曝光一個正在執(zhí)行的市場預(yù)謀

編者按：

一份正在執(zhí)行的營銷企劃被媒體曝光

——違背職業(yè)道德？專業(yè)公司犯錯？

企劃方是一家有著多年實操經(jīng)驗的專業(yè)咨詢公司，視名譽與操守為生命，豈能給自己抹黑！

一家專業(yè)咨詢公司控股一個“夾生”的產(chǎn)品

——隔行如隔山，企劃公司做電器算不算下臭棋？走昏招？

沒有金剛鉆，誰敢攬瓷器活。咨詢公司的本錢豈能往水里砸？他下注的是一個巨大的市場。

通過下面這篇文章，相信讀者對西安雅臣商務(wù)咨詢有限公司控股西安良治電器有限公司并策劃營銷良治洗之朗這一案例會有一個比較直觀和全面的看法。孰優(yōu)孰劣？自有市場評判。但西安雅臣作為一家企劃公司的專業(yè)精神和敏銳的市場洞察力，我們卻不難從中領(lǐng)略。

聲明

“良治”洗之朗作為西安雅臣咨詢公司控股的西安良治電器有限公司的拳頭產(chǎn)品，其營銷企劃和市場預(yù)謀在《成功營銷》雜志的全案披露純屬企業(yè)內(nèi)部決策行為。西安雅臣咨詢公司作為一家專業(yè)公司，奉守合約承諾，遵守業(yè)內(nèi)規(guī)則，無論過去、現(xiàn)在還是將來，我們的客戶方案決不會以這種形式和時間出現(xiàn)。

把一個尚未得到市場驗證的操作方案在媒體上公開，我們沒有考慮失密的損失，也沒有計算失敗的后果。成敗得失，讓市場來驗證，讓后人去評說。

感謝《成功營銷》雜志社對我們的支持，感謝他們提供這樣一塊陣地來完成我們“自我曝光”的心愿和行為，在此謹代表廣大咨詢客戶和熱中營銷技術(shù)的讀者向雜志社致敬！

一份這樣的聲明擺在《成功營銷》雜志社編輯部的案頭，為什么一家咨詢公司要自曝商業(yè)機密？

這都源于一種叫潔身器的產(chǎn)品。潔身器又稱“電腦便座”，是安裝在座便器上的一種用于便后沖洗的家用電器設(shè)備。

2002年元月，一種新型的潔身器專利產(chǎn)品在西安問世，孵育它的圣潔電器有限公司有著強大的技術(shù)優(yōu)勢——研發(fā)隊伍是西陶電器的技術(shù)班底（西陶是中國最早生產(chǎn)潔身器的廠家之一），核心技術(shù)工藝源于日本一家著名企業(yè)。圣潔憑借新產(chǎn)品優(yōu)勢投入潔身器生產(chǎn)業(yè)，并改名為西安良治電器有限公司，一家技術(shù)型企業(yè)誕生了。

企業(yè)不是研究所，光有技術(shù)是不夠的。通過股份重組，西安雅臣商務(wù)咨詢有限公司以資金和營銷技術(shù)為投入控股良治電器——西安雅臣是從事品牌營銷及相關(guān)運營規(guī)劃的專業(yè)咨詢公司，以實操能力見長。雅臣公司入股良治電器，旨在提升產(chǎn)品市場運作水平。

同時，原奧普浴霸首席執(zhí)行官、首屆中國營銷金鼎獎得主馬悅先生也就任良治電器公司總經(jīng)理兼雅臣咨詢機構(gòu)良治電器案組組長，系統(tǒng)規(guī)范的對市場進行規(guī)劃和運作。

結(jié)合中國最早的潔身器生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)、日本先進工藝管理技術(shù)和豐富的市場運作經(jīng)驗組成的企業(yè)團隊可謂占盡天時地利，但他們所面臨的市場考驗，也是前所未有的，不僅是要把這種新產(chǎn)品推向社會，還要讓“以洗代擦”的概念深入人心，這個在東南亞地區(qū)自古就被普遍認可的道理雖然非常簡單，但對于國人則意味著要改變幾千年入廁的習慣，難度可想而知。

