打造長安．親情服務品牌

尹家緒

長安服務品牌以"長安·親情，四海一家"為理念，"長安的'五位一體'顧客滿意戰(zhàn)略"是主要支持平臺，"顧客終身價值"是服務品牌營銷的基礎，據(jù)此建立"親情、誠信、規(guī)范、快捷"的品牌體系全程評估標準，我們最終的目標是要全新打造國際化的小型車第一服務品牌。

這里我想就此談三方面的問題：

為什么要提出"打造長安·親情服務品牌"的構想？

這可以從長安集團新戰(zhàn)略的三個轉(zhuǎn)變來談：

首先是戰(zhàn)略發(fā)展的轉(zhuǎn)變，就是把"微車"生產(chǎn)轉(zhuǎn)向國際化"小型車"的生產(chǎn)。

根據(jù)長安集團三步走發(fā)展戰(zhàn)略：第一步(2003---2005年)：夯實基礎階段。銷售收入250億元，爭取300億元；第二步(2006---2010年)：規(guī)模百萬化階段。銷售收入600億元以上，爭取700億元；第三步(2011年---2020年)：百年長安國際化。2020年實現(xiàn)銷售收入1200億元以上，最終目標是把長安建設成為具有國際競爭力的大型企業(yè)集團。

長安一直以來都是面包車和微型貨車為主的微型車制造商形象，但是隨著公司能力和規(guī)模的擴大，以及各城市對微車的限制把微車推向下一級市場，在大城市中需求更廣的是小型汽車，為此，"長安"提出"做小型車第一服務品牌"的戰(zhàn)略口號。隨著長安福特合資的"嘉年華"的下線，標志著長安全面啟動對包括小型轎車、微型面包車、微型貨車為主的小型車市場。

第二個轉(zhuǎn)變是品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就是把"有限消費"轉(zhuǎn)變?yōu)?無限消費"。

我們認為只有與消費者真正發(fā)生經(jīng)濟行為關系的品牌才是真正的品牌。2002年長安品牌評估達50億，當年實現(xiàn)整車銷售近32萬輛，累計銷售140萬輛，位居世界汽車品牌20位。根據(jù)我們追蹤的國際汽車消費趨勢：一臺汽車的銷售獲利與汽車保養(yǎng)獲利之比為3：7，所以國外汽車銷售有"賣的是汽車，賺的是服務"的說法。特別對于長安是以小型車為主的汽車品牌，整車的獲利能力有限，絕大部分利潤都來自于售后服務。"有限消費"的汽車向"無限消費"的服務觀念轉(zhuǎn)變，將帶來集團品牌戰(zhàn)略的前向一體化發(fā)展，"長安·親情服務品牌"的建立也就順理成章。

第三個轉(zhuǎn)變是營銷觀念的轉(zhuǎn)變，就是把"汽車保有量"轉(zhuǎn)變?yōu)?用戶擁有量"。

過去，我們更多考慮的是車的銷售，重視汽車保有量的問題。市場的慘烈競爭要求長安必須正視部分用戶在售后服務消費上的流失問題，同時，未來的市場不僅在于你賣出了多少輛車，更重要的是你擁有多少最終用戶，與他們建立良好的關系才是營銷成功的根本，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。新的品牌戰(zhàn)略思想使長安意識到對"用戶的擁有量"比"汽車保有量"更值得關注。長安新的營銷觀念即是重視品牌的"顧客資產(chǎn)"，重視"顧客終身價值"，這將是長安服務品牌的指導思想。

綜上所述，長安集團作出"打造長安·親情服務品牌"是必然的戰(zhàn)略性選擇。

長安·親情服務品牌的內(nèi)涵是什么?

中華民族是一個禮儀之邦，是一個最講親情的國度。我們提出，用戶不是上帝，用戶是親人。因為上帝是西方文明的產(chǎn)物，我們的消費者有一定的陌生感，在中華文明的熏陶下，親情最重要，親人與我們的關聯(lián)最緊密，最值得我們用全副身心去關愛。近一段時間我們作了一次洧費者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者最偏好兩個詞，一是熱情服務，還有一個就是親情服務。這印證了我們最初的設想。在長安的服務思想中，熱情蘊含于親情中，熱情是親情顯現(xiàn)的一個方面。"親情服務"作為長安集團的服務品牌，主要體現(xiàn)了以下三個含義：

一是體現(xiàn)長安把用戶當親人的經(jīng)營思想，明確了長安服務的定位。

二是體現(xiàn)長安與時俱進的精神品格。海爾憑什么取勝，說到底就是服務。長安要想贏得更大的發(fā)展，也要靠服務來支撐。必須實現(xiàn)從售后服務向售前、售中、售后全過程服務轉(zhuǎn)變，從應急服務向主動回訪轉(zhuǎn)變，從單一服務向多樣化增值服務轉(zhuǎn)變，從被動服務向主動關懷的"四大"根本性轉(zhuǎn)變。

