倒置之力

金勵勤

如果可以用以詞解意的方式給公益廣告下一個定義的話，那么大約可以這樣來解釋：公益廣告就是通過廣告的功能和效力，對公眾所關心的社會文明、道德行為乃至人生價值等諸多問題做出符合邏輯與有益人類的揚棄或褒貶。

小與大既是一種比較，也是一對對應體，它們在廣告中較為常見的是以小喻大，其原因就是通過“反作用力”使人們對產品或企業形象產生“大印象”，公益廣告亦無例外。由廣東省廣告公司創意制作的《茶杯篇》公益廣告之所以能夠榮膺第九屆中國廣告節平面類公益項金獎，筆者以為有如下兩方面顯現了創意者的功力與水準：

一是以平常物發出警示。水的缺乏是全人類面臨的世界性問題，據聯合國報告：今天世界已有40%以上的人口和80個國家面臨水資源危機，中國還被列為最貧水國家。除了環境本身的原因之外，人類對自然界的破壞不能不說負有重要責任，以至于聯合國作出了每年3月22日為“世界水日”的明確規定。而水對人類生存的重要性就是通過創意者這樣的具體安排得到了體現：恰切地利用常用物—茶杯，及其與茶水、杯托之間的關系，通過將茶杯倒置的表現手法給出了一個發人深省的寓意，即人類再不對水資源加以保護與合理利用，恐怕過不了多久別說是“開懷暢飲”，就是想喝上一小茶杯清茶也將成為一種“奢侈”，甚至連自身的生存也會因水的極度匱乏而受到極端威脅。創意者正是利用了對表現物倒置“逆常規”的造像手段形成反作用，使該公益廣告對人們意識的沖擊力進一步得到充分的強化，也在嚴肅的夸張中向人們發出強力的警示。

二是以簡練文案造成思考。 “2050年的杯子……，想想將來，請節約用水” 是該廣告的文案，雖然只有區區十幾個字，但卻因采用了時間數字而使受眾可以憑借自己的咀嚼、想象來感悟節約用水已到了多么的重要關頭。這種用數字說明問題的方法既直接又深刻，再加上畫面藍白黃三色的對應比照，共同構成了文字與視覺上的強勢警醒效果。

盡管公益廣告絕對具有教化功能，但又絕非是板起面孔的教訓，因為細物潤無聲同樣可以震撼人的心靈，這正是《茶杯篇》給人們留下的“細嚼慢咽省吾身”的“大印象”。