但困難不僅如此……

一、市場煮成“夾生飯”

在市場上，有許多產(chǎn)品因其銷路不暢而被稱為“夾生飯”產(chǎn)品。實際上這些產(chǎn)品中往往有著獨特的功能和賣點，具備一定的市場價值，有的甚至還有前景廣闊的市場空間，但由于上市之初，其營銷操作行為的錯誤誤導(dǎo)了市場的走向，使經(jīng)銷商、消費者對產(chǎn)品本身的價值認識不清晰，甚至產(chǎn)生誤解，最終導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。

于是“這個產(chǎn)品早就有，沒有形成氣候，其中一定有原因”的概念就印入了潛在消費群的腦海之中，形成極為不良的“第一印象”。更為可怕的是，消費者往往會往功能和品質(zhì)方面歸因，形成負面教育。這樣的產(chǎn)品被營銷業(yè)界俗稱“夾生飯”。改變其市場影響的的難度遠遠大于塑造形象的困難。

有人比喻，寧上五個新產(chǎn)品，不做一個“夾生飯”。

目前，潔身器在中國就是這樣一個“夾生飯”產(chǎn)品。

它對人們養(yǎng)成良好衛(wèi)生習慣和婦女健康、痔瘡防治上都有著深遠的意義，它是對人們?nèi)粘Ｉ顐鹘y(tǒng)觀念和習慣的革命性突破。最早發(fā)明潔身器的日本，這種產(chǎn)品在家庭生活中已經(jīng)非常普及。但在中國市場上，它是需要對消費者進行“觀念教育”的產(chǎn)品，市場空間廣闊，但運作難度巨大。

20世紀80年代末，國家重要領(lǐng)導(dǎo)人訪問日本發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品后，指示國家有關(guān)部門研發(fā)這種在國內(nèi)尚屬市場空白的產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品功能和品質(zhì)要求很高、工藝復(fù)雜、生產(chǎn)成本較大，日本國內(nèi)的零售價已折合人民幣一萬余元，昂貴的價格制約了其在中國市場的推廣，更無從談起普及。突破價格壁壘和適備配合中國衛(wèi)生間條件的產(chǎn)品成為研發(fā)的核心工作。

1993年，中國市場出現(xiàn)西安生產(chǎn)的“西陶”和北京生產(chǎn)的“金陶”兩大品牌，單臺零售價位在人民幣2000元以內(nèi)。產(chǎn)品上市之初，憑借先進的產(chǎn)品力，引發(fā)了一定的市場反響。但由于這兩個企業(yè)均屬研發(fā)性企業(yè)，對產(chǎn)品的市場推廣策略幾乎為空白。當時，“金陶”主要采取電視直銷手段推廣，而“西陶”更是“酒香不怕巷子深”，憑借消費者口碑傳播來完成推廣，由于銷售勉強維持，企業(yè)始終未能進入正常運作。

1999年，浙江星星集團推出同類產(chǎn)品“便潔寶”，單臺價位在3000元人民幣以內(nèi)，星星集團聘請營銷專業(yè)人士主持銷售工作，運用現(xiàn)代營銷技術(shù)進行市場推廣工作，中央級媒體和部分地方媒體均有廣告投放，終端展示有聲有色。一時之間，招商工作紅紅火火，熱鬧極了。不幸的是，由于企業(yè)人員的更替，后續(xù)營銷的跟進工作半道中斷。代理商庫存無法處理，終端撤柜，大部分消費者還處在產(chǎn)品功能的認識階段，信息通路已經(jīng)中斷了，一個“半生不熟”的產(chǎn)品市場就這樣形成了。

