小型企業(yè)的產(chǎn)品方略

楊曉凱

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進程的加快，不論是現(xiàn)在還是將來，我國小型企業(yè)的產(chǎn)品方向都存在重新研究和選擇的必要。小型企業(yè)關(guān)鍵是更新觀念，根據(jù)自身優(yōu)勢，開展特色經(jīng)營。

一、利用自身優(yōu)勢，避開強大的競爭對手

實踐證明，國內(nèi)外市場離不開小企業(yè)，企業(yè)生存的基礎不是規(guī)模大小，而在于它的產(chǎn)品及其被社會接受的程度。從國內(nèi)看，小企業(yè)在我國經(jīng)濟中占有十分重要的地位。據(jù)有關(guān)資料，20世紀90年代末，中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實現(xiàn)利稅分別占全國的60％和40％左右，其出口額占全國的60％左右；從國際上來看，小企業(yè)也是保證充分競爭、活躍市場的基本力量，小型企業(yè)也有自己的優(yōu)勢，其適應性強、直接面對市場。“船小調(diào)頭快”。它可以根據(jù)市場的變化迅速改變自己的產(chǎn)品。憑借這些優(yōu)勢，小型企業(yè)想在開放的經(jīng)濟時代異軍突起，就必須揚長避短，開展特色經(jīng)營。也就是說，小型企業(yè)應充分發(fā)揮“小、快、靈、專”的優(yōu)勢，做大型企業(yè)想不到、不想干、想干而干不了或效益低的事情，避免與大企業(yè)生產(chǎn)相同或相類似的產(chǎn)品而引發(fā)強烈的競爭，走產(chǎn)品專業(yè)化的道路。

值得注意的是，我們必須真正理解“船小調(diào)頭快”的內(nèi)涵。多年來，大企業(yè)常常羨慕和無奈于小企業(yè)的“調(diào)頭快”，很多小企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，也往往自得于快“調(diào)頭”。有時也的確獲得過一時的顯著經(jīng)濟效益，但時間一長，他們往往發(fā)現(xiàn)：自己的企業(yè)，既沒有一種站得住腳的“拳頭”產(chǎn)品，也沒有形成一支訓練有素的技術(shù)隊伍，更沒有在市場上形成自己的信譽和“地盤”。因此，如果小企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)太快太頻，產(chǎn)品的市場無法鞏固，管理水平上不去，甚至出現(xiàn)危機。形成小企業(yè)根本優(yōu)勢的條件不是“調(diào)頭快”，而是產(chǎn)品過硬，經(jīng)營得法，這是小企業(yè)選擇產(chǎn)品時必須注重的。

二、分析內(nèi)外因素，選擇特色的產(chǎn)品方向

在現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中，小型企業(yè)產(chǎn)品方向選擇不是一件簡單的事情，需要企業(yè)經(jīng)營者有獨特的眼光和靈敏的嗅覺，通過對國內(nèi)及國際市場及時做充分的調(diào)查和科學的預測，了解本產(chǎn)品在市場上現(xiàn)有和潛在的需要量，來決定是堅持原定的產(chǎn)品或徹底轉(zhuǎn)產(chǎn)或保留原來方向增加新產(chǎn)品。選擇合適的產(chǎn)品方向，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡和長遠發(fā)展的重大問題，要特別慎重。

第一、要考慮國內(nèi)外市場的需要。結(jié)合國際和國內(nèi)市場需求的發(fā)展趨勢，深入進行市場調(diào)查和預測，要真正弄清楚何種產(chǎn)品是市場急需的產(chǎn)品，是長遠發(fā)展需要的產(chǎn)品，而大企業(yè)又無法或不愿生產(chǎn)的產(chǎn)品；何種產(chǎn)品是國內(nèi)外大企業(yè)在生產(chǎn)的產(chǎn)品，避免一哄而上，重復生產(chǎn)，造成供過于求。

