懸在房地產(chǎn)頭上的三把刀

海散人

關(guān)于創(chuàng)新，盡管每個企業(yè)家都能設身處地提出自己感性的界定，但基本上都不會超出創(chuàng)新倡導者熊彼特的經(jīng)典表述：“創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即實現(xiàn)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的一種從未有過的新組合，并引入生產(chǎn)體系。新組合包括：引入新產(chǎn)品；引入新技術(shù)；開拓新市場；利用新的原料來源；采用新的生產(chǎn)組織和管理方式，實現(xiàn)企業(yè)的組織創(chuàng)新。”

毋庸置疑，創(chuàng)新幾乎是各個行業(yè)及其經(jīng)營管理者走向成功的必要條件。但當我們冷靜地觀察之后，會訝然發(fā)現(xiàn)，即使是按照摩爾定律不斷奔跑以贏得短暫市場機會的IT行業(yè)，也比不上房地產(chǎn)行業(yè)中對于“創(chuàng)新”話題的共鳴與關(guān)注熱度，盡管從創(chuàng)新的深度和廣度上，前者都可能遠遠領先于后者。

由本刊與北京青年報社共同主辦的“2003年房地產(chǎn)創(chuàng)新人物”推選活動，從今年4月啟動以來，在整個北京房地產(chǎn)行業(yè)中引發(fā)的共振力度遠遠超出意料之外，不同層次、不同類型、不同背景的發(fā)展商和相關(guān)人士都通過各種途徑傳達了自己對創(chuàng)新的見解與經(jīng)驗，表達了強烈的參與愿望。

為什么房地產(chǎn)行業(yè)會對“創(chuàng)新”有著近乎癡迷的關(guān)注？創(chuàng)新于他們而言是追逐利潤的本能沖動還是外部復雜變數(shù)造成的恐懼所致？從行業(yè)中鎖定人物的創(chuàng)新符號對解讀這個躁動的行業(yè)有什么實證意義？

資金鏈的壓力

自央行121通知出臺以來，對房地產(chǎn)業(yè)界的影響已到了風欲靜而波不止的階段。盡管接受媒體采訪的部分發(fā)展商表現(xiàn)出成竹在胸的態(tài)度，但也有相當部分表示不容樂觀，甚至有人認為此舉會導致百分之六七十以上房地產(chǎn)企業(yè)“淪亡”。

單純從操作層面看，央行的通知無非是為降低銀行風險而采取的“清理門戶”行為，卻引發(fā)房地產(chǎn)業(yè)界的心理地震，反過來證明了房地產(chǎn)企業(yè)本身的定位錯亂與資金結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)實。

一般而言，房地產(chǎn)開發(fā)商項目資金主要有三部分：自有資金、銀行貸款、購房者個人按揭款。按照國家的有關(guān)規(guī)定，開發(fā)商運作一個項目時，其自有資金不應低于開發(fā)項目總投資額的30%。但由于規(guī)則的漏洞與操作灰色地帶過多，老實按照規(guī)則行事的開發(fā)商將處于“吃虧”的地位。所以在實際運作中，手中只攥有幾百萬或一兩千萬資金就敢玩轉(zhuǎn)幾億資金、甚至十幾億資金的樓盤的例子俯拾皆是，也是流傳在坊間和刊發(fā)在媒體上最引人入勝的“爆料”。

所以，只要擁有10%左右的自有資金，開發(fā)商就可以在這個行業(yè)中殺個幾進幾出。假若還擁別人所沒有的關(guān)系資源的話，那更是萬水千山只等閑了。

那么巨大的資金缺口用什么來填補呢？毫無疑問是銀行，不論是貸款還是個人購房按揭款，都變成了其源源不斷的填充物。當年胡雪巖窮絕一生悟出的“茶壺蓋理論”，到了今天的房地產(chǎn)開發(fā)商眼中，簡直是家常知識。

盡管有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士不斷鼓噪房地產(chǎn)行業(yè)是全行業(yè)虧損，外界卻偏偏認定這里暴利瘋狂。直接的例證是《福布斯》富豪榜中房地產(chǎn)商占了大頭。而現(xiàn)實中，近期不少上市公司及能源、家電、廚具乃至飼料之類“外行”企業(yè)紛紛伺機殺入房地產(chǎn)行業(yè)，也直白地宣告，這里“人傻錢多”。

高企不下的投資回報率與凈資產(chǎn)收益率，使房地產(chǎn)大部分企業(yè)處在高危狀態(tài)下運行，一旦在前面“頂雷”的銀行有個風吹草動，其脆弱的資金鏈將不堪一擊。所以，爭時間，搶速度，通過各種法門的“創(chuàng)新”讓項目迅速脫手，自然是開發(fā)商心照不宣的共識。所以，做精品造品牌者少之又少便不足為奇了。

有識之士早就指出，國外并沒有專門的房地產(chǎn)行業(yè)，而是分別納入建筑行業(yè)和投資行業(yè)。如果屬于投資行業(yè)，高風險與高回報便是天經(jīng)地義。中國房地產(chǎn)業(yè)既然兼具建筑行業(yè)與投資行業(yè)，其高回報率與凈資產(chǎn)收益率所帶來的壓力，自然也是超乎尋常的。

同質(zhì)競爭的壓力

按照市場規(guī)模與容量，像北京這樣的城市擁有一二百規(guī)模像樣的房地產(chǎn)企業(yè)足矣。但據(jù)相關(guān)資料表明，北京的房地產(chǎn)企業(yè)多達3000多家，每年同時有近1000個樓盤項目同時搶食，加上近10年的開發(fā)積淀，房地產(chǎn)企業(yè)面臨同行競爭的壓力是不言面喻的。