難道，這個產(chǎn)品要像“夾生飯”那樣被市場“倒掉”？

二、閨中怨女傾城色

潔身器市場的現(xiàn)狀如何？

西安雅臣組建了潔身器產(chǎn)品市場調(diào)研專家組，對中國潔身器市場進行了科學系統(tǒng)的研究，重點針對產(chǎn)品市場需求和營銷現(xiàn)狀進行分析。

從市場需求研究得出如下結(jié)論：

●隨著生活水平和消費觀念的改變，住房條件改善對生活質(zhì)量的要求越來越高，消費者對這類產(chǎn)品有巨大的潛在需求；

●“吃喝拉撒睡”每日五件事中，人們在“拉撒”方面的投入幾乎是空白，與其他三項投入相比，比例嚴重失衡；

●使用者普遍對產(chǎn)品具有依賴性，婦女、痔瘡患者、老年消費者對產(chǎn)品情有獨鐘；

●消費者對產(chǎn)品認知存在誤區(qū)，產(chǎn)品知識知之甚少；

●消費者對行業(yè)中的品牌認知模糊，尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌；

●消費者對900－2500元的價格比較認可；

●產(chǎn)品技術(shù)門檻較高，進入壁壘堅固；

●歐洲發(fā)達國家的產(chǎn)品市場開始迅速起步；

從目前現(xiàn)有品牌的營銷狀況發(fā)現(xiàn)：

▲現(xiàn)有品牌中，將潔身器歸類為建材類占絕大多數(shù)，銷售地點主要集中在建材市場；

▲除了“便潔寶”曾經(jīng)在2000年投放廣告外，其余品牌很少有廣告投放；

▲所有產(chǎn)品的通路形式簡單，對代理商的素質(zhì)要求很低，；

▲目前產(chǎn)品與座便器的適配性較差；

▲各品牌的銷售管理和市場運作均不規(guī)范，產(chǎn)品功能訴求定位不能切中消費需求；

▲各品牌銷售商負責售后服務(wù)；

通過對這個“夾生飯”產(chǎn)品的研究，產(chǎn)品調(diào)研專家組發(fā)現(xiàn)這是一個市場空間廣闊，前景光明的產(chǎn)品，由于市場長時間非正常運作，造成產(chǎn)品銷售不暢。如果通過規(guī)范的營銷規(guī)劃和運作，結(jié)合獨有的專利技術(shù)，必然形成可觀的回報。這個產(chǎn)品之所以成為所謂的“夾生飯”局面，根本成因在于營銷規(guī)劃和市場運作的問題。

目前的市場局面根本原因不是產(chǎn)品力而是企劃力的問題。

三、事順方能結(jié)良緣

營銷工作貴乎事順，要想事順，必須先明白事物的規(guī)律。

商品或服務(wù)在推廣時，從功能角度分為兩類，一類是現(xiàn)成市場需求，指商品或服務(wù)功能已經(jīng)被市場普遍接受，競爭手段往往是差異化，如電視機。另一類是潛在市場需求，指商品或服務(wù)功能尚未被市場認知，需要引導(dǎo)來實現(xiàn)認知，主要競爭手段靠產(chǎn)品力和對潛在需求的引導(dǎo)程度與速度，如潔身器以及早期的VCD。

良治電器走向市場所面臨的第一個難題是如何引導(dǎo)消費傾向，“教育”消費者；第二個難題是如何消除“夾生飯”產(chǎn)品的不良影響，把市場重新培育起來。而更難的是市場培育成功之后——如何成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。良治電器必須兼顧培育市場和構(gòu)建競爭壁壘兩項工作。

