企業多角戰略的“入主”分析

江信亞

多角化戰略是指企業的產品、市場或服務類型，在保持原有經營領域的同時，進入新的經營領域、涉足多個經營領域的一種經營戰略。也可以說，多角化戰略是通過以新產品和新市場結構的方式，促進企業多種經營的產品、市場得以充分發展。為達到這一目標，企業必須審慎選擇新進入行業的形式、途徑以及成本。

由于決定企業在一個行業內的盈利能力不是單純由其產品的外觀或該產品的技術含量所決定的，行業結構在很大程度上影響并制約價格水平、成本、投資額以及行業競爭強度和獲利能力，進而決定了企業進入行業的投資收益率。一般說來行業進入分析應考慮以下因素：

行業內現有競爭者之間的抗衡強度

現有競爭者之間的抗衡形式是人們所熟悉的，如價格競爭、廣告戰、增加為客戶服務項目或提供保單措施等。在絕大多數行業內某家企業采取競爭性行動會觸動其它競爭對手，從而引發報復或抵制該項的行動。如果行動或抵制逐步升級，那么該行業所有的企業都會為此付出代價、蒙受損失，行業境況就會每況愈下。

不同行業所處的競爭環境是不同的，當行業內廠商數量眾多并勢均力敵時，不穩定就會產生，因為它們很容易互相較量。反之，當該行業高度集中或由少數幾家大企業控制時，其領導價格往往具有權威性并在行業內起統一協調作用。對新進入企業來說，前者由于價格競爭，獲利能力是不穩定的；后者產品成本與行業領導價格的差異則決定其利潤水平。

行業價格水平

在市場經濟條件下，企業追求的是利潤最大化。當一個行業利潤水平高于社會平均利潤率時，企業選擇進入該行業是有利可圖的。同樣受利潤驅使，行業外的其它競爭者也會加入，競爭者進入數量與行業利潤水平成反比關系，并由此拉動行業利潤水平向社會平均利潤率接近。反之，行業利潤水平接近甚至低于社會平均利潤率，對行業外競爭者的加入將會形成一種障礙，因為新進入一個行業本身是一種投資行為。

規模經濟與成本

規模經濟是指生產或經營產品的單位成本隨絕對量增減而變化。經營規模越大，則成本越低。規模經濟要求較高的行業如汽車、家用電器，對競爭者的進入資本要求較高，進入該行業的障礙就大。規模經濟會使行業進入面臨較高成本并承擔較大風險。

成本劣勢是不受規模支配的。無論潛在的進入者規模如何以及是否達到規模經濟的程度，他們都無法達到類似于已立足廠商可能擁有的那種成本優勢。其優勢在于：受專利保護的專有產品工藝；取得原料的有利途徑；已占據的市場有利位置；由于知識經驗曲線而導致的單位成本下降趨勢等。

產品差異性

當某一行業有少數壟斷者，由于其品牌已為廣大消費者認同并成為其忠實客戶，這就要求后進入該行業的競爭者必須通過對原有產品的改進，通過采取產品差別性的方法來改變這種狀況。為此，必須通過大量廣告宣傳及促銷措施來誘導消費者對其產品的認同。由此投入的營銷費用會增加投資風險。但如果差別化策略實施得當，可以降低行業進入的障礙。

分銷渠道

每個行業都有其特定的分銷渠道，行業內的生產經營者都有其相對穩定的分銷網絡并同中間商保持著密切的供銷關系。新進入行業的競爭者為了在分銷渠道上獲得一席之地，會通過對中間商在價格上讓利、在廣告上給予津貼、甚至通過賒銷等商業信貸的方式在資金方面予以支持。如果分銷渠道這一行業進入障礙太高，新進入的競爭者如實力雄厚，也會考慮開辟新的分銷渠道，建立自己的銷售網絡。當然，采取這種方式會使初期進入市場的投資和風險增大。

行業的產品生命周期

行業演化對企業制定多角化戰略、選擇行業進入是極其重要的。行業演化能作為該行業投資機會或減少行業吸引力的基本參考依據。推測行業演化的過程就是分析行業產品生命周期的過程。

一般來說，行業產品要經歷---導入階段、增長階段、成熟階段及衰退階段，這些階段分別是以行業銷售額增長率中的拐點來加以規定的。由于某種產品的創新及傳播過程，行業增長順著一條"S"型曲線前進，行業增長平坦的導入階段反映了克服買主惰性及刺激新產品試制的困難性，一旦產品證明本身是成功的，隨著眾多買主涌入市場，行業會迅速地增長。當產品的潛在買主的滲透最終完成時，行業的快速增長會停頓下來，并且達到與有關買主集團的基本增長率相同的水平，最后隨著新的替代產品的出現，增長終將減緩。顯然，導入階段和增長階段是行業進入的最適宜時機。由于行業進入是一個漸進過程，成熟階段雖然是行業最繁榮、利潤最高的時期，但隨之將會步入衰退階段，選擇此時進入該行業很可能會陷入困境。

政府產業政策

政府產業政策的核心是促使產業部門均衡與發展。為達到這一宏觀調控目的，政府會通過對行業的干預和市場準入來限制甚至阻止某些行業的進入。政府也可以通過政策傾斜、稅收優惠、信貸支持等措施來扶持某些行業的發展。另外，政策強制推行的產品質量標準，將延緩企業的進入時間，增加進入成本。

企業在實施多角化戰略、選擇行業進入時，應盡可能與政府產業政策保持一致。這樣不僅可以降低進入障礙，而且可以通過享受政府優惠政策來節約進入成本。

行業進入障礙與退出障礙

從行業利潤的觀點出發，最佳狀況是進入障礙高而退出障礙低。在這種情況下，進入將被阻止，而失敗的競爭對手將退出該行業。當進入障礙和退出障礙都處于高水平時，潛在利潤是高的，卻通常伴隨著更大的風險，使行業進入被阻止。但進入行業一旦經營失敗，由于退出的高成本而使企業陷入困境。

進入障礙和退出障礙都低的情況是不足以令人振奮的，但最糟糕的情況則是進入障礙低而退出障礙高，在這種情況下，行業景氣時，無數競爭者會進入該行業，加劇競爭白熱化，使獲利大打折扣；而企業失敗時，高昂的退出成本會導致企業無法脫身。

綜上所述，企業進行多角化戰略、選擇行業進入時，其決策應該是慎之又慎，其指導思想應該是符合政府產業政策、科學技術的發展方向、人們的消費變化這一總趨勢。