第二、要考慮本企業(yè)的長處和短處。都是小型企業(yè)，自身的特點也不同，通過內(nèi)部條件的分析，可以提供企業(yè)能否利用的機會和如何利用機會。首先要搞清楚本企業(yè)的核心技術(shù)是什么，設備和資金情況如何等關(guān)鍵問題，然后再選擇或開發(fā)那些與本廠的生產(chǎn)工藝相近，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，制造原理相通的產(chǎn)品，或企業(yè)很容易獲得更新并有能力進行生產(chǎn)的產(chǎn)品。這樣，就會使小企業(yè)在擴大或轉(zhuǎn)變產(chǎn)品方向時事倍功半，取得較好效益。如果企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品，能有利于發(fā)揮本企業(yè)技術(shù)特長或技術(shù)裝備優(yōu)勢，也是可以考慮的。更多地采用科技成果借以開發(fā)技術(shù)密集型的新產(chǎn)品，已成世界性潮流，在美國、日本等發(fā)達國家，尤其如此。

第三、要考慮產(chǎn)品的應用范圍和生命周期。應用范圍廣，在某一方面的產(chǎn)品服務對象需求量減少時，不會使企業(yè)的生產(chǎn)出現(xiàn)較大的波動，相反，應用范圍窄，服務對象太少，太專，一旦需要量銳減，企業(yè)的生產(chǎn)就會急劇下降。比如，機械企業(yè)和電子儀表工廠單純?yōu)橹毓ぁ④姽し諘r，當重工和軍工做調(diào)整時，造成大起大落，如果還能為各行各業(yè)服務時，真正成為各行各業(yè)的技術(shù)裝備點，那發(fā)展的路子就廣闊得多。其次，產(chǎn)品在不同的生命周期、市場需求和競爭情況有不同的特點。剛上市時，競爭對手較少，但需求不明顯，當產(chǎn)品進人成長和成熟期時，市場銷售量增多，競爭對手也大增，特別是利潤高的產(chǎn)品，因此要充分考慮產(chǎn)品所處的生命階段和周期的長短。

第四、要考慮同行業(yè)兄弟廠家的產(chǎn)品方向。同行業(yè)兄弟廠家是最直接的競爭對手，也是不可控因素，了解它們的產(chǎn)品方向，才能摸清該產(chǎn)品的競爭情況。要研究生產(chǎn)該產(chǎn)品廠家的數(shù)量、規(guī)模及優(yōu)劣勢，該產(chǎn)品的成本、價格和利潤水平；市場占有率；兄弟廠家的主要產(chǎn)品服務方向，以及哪些是它們沒注意或較少注意但卻有潛力的，是消費者所需的短缺產(chǎn)品、空白產(chǎn)品，在一些邊緣地帶或空隙中尋找發(fā)展方向的機會，拾市場之遺，補市場之漏，采用“人多我少，人無我補”的方針。比如，兄弟廠家發(fā)展標準產(chǎn)品，我發(fā)展非標準產(chǎn)品，這也是一種方向。

第五、要考慮產(chǎn)品的發(fā)展趨勢及消費者的需求變化。隨著社會的發(fā)展和人們消費水平的提高，產(chǎn)品的不斷更新改進是不會停頓的，特別是高科技產(chǎn)品。有些產(chǎn)品也要求發(fā)展“四化”，即多功能化、微型化、簡單化和多樣化的發(fā)展方向。對產(chǎn)品較單一、批量較大的小型企業(yè)，可以花精力對產(chǎn)品改進，實現(xiàn)“四化”，從而滿足消費者更高更多的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。有些產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、性能、料質(zhì)、式樣、包裝等要素是可以經(jīng)常變化的，只要細心去留意，就有可能通過改變產(chǎn)品的某一方面可變要素而推出更迎合消費者需要的新產(chǎn)品。

第六、要考慮資源供應和技術(shù)發(fā)展趨勢。在資源的競爭中，小型企業(yè)往往爭奪不過大企業(yè)，如果所需的材料是急需或短缺的，小型企業(yè)很可能因此而造成無法再度生產(chǎn)下去，因此小企業(yè)要充分考慮一種充足和穩(wěn)定的資源。在實際中，小企業(yè)可以利用大企業(yè)的主導產(chǎn)品的邊角余料來生產(chǎn)。由于大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營相對穩(wěn)定，可以不愁原料來源，且價格便宜，成本也可以相對降低，這是小企業(yè)難得又有利可圖的產(chǎn)品選擇。同時，產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢決定產(chǎn)品的發(fā)展前景，在新工藝、新材料、新能源不斷涌現(xiàn)的形勢下，企業(yè)要有戰(zhàn)略發(fā)展的觀念。