事順有個前提，就是必須知道事物的發(fā)展規(guī)律以及技術(shù)動作的合理分解。

在雅臣良治案組的工作排期表中發(fā)現(xiàn)，所有的疑問后面都必須有答案，不能有沒有答案的問題：

●我們是誰？－品牌形象定位。

●我們的目標消費者是誰？－消費群定位

●憑什么打動消費者？—消費需求和產(chǎn)品定位。

●消費者愿意為需求所付出的成本—價格定位。

●怎么打動消費者？—推廣策略規(guī)劃。

●誰是我們的合作者？—代理商素質(zhì)描述文本。

●合作者的需求是什么？—代理商助銷手冊。

●我們買給合作者的是什么？—銷售政策設(shè)計。

……

1．我們賣什么

我們的產(chǎn)品是什么？對于消費者來講，產(chǎn)品本身是什么并不重要，但產(chǎn)品做為企業(yè)與消費者溝通的載體，其所負載的信息非常重要，它傳遞的是一種企業(yè)文化。良治電器為消費者提供了一種用于便后清潔的設(shè)備，更是通過產(chǎn)品向受眾傳遞著良治電器的文化內(nèi)涵——關(guān)注生活細節(jié)、關(guān)愛生活品位，提倡健康生活。

我們的產(chǎn)品叫什么？在產(chǎn)品策略方案設(shè)計時，首先擺在面前的是產(chǎn)品品類命名。我們認為，此前“潔身器”、“電腦便坐”的稱呼存在功能不清、不利傳播等缺陷，在傳播過程中還往往要附上一句“就是那種上完廁所不用手紙的設(shè)備”，這樣本身在傳播時就失去一次機會。

良治案組最終確定“洗之朗”為新產(chǎn)品的名稱，體現(xiàn)一個功能結(jié)果的直白承諾，表達簡單明了。如果這個名稱較為耳熟，對傳播效率更為有利。同時附上“智能化下身清洗器”則更顯專業(yè)和規(guī)范。

我們關(guān)注的細節(jié)：在對消費需求研究中我們還注意到，一些附加功能更應(yīng)體現(xiàn)對生活細節(jié)的重視。如人們在排泄時，難免發(fā)出一些尷尬的聲音，尤其是衛(wèi)生間隔音效果不好時，尤為難過。注重小節(jié)的人們通常采取的是通過沖水來掩飾尷尬，坦然了，水費了。案組提出在產(chǎn)品上附加一個“音姬”功能，即增加一個可以連續(xù)發(fā)出沖水聲音的機關(guān)，在需要時隨時發(fā)出逼真的音效。

我們認可的消費分類：對消費者的分類通常的做法是按高、中、低的消費能力來分的，良治案組則采用消費行為取向分類，將消費群體分為：先知先覺、后知后覺、不知不覺。這樣，將一個新產(chǎn)品的消費群體鎖定在紅1區(qū)并以此作為價格制定的依據(jù)顯然不合理，往往造成宣傳投入的浪費，高價位又拒絕了綠區(qū)的消費者。在紅2區(qū)的消費者并不在少數(shù)，而紅區(qū)的消費群體接受的廣告信息量已經(jīng)遠遠超出接受量。

我們研究發(fā)現(xiàn)，如果一個新功能產(chǎn)品上市之初，假設(shè)有五種規(guī)格型號和價格，往往是價格高低兩端表現(xiàn)突出，其他型號表現(xiàn)平平，而企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計者卻認為中間價格性能比最為合理。良治首批上市3個型號，價格在980／1980／2580三檔，典型的需求導(dǎo)向的價格定位。

2．走進洗時代

我們把尋找相同性質(zhì)的產(chǎn)品的相同市場階段消費群做為目標消費群。在西安市，奧普浴霸的96年消費群體幾乎正是良治現(xiàn)階段目標消費群，這個結(jié)論對日后的廣告投放目標鎖定，減少投放浪費大有裨益，另外，痔瘡患者也是另一個目標人群。

