小企業如何做廣告

粟　娟

國內很多大企業做廣告經常是大手筆，有經濟實力作后盾，在四大媒體上狂轟亂炸，如哈藥六廠的蓋中蓋口服液2000年的廣告遍及全國34個城市84個頻道，三精牌葡萄糖酸鈣、酸鈣口服液在全國30個城市49個頻道播出。且不說銷量提高是否一定用錢砸出來，但錢多畢竟好辦事。所以很多人以為做廣告就得花大錢，其實不盡然。不少企業家能別出心裁，花極少的廣告費，獲取理想的宣傳效益，做出非常經濟有效的廣告來。特別是對于小企業，沒有龐大的經濟實力，必須花小本錢，做大廣告。小企業如何做好廣告呢?可采用如下辦法：

一、巧妙用好現有的媒體，節省廣告開支

神牛牌三輪車廠剛成立時，知道的人很少，產品銷路遇到困難。廠長靈機一動給廣播電臺寫信，不花錢點播蹬三輪車工人愛聽的節目，而點播者是北京市大興縣舊宮鄉神牛三輪車廠全體職工。借助節目點播，明確具體地廣而告知該廠的廠址、產品。隨著電臺點播次數的增加，廠里的生意也日益紅火起來。

臺灣新光人壽保險公司剛成立時，也是幾乎無人知曉。而當時公司資金緊缺，拿不出錢做電視廣告。公司經理想出每晚到上座率最高的電影院放“尋人啟事”。在影片放映之前，在銀幕上打出“找新光人壽保險公司某某某”的字樣。這樣花費不多卻讓人記住了這家保險公司。而且經常光顧高級影院的人經濟實力都比較強，正好是人壽保險的目標顧客。

英國作家毛姆曾經登了一則奇特的征婚廣告：本人喜歡音樂和運動，是個年輕而又有教養的百萬富翁，希望能和毛姆小說中的女主角完全一樣的女性結婚。如此誘人的征婚，自然吸引無數女郎的關注，那么毛姆小說中的女主角是怎樣的人呢?感興趣者必須購買他的小說，他剛出版的小說也就變得非常暢銷了。

二、選擇合適的廣告時機。時機選的對，廣告往往有事半功倍的效果

比如南京有家新開張的花店，雖然花卉品種繁多，價廉物美，但知名度低，生意很清淡。此時，恰逢一場大型球賽將在南京舉行，店老板認為這是宣傳花店的良機，便花100元共雇了10位球迷，進場占據看臺顯眼位置。當球賽進行到最精彩時，這10位球迷突然站起，扯起一條寬大的白布條幅，上書“某某花店為球員加油”9個醒目大字，一下子吸引了全場觀眾，并進入了電視鏡頭。“某某花店”也隨之家喻戶曉了。

企業開業、周年慶祝也是做廣告的好時機。我們常常從報紙上看到某某公司遷址的廣告。這類廣告花了錢，效果還不一定理想。而日本一家廣告公司遷址時，則作了一則不花錢的廣告。日本的電通廣告公司搬家，從銀座搬遷去筑地。公司經理卻率領公司全體員工浩浩蕩蕩列隊從公司的舊址向新址徒步前進，行進的隊伍高舉的彩旗上寫著兩行大字：“多謝銀座各界人士過去給予的關照!”，“歡迎筑地各界人士今后多多賜教!”把公司從何處來，搬到何處去說得明明白白。這引起了報紙、電臺、電視臺的興趣，紛紛作了報道。

對于某些突發事件特別要把握好。美國聯合碳化鈣公司一幢52層樓高的總部竣工后，突然飛來一群鴿子，居然不走了。公關顧問叫人關閉所有的門窗，不讓鴿子飛走。然后打電話通知“動物保護委員會”，請委員會迅速派人協助處理。委員會鄭重其事的派出專業人士戴著網兜前來監護鴿子們的安全轉移。公司又電告新聞機構，說在碳化鈣大樓里將發生捕捉鴿子事件。從第一只鴿子到最后一只鴿子落網與放生，前后折騰了3天。在這3天內，各新聞媒體紛紛對此進行了報道。公司借上熒屏機會，向公眾介紹公司的宗旨和經營情況。

三、獨特的廣告形式。盡量讓廣告不像廣告，貼近消費者的心

《人民日報》華東新聞版刊登的浙江悅泰制衣有限公司的一則廣告，感到耳目一新。這則廣告說：“今年2月20日至4月3日因工作失誤，有少量滌毛牙簽條西服混入全毛牙簽條西服之中，其品號為23038—15。本著對消費者負責的態度，如有消費者購買此晶號西服，可憑西服及發票到原銷售單位調換或退貨，本公司將賠償損失人民幣200元整，并向消費者致歉。”這種主動對用戶道歉、對產品質量負責的精神，是難能可貴的。

北京中南機電設備公司在銷售其生產的抽油煙機時，附一張“用戶卡”。用戶只要填上姓名、地址寄回公司，公司每年免費上門檢修和清洗一次。幾年來，竟有不少用戶未將“用戶卡”寄回公司，公司無法為之提供上門服務。為此，公司做廣告恭請這一大批用戶將“用戶卡”寄回。此廣告暗示了產品質量上乘，服務一流，不但會增加人們對產品的知名度，并且會使那些潛在顧客增強消費信心，激發他們的消費動機。

四、多多利用戶外廣告

戶外廣告價錢便宜，而且非常靈活。四大媒體上的廣告由于受到媒體本身的限制，對廣告的表現有所限制。如雜志由于受版面長寬(下轉第20頁)(上接第21頁)限制，自然對廣告的尺寸也有所限制。而戶外廣告相比之下就可以隨心所欲、無拘無束。

威達蚊香的一則戶外廣告看起來非常奇特，既像跑道，又像沒有靶心的靶。原來這個廣告是貼在垃圾桶口的。中間空缺的靶心正好留出給垃圾桶的投人口。

樂百氏的招貼廣告是一個非常長的長方體，廣告上把樂百氏的27層過濾的過程一一展示出來。長與寬的差距如此之大，自然吸引不少眼球。

此外戶外廣告張貼非常靈活。對消費者來說，居民區是一個很好的廣告區域。某企業挨家挨戶塞門縫廣告，招致居名的反感，后來改變策略，在樓道里粘貼有樓層廣告。左邊印有某企業產品的商標，右邊是一行大方的字樣：一樓，一身輕松；二樓，兩面紅光；三樓，三周見效；四樓，四季保健；五樓，五體安康；六樓，六六大順。

現在媒體不斷進行改進，也創造出不少的新媒介，尤其以戶外廣告為最。天津“花旗果茶”采納某教授的建議，在小區里吆喝：“收花旗果茶瓶子。”讓消費者不知不覺接受了廣告信息而渾然不覺，而且還覺得既是回收飲料瓶，想必企業的規模大，信譽好。

(作者單位：廣東外貿大學國際工商管理學院)