三、運用戰(zhàn)略思維，開展特色的產(chǎn)品經(jīng)營

特色之一；集中兵力，精專發(fā)展。

小企業(yè)應集中兵力，通過細分市場選擇專業(yè)化產(chǎn)品，體現(xiàn)“小而精、小而專”的特點。在面對競爭力強大的同行大企業(yè)，就要進行調(diào)查分析和研究，抓住大企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，選擇突破口，開拓自己的市場。實際上，細分市場有可能是個空白點，是個潛在的有待開發(fā)的市場，這更能使小企業(yè)青云直上。企業(yè)接著在生產(chǎn)經(jīng)營趨向穩(wěn)定時，通過擴大生產(chǎn)批量，提高專業(yè)化程度，達到規(guī)模經(jīng)濟效益，從而在市場上站穩(wěn)腳跟。當企業(yè)的某種產(chǎn)品暢銷，很受消費者歡迎時，在一種產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔、高價、高質(zhì)量的產(chǎn)品項目，以此提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望或增加原有廉價產(chǎn)品的銷售量，從而大幅度提高企業(yè)的盈利。例如，失業(yè)工人周大虎夫婦在1992年創(chuàng)辦溫州大虎打火機廠，僅投資5000多元，當時溫州地區(qū)象這樣的打火機廠就有1000多家，許多打火機廠在激列的競爭中紛紛轉(zhuǎn)行，唯獨大虎打火機廠專心致志于本行業(yè)，以質(zhì)量、技術(shù)、款式、價格等優(yōu)勢，積極引進國內(nèi)外先進的制作設備和工藝技術(shù)，開發(fā)出80多種系列，幾百多種款式和規(guī)格。經(jīng)過十年的精心經(jīng)營，大虎打火機成為國內(nèi)打火機產(chǎn)品中之精晶，銷售量占世界總量的80％，迫使世界三大打火機生產(chǎn)基地的日本、韓國和臺灣的80％以上廠家關(guān)閉，日本從最大生產(chǎn)國變?yōu)樽畲筮M口國。

其實大企業(yè)也很歡迎專業(yè)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的小企業(yè)為其提供配套產(chǎn)品，小企業(yè)也能以此走向以小補大、以小搞活、以專補缺、以專配套、以精取勝的良性發(fā)展道路。例如，臺灣的一些電腦小企業(yè)，面對激烈的業(yè)界競爭，不著急，選擇精專的方向，專門生產(chǎn)那些利小量大的鼠標器、鍵盤等配件，結(jié)果競爭力大增，創(chuàng)造了多項世界第一。

特色之二：獨樹一幟，以特制勝。

小企業(yè)也可以根據(jù)自己的專長生產(chǎn)某些具有優(yōu)越銷路的特殊產(chǎn)品項目，或者憑借自己擁有的特殊生產(chǎn)條件提供能滿足某種特殊需要的產(chǎn)品，例如提供特殊的工程設計、制造技術(shù)或特殊的心理需要等。由于產(chǎn)品的特殊性，所能開拓的市場是有限的，但是競爭的威脅也很小。例如：歐洲人、中東人、美洲人很喜歡吃巧克力，奧地利的山區(qū)小城薩爾斯堡是著名小提琴家、音樂家莫扎特的誕生地，當?shù)鼐蜕a(chǎn)莫扎特系列的巧克力。在奧地利所有的食品店和歐洲的各大航空港都能見到各種尺寸、各種形狀，但顏色、圖像統(tǒng)一的莫扎特牌巧克力，在眾多的巧克力晶牌中獨樹一幟。

另外，如果小企業(yè)能開發(fā)出由不同行業(yè)的不同使用功能的交叉滲透與重新組合的產(chǎn)品，比如改變傳統(tǒng)產(chǎn)品的原料或是使用功能，或者不同行業(yè)結(jié)合而產(chǎn)生創(chuàng)新，也可以給企業(yè)的發(fā)展尋找新的突破口，體現(xiàn)了在“都有之中創(chuàng)獨有”。

選擇以上這些產(chǎn)品，企業(yè)有較大的發(fā)展?jié)摿Γ^能發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢，贏利能力較強。但企業(yè)還要對市場信息及產(chǎn)品銷售情況不斷分析總結(jié)，在實踐中逐步形成一個完善的產(chǎn)品組合，真正做到特色經(jīng)營。