鎖定目標人群，對研究需求和消費行為提供了前提條件，作為共同的主張，眼下流行的一句話是“與時俱進”，它正是先知先覺的消費領(lǐng)袖的寫照。針對這個人群，主題廣告語“走進洗時代”有“以洗代擦”和“與時俱進”雙關(guān)作用。平面表現(xiàn)時將樹葉、木棍、土疙瘩這些祖先的擦用品與衛(wèi)生紙一同出現(xiàn)，視覺沖擊力和感染力倍增。

在電視廣告中，使用“需求的后期效應(yīng)”手段強力訴求“真的不能再擦了”和“當心你被跟蹤”的提示。通過“求職篇”“親熱篇”“婚禮篇”近似荒誕的將不重視這個需求的后期效應(yīng)戲劇化，“蒼蠅圍著轉(zhuǎn)”的夸張表現(xiàn)讓受眾在笑聲中得到一點點暗示。

針對痔瘡患者，在平面表現(xiàn)中，則通過一個“帶把兒桃子”來暗喻人體局部，讓受眾在會心的微笑中體會回味。

3．站在銷售商的立場上

通過對市場同行經(jīng)驗的總結(jié)和分析，我們發(fā)現(xiàn)，銷售通路性質(zhì)和質(zhì)量現(xiàn)狀與產(chǎn)品應(yīng)有的市場通路不匹配是目前市場狀況的硬傷。

我們的通路成員應(yīng)該是什么樣的？標準是什么？他們在哪里？

這些理想的成員的需求是什么？我們能否提供？怎么提供？

正如研究產(chǎn)品的消費者一樣，必須認真研究代理商需求。

良治給消費者設(shè)計的是洗之朗，而給經(jīng)營者設(shè)計的是政策，經(jīng)營者是通過洗之朗這個載體來實現(xiàn)政策需求的。政策設(shè)計是否符合市場規(guī)律同產(chǎn)品設(shè)計能否符合市場規(guī)律同等重要。

調(diào)查表明，代理商對銷售政策內(nèi)容的關(guān)注度依次為：

政策內(nèi)容 百分比 ％

1．代理價格 77.77

2．廣告支持 61.11

3．供貨及時 55.55

4．技術(shù)支持 50.00

5．售后服務(wù) 44.44

6．銷售返點 16.66

7．其他 5.55

明確代理商的需求為設(shè)計合理的銷售政策提供支持，同時，尋找理想的代理商同樣需要標準，《代理商素質(zhì)描述文本》向合作伙伴以及銷售人員表達了良治的意愿。同時，將售后服務(wù)系統(tǒng)分離出銷售系統(tǒng)，為運作市場和服務(wù)品質(zhì)提供機構(gòu)保證，對于良治電器來講，產(chǎn)品是售出的概念，服務(wù)是買入的概念。

對于良治的銷售代理商，全面提供市場技術(shù)支持，《助銷手冊》《廣告操作手冊》《終端展示手冊》等技術(shù)文件和培訓，讓代理商切實感到利益共同體的含義。

任何政策和策略都需要通過實踐去檢驗，良治所有向代理商提供的銷售策略和利潤盈利計劃都需要像產(chǎn)品出廠時檢驗一樣經(jīng)過運行試驗，這樣對良治還是代理商雙方都有信心，實踐成果最具有說服力。

西安由于在全國消費市場處于中下水平，操作難度頗具代表性。同時，在產(chǎn)地實施代理制可以有效平穩(wěn)全國市場零售價格，抑制竄貨。雅臣咨詢機構(gòu)旗下的雅臣商貿(mào)有限公司，曾經(jīng)成功代理和運作“奧普浴霸”和“蘇泊爾”的西安市場，它自然成為合適的西安銷售代理商。通過他們的運作，將西安市場推向成熟。

在案組的配合下，各種助銷手冊上說的，就是樣板代理商做的，當出現(xiàn)偏差時，說的對，改做的；做的對，該說的。一個原則，實踐是檢驗真理的唯一標準，向其他代理商提供的技術(shù)支持，已經(jīng)經(jīng)過樣板城市的實踐。