楊海華：“背叛”發(fā)展商

夏凍春

在場地并不是很大的咖啡廳里尋找楊海華不是件容易的事。因為想像中的攬勝廣告公司總經(jīng)理即使不打領(lǐng)帶，也至少會穿一身像模像樣的行頭。記者按照這樣的思維定勢在咖啡廳里不斷地穿梭，未果！

直到楊海華主動站出來詢問“你找我嗎”？眼前這位留著長發(fā)并梳有小辮、穿著跨欄背心、七分褲、黃色休閑皮鞋、沒穿襪子、藝術(shù)味十足的男人在沒有遞過他的名片之前，記者認為一定是發(fā)生了什么誤會。

當如假包換的楊海華坐在面前并點起一根香煙時，我們開始了一段內(nèi)容涵蓋了思維方式、辯證法、審美、物理學、邏輯學、策劃等其他學科的對話……

思維方式最重要

2002年的北京樓市出現(xiàn)了不少搶眼的樓盤，帶有幾分另類、反叛甚至是詭異的楊海華，在這些新銳而帶有幾分爭議的樓盤中占有了大量的“股份”，“鋒尚國際”、“左岸工社”、“后現(xiàn)代城”、“蘋果社區(qū)”等這些曾在京城樓市掀起了不少波瀾的項目都出自楊海華的攬勝廣告之手。

他為什么能在地產(chǎn)策劃界取得這樣的成功？楊海華認為所謂策劃就是一個有感覺的人正好站在事情的外面，“旁觀者清，所以能看到問題的所在。”但楊海華對于談?wù)撍某晒Π咐齾s沒什么熱情，認為“談案例，說的人與聽的人永遠是風馬牛不相及。說案例的人說的是自己所經(jīng)歷過的事，而聽的人則認為自己永遠不會跟說案例的人一樣。如果談案例的人因為成功了而覺得自己很聰明，那聽得人會認為自己更聰明；如果談案例的人笨，那就根本沒人聽。客觀一點講，說案例的人之所以成功，是因為他具備了很多條件，而這些條件并不是每個人都有，聽了有什么用呢？”

楊海華所看重的是思維方式，并直言在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)策劃中，手段上無所謂高低，只要思維方式上是新的，就是成功的策劃。“偷梁換柱、雕蟲小技、投機取巧都是對的，屬于各顯神通。”

在時下的各樓盤競爭中，楊海華認為最主要的打法還處在物理打法的階段，楊海華把其稱之為“男”的打法，特點是關(guān)注樓層的高低，樓間的間距等硬性指標。“我的打法是‘虛實相加，講究的是‘男女搭配，物理打法永遠都不會有個頭。”

為了更鮮活地說明楊海華的思維方式，在記者的堅持下，我們還是談到了案例。“一屋子有很多一樣的乒乓球，要找一個出來就很難。如果弄一個紅色的乒乓球而又不改變球的功能，就很容易找出特色的球來，這就是市場表達思路。案例是表，本質(zhì)的東西或有用的東西是思維方式。”

這只是楊海華談案例的開場白，接下來所涉及到的案例是“左岸工社”的成功策劃，我們不會忘記那只貌似丑陋的蟲子所引起的關(guān)注。楊海華認為正是這只蟲子十分真實和準確地表達了左岸工社這么一個特殊樓盤的訴求。“蟲子是表象，它所承擔的使命是完成一種傳播的效果，真正的內(nèi)核是我們的市場定位：只要不是中關(guān)村的表達，就是左岸的表達，只要不是大眾的表達，就是左岸工社受眾群的表達。實際上走的是窄眾定位路線，是少數(shù)人的寫字樓。左岸工社當初是為了做一個純粹的‘形而上的東西，成功的另一個因素是遇到一位率真的發(fā)展商，他首先接受了我的想法。”

其實如果不接受楊海華的想法就根本談不上合作，在京城地產(chǎn)界混出了“道”的楊海華已經(jīng)在對發(fā)展商提要求了。“現(xiàn)在接項目得先見人，只有人通過了再說事。成功的策劃就得策劃人的巴掌能與發(fā)展商的巴掌拍響，如果拍不響就免談。假如你告訴他的是策劃的一整套思路，而發(fā)展商聽到的卻都是點子，這屬于沒有共同語言。” 楊海華認為開發(fā)商請策劃人就是為了能找到一個能背叛他的人，“如果策劃人腦袋里所想的跟發(fā)展商想的都一樣，他沒有請策劃人的必要。”

名稱上總是事與愿違

即便是不認真地觀察，也能夠發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商大都喜歡在樓盤的名稱上大做文章，不管是正統(tǒng)的還是另類的，也不管是本土的還是異域風情的，對名字的大肆渲染是一種慣用的手法。

楊海華對于這一現(xiàn)象不置可否，認為樓盤的命名也是在體現(xiàn)一種思維方式，名字是所有思路的開始，是一團亂麻的頭。但問題是孔子并不是因為叫孔子才被稱之為圣人，因而人的成功與否和名字的關(guān)系并不是很大，“只要它安全就行了。如果是一個不黑不白的名字，問題就大了，誰有膽給自己起名叫屎殼郎試試。”

楊海華認為產(chǎn)品的名字如果只走安全路線不是最佳選擇，“名字會給人帶來某種心理暗示，產(chǎn)品的性能、風格一定要與名字相符合。”楊海華為了說明自己的觀點還進一步舉例道，“‘文革時起名為‘衛(wèi)東就有保護毛主席的心理暗示，如果起名叫‘黑旋風，那表現(xiàn)出一絲的溫柔都不太合適，所以說名字起得不好往往會把今后的思路給禁錮住。”

關(guān)于起名字，楊海華也有一個比較成功的案例，后現(xiàn)代城的案名就是一個令人叫絕的名字，“因為后現(xiàn)代永遠是現(xiàn)代的遞進物，因而后現(xiàn)代城能站在現(xiàn)代城的肩膀上，省去了一大筆廣告費”。但楊海華覺得這是一個“壞”案例，名字起得有些用心險惡，“是平民化思路，任何東西都能裝在‘后的后面。”

雖然楊海華認為“后現(xiàn)代城”是一個用心險惡的案名，但從實際銷售效果和影響力來看還是一個值得圈點的東西，而楊海華也認為這一案名是一個字“后”，而不是表象上的四個字。

“現(xiàn)在有這么一種現(xiàn)象，去工商局注冊一個公司起一個兩個字的名稱怕重名就起一個三個字的，三個字的怕重名就干脆起四個字的名字。對于那些起名四個字的公司我們首先就應(yīng)該看不起他，因為他沒有勇氣創(chuàng)新，只是在逃避，其實最厲害的是起一個字的名稱。”

在采訪即將結(jié)束的時候問楊海華曾經(jīng)有沒有穿過西裝，楊海華的答復(fù)是有，“但實在是堅持不下去，只好趕緊結(jié)束。以前穿西裝是為了生存而不得不嘗試，在沒有找到自己的‘本之前，所有‘表的東西都是救命的稻草。現(xiàn)在不穿西裝是因為別人要的不是我的西裝，發(fā)展商請我是要我脖子上的腦袋。”