期刊經營發展應與時俱進

謝　寧

期刊是一種特殊的公眾傳播媒介，面對來勢洶洶的互聯網傳媒的競爭，期刊能巋然不動，是因為保持了自己的不可替代的優勢。它可以隨時閱讀，不受時空的限制，有隨意的選擇性，還可以長期保存，隨時調閱。這些優勢使得期刊業發展迅猛。但是和發達國家相比．我們還處于弱勢。據報道，期刊業發達的美國，人口不足3億，期刊有14700種，總印數170多億冊，年銷售額100多億美元；而我國，人口13億，期刊僅8000多種，2001年總印數也未超過30億，年銷售額80億元人民幣(不到10億美元)。1999年我國期刊銷售及廣告收入總額為56億元人民幣(不到7億美元)，只是美國1998年期刊銷售及廣告收入總額237億美元的1／33。

期刊發展目前主要的問題是經營問題，而經營面臨著“狼來了”的嚴峻形勢。

前不久，我國政府承諾對外開放報刊分銷，這對于期刊社可以說是機遇與挑戰并存，發展與風險同在。

加入WTO之后，發達國家的強勢媒體憑借其強大的物質和精神力量、集約化規模化的經營模式、市場化信息化的運作方式，源源不斷地將其文化產品轉運我國。“狼”的到來，給每個期刊的經營帶來了生存的危機，將迫使我們期刊界認清形勢，與時俱進，加快改革辦刊的步伐，增強出精品的競爭意識。這其中最緊要的是改變期刊的經營思想，迅速改變一成不變的經營模式為因時而變的經營模式，提高期刊的社會效益與經濟效益，以應對激烈的競爭。

中國傳統文化之根《周易》講的一是不易，一個就是變易。什么是“變易”，變易就是講任何事物都不是一成不變的，應該因時而變，因勢而變。目前我們不少期刊的經營管理思想還處于一個較低水平和粗放的狀態，刊社出版物與市場需求脫節，不少刊社陷入發行難、廣告難、回款難等困境而難于應對復雜多變的市場形勢。

其實，期刊的生存困境表面上看是出版物及服務質量的競爭，而實質上是期刊社的經營戰略管理水平即能力的競爭。期刊社看到的往往是，期刊是滿足讀者需求的一種形式的手段，其本質只是為讀者解決問題或實現讀者的購買利益。因而習慣于透過期刊的表現去認識期刊社的競爭內容。實際上從出版物期刊的本身來看待競爭，是一種靜態的、局部的、策略的思維；而從應變能力來看待競爭，才是一種動態的、整體的、戰略的思維。期刊靜態的競爭注意的是質量、價格、成本的較量，而應變能力的較量則是品位、素質、價值、速度的較量，而這種較量則是根據形勢的發展而不斷改變與發展的。

期刊的經營管理不僅是期刊社降低成本與提高競爭能力的手段，更是刊社開展經營管理的基礎。然而這種管理不是僵化的，而應該是一種因時而變的動態管理。動態管理始終應該堅持把期刊經營中的一切事物都看作是處于不斷的運動、變化、發展之中，因此它始終從變化發展的角度，用歷史的動態的眼光去看待事物。動態管理不是絕對不變地去追求某種固定的目標，而是注意把握事物發展的可能性、機遇性和幾率性，在多種可能中選擇較為有利的可能性，在變與不變的統一中把握管理目標和指向。同時，動態管理的管理程序和管理方法也是處于不斷的變化調整之中，以達到理想的管理效果。一言以蔽之：實事求是，待時而變。

比如，期刊的經營計劃與選題計劃，是刊社年度工作的總綱，綱舉才能目張，而我們當前面臨的形勢又是激烈與多變的市場，因此，既要遵循計劃，又不能迷信計劃。由于計劃是在一定時空內的人為產物，因而難免存在著局限性，包括認識上的局限性，信息工作的局限性，觀察問題角度的局限性等等，這些都是不可能避免的，一個好的選題在計劃時往往是熱門話題，而實施時也許就會成了“昨日黃花”。如果死板地去實施不能完全符合目前實際情況的計劃，就會造成失誤。作為期刊社的領導班子，其能力的高低不僅要看其能否解決當今的現實問題，更要看其有沒有前瞻性的洞察與決策能力，能不能預測今后三五年乃至十年期刊市場和本刊社產品的發展營銷趨勢，用科學的方法去分析競爭環境、消費模式和技術動態，從而把握未來，設定方向，并能預見將來的發展機會，以掌握發展的主動權。

在出版發行上亦是如此。目前，我國期刊的發行量與發達國家相比差距很大，在美國，發行量超過100萬冊的有23種，超過500萬冊的有1種，我國雖然人口眾多，但是沒有多少刊社能達到這種規模。期刊過去發行依靠的是郵局發行，有的期刊出版了近20年但縣一級單位都沒有聽說過。還有一個國民素質問題，有的人不惜在酒店一擲千金，但不愿花幾十元錢訂一年的雜志。再者，期刊的廣告是賴以生存發展的基礎，而我國期刊的廣告與國外的期刊廣告相比卻相形見絀。我國16家報業集團年廣告收入61．5億元人民幣，美國《時代周刊》年廣告收入8億美元(約折合65億元人民幣)，而全國8000多家期刊的廣告收入才9億元人民幣。

總之，隨著加入WTO后的日趨激烈的市場競爭，期刊要生存、要發展，除了要練內功，千方百計提高刊物質量，筆者以為最重要、最緊迫的是順應形勢，強化動態經營管理期刊的策略，以取得更好的社會效益經濟效益。