探討完善客戶經理制的途徑

唐　芳

客戶經理制是對客戶進行等級管理，以高素質的員工管理重要客戶，客戶重要性越高，得到服務越精良。我國商業銀行借鑒西方商業銀行經營模式在銀行實施的客戶管理方式。有許多具體問題有待完善。首先，客戶經理在營銷金融產品上沒有創新，繼續沿用著原有的模式，商業銀行經營環境沒有得到改善，經營業績沒有得到提高，還不能使商業銀行的資源得到優化配置。其次，客戶經理制需要的信息分析系統沒有形成，客戶經理對客戶管理信息嚴重缺乏，對客戶的管理僅限于對客戶的信用等級評價和財務狀況分析。第三我國目前商業銀行客戶經理離現代商業銀行客戶經理要求的能力和素質相差很遠，大多數客戶經理缺少現代商業銀行經營理念和品牌意識，缺少金融市場和金融工具知識，缺少國際金融知識和國際貿易知識。因此，客戶經理制需要在機制和操作方式上有所改變和突破。

完善客戶經理制，商業銀行要用資源優化配置理念建立跨區域全國性的營銷體制

從宏觀資源配置角度看，商業銀行的資源分配要順應社會資源的高層次、高效率分配趨勢。隨著我國西部大開發戰略的實施，中西部一些城市抓住發展機遇，利用有利于本地區發展的優惠政策，大力改善基礎設施，產生出前所未有的“后發優勢”，提高了西部地區的資源配置。商業銀行要審時度勢，把資源分配到社會經濟資源配置運行效率相對高的地區和行業，使商業銀行的資源配置處于正效應狀態。客戶經理營銷金融產品要有集約化經營的觀念，依據商業銀行跨地區全國性的營銷網絡的信息分配銀行資源。

客戶經理向客戶營銷金融產品要分析客戶所在行業的經濟資源配置效率，客戶所在行業的興衰與國民經濟發展的特定階段的經濟資源配置有較強的相關性。客戶經理要避免過去盲目開發商業銀行資源的經營行為，應客觀的分析客戶所處的行業是屬于完全競爭的行業、不完全競爭的行業，還是寡頭行業、完全壟斷行業。要對客戶所在行業的生命周期狀態進行分析，明確客戶的行業是初創階段、成長階段，還是成熟階段、衰落階段，進而向對銀行有利可圖和行業風險較低的客戶營銷金融產品。這樣才能使商業銀行的資源得到優化配置。

商業銀行資源配置順應社會經濟資源配置，是市場經濟運行機制的客觀要求，應該成為客戶經理的經營理念。客戶經理對客戶的服務要遵循社會經濟資源的運行效率和規律，實行有進有退、有所為有所不為的戰略。在增量上實現商業銀行資源配置的合理結構，逐漸使商業銀行資源配置結構合理化。

客戶經理實行科學的客戶關系管理，是實現營銷戰略的有效途徑

客戶關系管理是商業銀行通過建立客戶數據庫。對客戶進行分類管理，從而進行金融營銷。現有的客戶經理隊伍中，許多人市場營銷理念淡薄，對金融營銷認識模糊，僅僅理解為廣告宜傳、上門推銷。沒有將客戶關系管理納入客戶經理的日常工作中，沒有根據客戶對商業銀行利潤的貢獻進行客戶分類。

在商業銀行經營中有一個擴大客戶市場占有率的誤區。長期以來，商業銀行為提高競爭力，實行的是以提高市場占有率為主導的戰略，盲目追求客戶數量和業務規模，造成不良資產大量增加。我國商業銀行現有的客戶關系管理信息，僅僅停留在客戶的信用等級評定上。客戶的信用等級評定只能基本反映客戶的資信，不能反映對商業銀行的貢獻。客戶經理部門要對客戶價值進行科學的分類，從中辨別出有利可圖具有價值的客戶，把客戶經理的服務重點放在他們身上，吸引及留住這些客戶，達到商業銀行資源優化配置和改善利潤的目的。

建立客戶數據庫，運用信息化技術建立區分客戶的數據倉庫，通過計算客戶各項業務對商業銀行的貢獻進行分類管理。改變定性靜態的信用等級來衡量客戶優劣的標準。科學劃分客戶類別，并與全行的營銷網絡相聯系，進行集約化經營和資源優化配置。根據統一的客戶檔案，統一的營銷行動，統一的工作目標，進行金融營銷。由盲目擴大市場占有率，轉變為多層次、多角度服務的有序行為。