三是體現(xiàn)長安對用戶高度負責的精神和態(tài)度。我們提出，用戶的問題再小，也是大問題；用戶的問題就是天大的問題。對待用戶，必須像親人一樣。"長安·親情服務品牌"的提出，豐富了長安品牌系列，提升了長安在公眾心目的地位和形象。

"親情、誠信、規(guī)范、快捷"是長安汽車確立的品牌體系全程評估標準，這八字方針的關系是：親情是核心，誠信是基礎，規(guī)范是前提，快捷是保證。盡管當前用戶的期望值越來越高，服務工作也面臨越來越大的挑戰(zhàn)，但是只要我們堅決按照八字方針去對照各方面工作，積極采取新的舉措，創(chuàng)造性地去實踐，就一定能開創(chuàng)長安汽車服務工作的新局面。

如何打造"長安·親情服務品牌"?

在具體運作模式上，長安服務品牌將圍繞為三類顧客制定具有長安特色的服務品牌"五位一體"運營模式。

三類顧客指：內(nèi)部顧客即企業(yè)員工，中間顧客包括經(jīng)銷商和供應商，外部顧客即最終用戶。我們將為這三類顧客制訂五大體系：(1)服務體系；(2)品牌形象：(3)服務網(wǎng)點布局；(4)組織運營體系；(5)以顧客為中心的品牌理念。同時，為保證品牌運營過程中能夠給尊敬的用戶們帶去切實利益，感受到長安公司的誠意，我們將在全國聘請近千名消費者監(jiān)督員及媒體監(jiān)督員，并定期更換以示公正。

長安服務品牌總的目標是：2003---2005年，建立以客戶滿意度為核心的服務體系，形成"親情服務"的具有長安特色的國內(nèi)小型車行業(yè)第一服務品牌。2006---2010年，鞏固和提高用戶滿意度，提升長安在國內(nèi)汽車行業(yè)的領先地位，形成國內(nèi)一流的汽車服務品牌。2010年以后，創(chuàng)新開拓增值服務項目，逐步形成國際化的知名服務品牌，未來目標則是建立具有獨立贏利能力的國際化汽車服務連鎖機構。

具體而言是要達到三大目標：一是形象目標：以"親情、誠信、規(guī)范、快捷"為服務理念，用三年時間打造長安"親情服務"品牌，使其成為國內(nèi)小型車行業(yè)第一服務品牌；二是能力目標：三年內(nèi)使服務網(wǎng)絡覆蓋率在省會城市達到100%以上，地級市達到95%以上，縣級市達到20%以上，總的服務網(wǎng)點達到1500個以上。同時建立以配件配送和技術支撐為主的前置式服務中心12個；三是平臺目標：用三年的時間搭建服務營銷平臺、網(wǎng)絡發(fā)展平臺、客戶關系平臺、配件供應平臺、技術培訓平臺、人才支持平臺等六大服務平臺。

我們認為，服務要從細節(jié)做起，從我做起。細微處體現(xiàn)親情。有一本書叫《魔鬼藏于細節(jié)》，其中一個觀點很好：小問題包含著大智慧，天才就是注重細節(jié)的人。長安集團歷來都非常強調(diào)細節(jié)。對服務品牌的打造，也要從細節(jié)抓起，也就是我們歸納總結的"一二三四五六"的服務舉措：

堅持一個制度：堅持"首問負責制"。用戶只需打一個電話進來，剩下的事就由我們來辦，任何人都不當"二傳手"。

做到兩個公開：做到配件價格公開，投訴電話公開。我們的公開電話是023-67591111，歡迎在座的各位領導和朋友對我們進行監(jiān)督。

做到三個回訪：即"三三三"用戶回訪制，用戶修車后三小時詢問車輛有無質(zhì)量問題，修車后三天詢問車輛運行情況，購車三周內(nèi)提醒用戶走合保養(yǎng)。

做到四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題；一個不漏地處理用戶反映的問題；一個不漏地復查處理結果；一個不漏地將結果反映到內(nèi)部有關部門。

做到五個保證：100％實現(xiàn)顧客承諾；100％實施用戶回訪；100％收費合理；100％建立用戶檔案；100％接受公開監(jiān)督。

做到六個統(tǒng)一：統(tǒng)一服務標識；統(tǒng)一服務標準；統(tǒng)一服務價格；統(tǒng)一管理規(guī)則；統(tǒng)一技術支持；統(tǒng)一配件采購。

總之在資源和機遇彌足珍貴、服務品牌化競爭日益激烈的今天，長安要想在新一輪的市場競爭中繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢，再做百年企業(yè)，就必須在服務上狠下功夫，全面改革，切實把服務培育成為拉動公司發(fā)展的第一牽引力和核心競爭力。