特色之三：拾遺補缺，以補奪勝。

小企業(yè)可以根據(jù)“人無我有，人有我無”的原則，利用自己“快速靈活、船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，尋找市場空隙，干別人不愿干或不想干的事，耐心干平凡的事，或者專攻冷門，補缺口，選擇差異性的個別需求、分散性的小額業(yè)務作為目標。例如，娃哈哈集團的創(chuàng)始人宗慶后在1987年依靠借貸14萬元，創(chuàng)辦一家校辦工廠，他發(fā)現(xiàn)進入90年代后，越來越多的家長注意到兒童的身體發(fā)育問題，但是我國的兒童營養(yǎng)晶還是個空白，這同成人補品市場火爆形成鮮明對比，于是開始生產(chǎn)一種專供兒童的營養(yǎng)液“中國花粉口服液”，第一年就創(chuàng)造了270萬元的產(chǎn)值，著實令他高興，但處于成功喜悅中的宗慶后并沒有停頓，找到浙江醫(yī)科大學營養(yǎng)系主任，共同開發(fā)了“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液，在不到10年的時間里，發(fā)展成為年產(chǎn)值超過10億元的大型企業(yè)。

有時，某一類產(chǎn)品不能滿足或?qū)ｉT考慮社會某一群體或地區(qū)的需要，造成供應上的空白，或因社會生活及政策的變動，使本來相互銜接的生產(chǎn)和消費關(guān)系在某方面出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，這將給小企業(yè)提供很好的機會。它們可以“在銜接中找脫節(jié)，在熱門中找冷門”來發(fā)展產(chǎn)品，從而避開企業(yè)之間強大而激烈的競爭。

特色之四；承上啟下，發(fā)展聯(lián)合。

小企業(yè)可以附著于大企業(yè)，利用大企業(yè)的優(yōu)勢地位，堅持走專業(yè)化生產(chǎn)的道路，甘當配角企業(yè)，從而能使產(chǎn)品獲得更廣闊的市場，在經(jīng)營上獲主動權(quán)，并借助大企業(yè)的地位和聲譽，不斷增強自己的競爭能力。比如，積極參與“一條龍”生產(chǎn)協(xié)作活動，為龍頭廠家提供自己開發(fā)的新產(chǎn)品，或為國內(nèi)外大企業(yè)復雜產(chǎn)品提供配套的零部件產(chǎn)品，或為大企業(yè)主導產(chǎn)品提供服務產(chǎn)品或協(xié)作加工，如提供各種包裝制品、銘牌、服務維修網(wǎng)點，從而減少銷售工作的困難，取得較穩(wěn)定的收入來源。例如，美國通用汽車公司有6．2萬家小企業(yè)為其提供零部件，德國西門子公司與3萬家小企業(yè)建立了各種協(xié)作關(guān)系，日本的松下、日立、東芝等大型電氣公司的產(chǎn)品零部件有70％是由小企業(yè)提供的。

特色之五；開拓不息，勇于創(chuàng)新

小企業(yè)可以將高新技術(shù)和自身的靈活性相結(jié)合，尋求發(fā)展的突破口。通過在尖端技術(shù)領(lǐng)域中從事新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)，或敢于冒險，發(fā)展風險產(chǎn)品，做大企業(yè)做不到或不愿做的。我國已加人WTO，這將成為小企業(yè)沖人國際市場的契機，而且，許多尖端技術(shù)領(lǐng)域中，企業(yè)規(guī)模的小型化已成為一種趨勢。小企業(yè)雖然在資本實力方面比不上大企業(yè)，但在新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)竅門、軟件技術(shù)等卻具有獨到的優(yōu)勢。在國際市場上，許多高新技術(shù)的小企業(yè)應運而生，成為最重要、最活躍、最前途、最效益的力量。

小企業(yè)可以通過采用新材料、新元件或新技術(shù)，革新原有產(chǎn)品的工作原理或性能，使性能有明顯提高，或?qū)Ξa(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、花色、品種等方面進行改進，如日歷自動手表、藥物牙膏等，并花費一定的資金為自己的產(chǎn)品和制造技術(shù)等申請專利，或者購買某項專利的使用權(quán)，以獲得獨立經(jīng)營該產(chǎn)品的權(quán)力，從而獲得較多的利潤，這種選擇如果成功，可以使小企業(yè)很快發(fā)展壯大起來。

(作者單位：中國石化集團茂名石化機械廠)