首先是，同質(zhì)化競爭不斷加劇。在走過集團購買的“黃金時代”之后，房地產(chǎn)市場從市場短缺過渡到了同質(zhì)過剩階段。回顧過去一兩年間，在北京樓市中，盡管每個發(fā)展商似乎都以“創(chuàng)新”作為第一要義，但從危改房到頂級豪宅，無論在產(chǎn)品定位、建筑形式、產(chǎn)品的質(zhì)上，還是在價格結(jié)構(gòu)、營銷策略上，幾乎都可以找到似曾相識的樓盤與項目，甚至在“創(chuàng)新”上突出的一些明星樓盤身后，也大可以找到哥倆好的某種意義上的同質(zhì)競爭對手，比如世紀星與方安苑，一棟洋房與康城，榮豐2008與朗琴園，鳳凰城與國展家園，甚至包括瑞城中心與貢院6號，都相互鉚著勁暗地里爭客拉人。

其次是，由于住宅形態(tài)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面的缺位，加上技術(shù)發(fā)展使得快速復制成為可能，因而發(fā)展商在產(chǎn)品創(chuàng)新上不存在一勞永逸的一招制敵方案，即使在同一項目的不同開發(fā)樓宇，也到了不得不中途變招的地步。有不少發(fā)展商在運作成功某個項目之后，往往立即表示新的項目絕對是重起爐灶而不是復制。而各路風頭正健的發(fā)展商，一旦提及未曾開盤的新項目，絕對是無可奉告，一副“不見鬼子不掛弦”的神秘勁，因為在圈中走露風聲被他人搶了先手的前車之鑒并不少見。同時，甚至有的發(fā)展商還利用媒體朋友做托兒，去探聽其他競爭對手的新項目計劃，等開盤時出奇制勝。

因此，對房地產(chǎn)發(fā)展商來說，創(chuàng)新已不僅僅是為了求進，而首先是為了求存。

消費訴求的壓力

自由個人購房取代集團購房已成主流，住宅產(chǎn)品需求的個性化與消費成熟度的提高，也成了促進發(fā)展商創(chuàng)新求變的外部動力。

好像是從第一商城上演的“全武行”開始，關(guān)于業(yè)主與開發(fā)商的對峙越來越走向公開化。每年好事的媒體從消協(xié)提供的線索中，評選的年度房地產(chǎn)糾紛案例排行榜，不只是寒磣某些產(chǎn)品、服務的缺陷，更反映了消費者自我意識的覺醒。

“刁民”王海調(diào)轉(zhuǎn)槍口，在網(wǎng)上開壇立場之后，購房者一呼百應，但他們的訴求不過停留在散亂的個體不滿的解決方案之上。當律師出身并對房地產(chǎn)業(yè)有較深理解的秦兵，設計了一套細致的購房協(xié)議時，已反過來證明，住宅消費者對產(chǎn)品的理解，已超越啟蒙階段，惟發(fā)展商是聽的感性誘惑正在面臨消費者理性的狙擊。而自發(fā)組織的集體購房團的出現(xiàn)，也讓人不禁覺得是消費者意識覺醒而催生的房地產(chǎn)行業(yè)“民間自衛(wèi)隊”。

如前文所述，由于發(fā)展商的資金結(jié)構(gòu)問題，怎樣讓消費者迅速地為自己的產(chǎn)品從概念到品質(zhì)到文化內(nèi)涵所感動，進而埋單，自然成了發(fā)展商在高危的資金鏈中全身而退的關(guān)鍵。

因而“以人為本”的口號到了房地產(chǎn)行業(yè)也正變得越來越接近真實。有的項目樓盤，盡管在建筑形式上的創(chuàng)新性達到了另類的地步，但樓盤本身為居住者提供生活品質(zhì)足以說明，其創(chuàng)新的立足點更多地站在了消費者的界面上。

可以這么說，日漸成熟的消費者讓發(fā)展商以前的花架子無所遁形，不得不走向真正的創(chuàng)新。

結(jié)束語

基于上述壓在頭上的三把刀，對于眾多房地產(chǎn)發(fā)展商來說，或許美國學者吉弗德·彭肖關(guān)于創(chuàng)新的論述更為深切：“我們生活在這樣一個時代，即進行有效創(chuàng)新的能力，已經(jīng)成為企業(yè)成功的基本決定因素。如果說競爭就是創(chuàng)新，就是創(chuàng)造和改進產(chǎn)品、服務及加工過程，那么，不創(chuàng)新就是死亡。”

而本次活動主辦者把房地產(chǎn)“創(chuàng)新”活動落點放在人物上，不僅是因為我們堅信，樓盤的創(chuàng)新都屬于低層次的產(chǎn)品創(chuàng)新，這個層次的成功也只能一時的成功。一些發(fā)展商已不斷指出，真正意義上的創(chuàng)新應該是企業(yè)管理體系的創(chuàng)新，這才是形成企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力的保證。但從低層次的產(chǎn)品創(chuàng)新，過渡到管理體系的創(chuàng)新，惟一的橋梁就是擁有一大批具有創(chuàng)新理念的房地產(chǎn)人物。從目前房地產(chǎn)行業(yè)及我國企業(yè)管理制度的演進現(xiàn)實出發(fā)，我們亦不難得出結(jié)論，現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家能力還遠未到功成身退，讓位于企業(yè)能力的階段，他們本身的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力還將在相當時期內(nèi)主導著我國房地產(chǎn)市場發(fā)展的走勢。