等。在購買“特殊用品”時，如果消費者不是對這種商品特別了解，他們則要更多地受到店內促銷信息的影響，而不是憑記憶和經驗。如果是購買“日用品”，則情況相反。

店內因素的影響

鑒于消費者在購買特殊用途商品時更多地依賴店內信息的影響，一些超級市場已經開始按照消費者的需求對商品進行分類。例如，有些超市里出現了“意大利食品”專柜、“美國國慶日”及其它節日商品專柜。

甚至在日用品和傳統商品方面，超市的商品擺放形式也能影響銷售情況。例如，大多數超市都將同一品牌的各類商品放在一起。在進入這樣的超市時，消費者首先要考慮買哪種品牌，然后再在這種品牌里挑選他們要買的商品。另一種方式是將同類型但不同品牌的商品放在一起。這樣做的結果是讓消費者首先決定買什么商品，然后決定買什么牌子。

對品牌的熟悉程度和發展品牌的關系

消費者對品牌的熟悉程度影響他們的購物行為。他們在貨架上一般首先注意到他們熟悉的品牌，然后考慮是否購買。如果時間緊迫，這一因素對消費者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費者做出購物決定的重要因素之一。

為了加深消費者對其品牌的熟悉程度，很多企業在廣告上投入巨大。一旦企業成功地樹立起自己的品牌，它們就可以嘗試生產冠以這種品牌的其它產品以拓展市場。

不過，企業在發展品牌時應該注意兩點。首先，新產品必須要得到消費者的認同。例如，將“柯達”牌同在一種新冰激凌上就不會得到消費者的認同。其次，新產品同同類產品相比應該具有創新性。將一個名牌放在一種仿造產品上不大可能引起消費者的興趣。

作者為美國賓夕法尼亞大學沃頓學院營銷學教授

原載英國《金融時報》