行家解析

上期“尚楚楚的煩心事”――

案例回顧：

成元保健品公司總經理尚楚楚正在為公司新近從日本引進的保健品“東瀛清脂”的銷售策略而苦惱。尚楚楚得到了一個不太好的消息，他們的產品剛剛在上海試銷，已經在市面上出現了類似的仿冒產品。

一年多以前，成元公司也曾經從美國引入過螺旋生命劑，這是一種高端保健品，在美國市場十分暢銷。成元公司為打破中國保健品市場魚龍混雜的局面，希望借助進口高端產品在高端目標客戶市場中打開銷路。

成元做了大量的市場調查和促銷工作，并投入了高額廣告。產品定價不低，但也因此給渠道和商家留出了足夠的利潤空間，留給渠道的利潤甚至達到了70%。產品上市僅一個月時，成元的產品就已經有了近600萬的銷售額。但是很快，仿冒產品迅速跟進，成元的正品銷售額急劇下滑。最終還是讓仿冒的產品沖垮了市場。

現在難道又要重蹈覆轍？成元公司究竟該怎么辦？

行家解析：

集中力量打造高端形象

就成元公司的問題，也許有這樣幾個方面值得思考：一是產生銷售的根源在哪里？二是回答誰是真正的消費者？三是現有的營銷手段與方式是否正確。

首先讓我們來看第一個問題，產生銷售的根源在哪里？

從成元公司的運做策略來看，其采取的是引入高端保健品，利用市場空間保持經銷層面的高利潤推動，同時配合外部少量傳播營造氛圍。應該說這是一種低成本擴張的很好方式，但問題的根源在于采取這種策略有非常明顯的弊端，表現為推力過大，而拉力不足。于是造成消費者沒有品牌認知與品牌忠誠；經銷商只看中利益空間，一切以利潤為中心，而忽視產品品牌。于是當假冒產品以更低的零售價和更大的利潤空間出現時，原有的利益結構就被輕易的打破。

解決這樣的問題有兩條道路，一是放棄品牌傳播，集中推力運做。但是這種做法本身只可以保證成元在一個小規模范圍內經營，并且面臨價格競爭及缺乏傳播與造勢情況下的整個類別產品的市場萎縮或空白，對成元來說這也許不是一個很好的辦法。另一種值得選擇的辦法是縮小給予經銷商的利潤空間，集中操作品牌，利用品牌積累達成消費驅動。

就目前成元給予經銷商70%的利潤空間來看，成元自身可供進行傳播的空間是極為有限的，要想有更多的資源進行品牌建設，就必須對渠道空間進行合理的壓縮，這種壓縮要盡量實現推力與拉力的均衡，保健品區別于快速消費品之處就在于此。事實上，利潤是由兩個方面組成的，一是單品空間；一是銷售數量。通過品牌、產品宣傳，成元只要實現銷售數量的增加，經銷渠道的利潤實際上是增加而不是減少了，如果成元能夠說服現有經銷商愿意通過成元的發展來帶動其自身發展，這種策略是較為可行的。

第二個問題，要解決誰是真正的消費者。

想要進行品牌的建設，就必須對消費者有更加明確的界定。高端保健品消費群的構成，他們的生活形態、信息來源、喜好習慣等都要有非常清晰的表述。就成元公司而言，首先還必須明確其產品的功能以及能夠為哪些消費者帶來哪些利益，哪種又是最為直接和有效的，并把它作為傳播的核心。這就要求成元要重新審視自己的調研結論，必要時需要做出更加詳細的調研論證。對成元而言，一定要明確目標人群少即是多，集中針對特定人群宣傳簡單信息，千萬不能貪大求全。

第三個問題，現有的營銷手段與方式是否正確。

就成元目前的營銷方式來看，成元還沒有脫離大眾保健品的運做套路。大眾保健品的運做套路一般是功能為先、氛圍第一、媒體眾多、針對更多的目標群體，給出利益承諾。成元過去所采取的在眾多的媒體上發軟文，在電視臺生活頻道上每晚進行專題宣傳等方式都是大眾保健品的做法。

但當我們提出要回到“誰是真正的消費者”時，成元就需要審視這樣的傳播方式是否有效？如果并不是有效的，成元就需要調整自己的傳播思路，在符合目標群體習慣與認同的媒體上進行廣告傳播，同時還必須引入核心媒體的概念，媒體組合的科學性在于一個品牌以一種媒體為主，其它媒體為輔的組合是最有效的，也是最經濟的。

個人以為，成元針對高品位的目標群體，應以雜志為主，電視形象和報紙軟文為輔的做法會收到更好的效果。如果成元還可以更進一步的開展與目標人群的互動促銷或俱樂部等形式的活動，對品牌建設無疑會事半功倍。

另外，為留出空間進行品牌傳播，就必須要充分利用社會資源，自建渠道在初期一定是成本最高的做法，這需要成元自己量力而行；至于要防止假冒產品，除非別人利用了你的商標，你可以利用法律手段；如果沒有利用你的商標，而只是功能相同，對成元來說也許是一件好事，畢竟市場的空間就是多產品共同建立的，又何必去防止呢？

廣州有情銷售有限公司市場部經理肖瑞海

定向銷售彰顯高端品質

如果從渠道的角度來談“東瀛清脂”渠道是自己建立還是尋求代理，有一些具體操作手法可供參考。

作為高檔商品的代表之一，“東瀛清脂”所碰到的受仿冒產品沖擊的問題具有相當的普遍性，對“東瀛清脂”的渠道建設我們認為定向法是相對可取的辦法，具體如下：

直復式銷售。由公司或代理商根據對目標市場的調研與分析，展開密集而專向的人員推廣、廣告宣傳和促銷帶動，提供定向服務，培養第一批顧客群體、挖掘忠誠顧客。

建立自己的專賣店。此法不排除公司在外地尋找實力型代理商，由代理商建設專賣店的做法。這樣做的優點在于：第一，公司可以拒非目標消費者于專賣店門外，從而小范圍高效率的開發自己的目標顧客。因為定位高檔，顧客少是意料之中，但顧客購買率并不低。第二，通過專賣店可以更加充分的與消費者進行溝通，消除因為信息不對稱產生的品牌不信任，有效降低消費者即時性的“價比三家”的購買前猶豫；第三，為公司建立自己的客戶關系提供便利條件，為公司挖掘忠誠顧客提供依據。目前，一些國外的服裝品牌就是以這樣的辦法，杜絕仿冒，并建立屬于自己的高貴感和品牌身份。至于開辦成本，顯然產品的高利潤是可以承受的。從充分發揮專賣店渠道優勢的角度看，我們認為專賣店最好由公司建設，或至少公司具有其資產的控制權，因為只有如此才可能有效避免因為渠道差價過大導致的終端價格控制難度較大問題。實踐顯示，幾乎所有的行業都發生過因為高渠道差價而出現終端價格混亂和竄貨現象。

由區域代理商或公司自身進入各銷售區域有較高品牌效應的商超或藥房，同時協議約定在同品類同檔產品中具有獨有性，即在“清脂”保健品類產品中“東瀛清脂”是同檔次唯一（或少數）入駐產品，這實際也是符合這類商業品牌運作模式的。

青島漢陽品牌管理咨詢公司咨詢師韓志峰