客戶經理營銷金融產品和創新的過程中，要建立配套和完善授權、授信體制

客戶經理負責一家或幾家客戶進行各種業務經辦、協調和聯系，并且參與商業銀行資源的分配。但是，客戶經理在行使職責權的同時，要遵循商業銀行安全性、流動性和效益性的原則，不論是營銷傳統產品，還是發展中間業務，進行金融創新，都要依法合規、防范風險。配套客戶經理制推行客戶經理授權，授信制度，劃分客戶經理職責權限和業，務權限，顯得尤為重要。

商業銀行授權、授信的方式，有基本授權、授信和特別授權、授信。基本授權，授信是對法定的常規業務進行授權、授信。特別授權、授信是對創新業務和特殊業務融資項目采取的特別授權、授信。為了劃分職責和防范風險，客戶經理在承辦常規業務時，要遵循基本授權、授信規定的范圍和權限。每一筆業務都要準確認定不得超出授權、授信規定的范圍。客戶經理開發金融產品和進行金融創新，必須遵循特別授權、授信規定的范圍和權限。完善客戶經理制，要配套完善授權、授信反饋機制。實行客戶經理對授權、授信的定期上報和不定期上報制度，起到控制和發現問題的作用，鼓勵客戶經理金融創新。客戶經理在客戶關系管理中，對客戶發生重大風險或客戶經營環境發生重大變化，可能導致商業銀行發生風險的其它情況，要及時上報分支行，建議擴大、縮小或終止商業銀行對客戶的授權、授信額度。

客戶經理的授權、授信上報制度要符合客戶經理為客戶度身定造金融產品和不斷進行金融創新的要求。通過上下透明的上報制度，實現整合的商業銀行集約化經營。并且防范金融風險，提高商業銀行的經營業績。

客戶經理的營銷活動，應當是品牌營銷，完善客戶經理制，要樹立品牌營銷戰略

我國資本市場的迅速發展，客戶融資機會增多，各家商業銀行就提供無差別金融服務。客戶不再過度依賴某一家商業銀行，而是轉向選擇滿足自己特定需要的商業銀行。商業銀行與客戶之間的關系變成相互選擇的、不固定的、松散的交易關系。品牌營銷的優勢，可以為商業銀行得到有利可圖的客戶和利潤的穩定增長。

商業銀行的品牌，是名稱、術語、符號、標志設計的組合。它由產品和服務作載體，與其它商業銀行的產品和服務區別開來。通過商業銀行產品的特征，讓客戶認識商業銀行的產品。用高質量的服務讓客戶信任商業銀行，使客戶先想到商業銀行品牌產品的特征，然后由特征想到了系列產品，直至想到商業銀行。品牌是一種觀念，需要在客戶心目中不斷培育。客戶經理要當好客戶品牌觀念的教練，向客戶灌輸金融知識，讓客戶信賴商業銀行，塑造商業銀行的良好形象。

商業銀行運用品牌戰略提高競爭能力和營銷水平，不能單純依靠金融產品，更需要改革舊的商業銀行企業文化，將其轉化為有利于樹立品牌的企業文化。完善客戶經理制，就要從改革企業文化人手，在客戶經理觀念中融人“商業銀行特征”、“商業銀行經營戰略”、“商業銀行經營模式”三位一體的品牌企業文化。使企業文化成為客戶經理隊伍的團隊精神，在客戶經理隊伍中形成長期共同追求的價值觀，商業銀行品牌營銷戰略就一定能夠實現。

完善客戶經理制，必須推行客戶經理隊伍知識管理

我國現有客戶經理隊伍與西方商業銀行的客戶經理存在著相當大的差距。MBA畢業生是美國大銀行選拔客戶經理的首選途徑，其次是富有工作經驗的行內員工，最后從其它銀行中挖掘。我國加人WTO后，金融市場向西方商業銀行逐步開放，國有商業銀行面臨著超強對手的競爭。競爭的焦點當然是我國商業銀行的優秀客戶，競爭的手段一定是人才對抗。面對緊迫的形勢，對客戶經理實行知識管理，提高客戶經理隊伍的整體素質勢在必行。客戶經理的知識管理就是運用計算機存儲和整理顯性知識，通過知識共享和知識交流，促進客戶經理更新知識，補存所需的知識。挖掘隱性知識，提高客戶經理的應變能力和創新能力。

21世紀是知識經濟時代，知識管理是知識經濟的一種經濟形態。我國商業銀行處于由勞動力密集型向知識密集型和資本密集型過度的時期。對客戶經理的知識管理是時代發展的要求，也是商業銀行轉型的有效途徑。對客戶經理進行知識管理，提高客戶經理的學習興趣和自覺性，符合21世紀對人才的“在工作中學習，邊學邊干”的基本要求。通過知識管理，既可以提高客戶經理隊伍的整體素質，還可以對客戶經理進行人才儲備。

(作者單位：寧夏大學政法學院)