看誰最會賣

蘇小和　朱雪塵　肖鴻揚

人們常說：三個女人一臺戲。那么三個男人在一起會怎么樣呢？

有人戲言，如果讓富力城的職業經理人謝強寫劇本，今典的老板張寶全當導演，現代城的老板潘石屹演男一號，說不定他們本色的發揮會演一出不錯的情景喜劇。

而現實中他們三人在北京CBD商圈一塊不到5公里的狹長地帶展開激烈的“巷戰”。其火并戰況一直是坊間津津樂道的話題。

這年頭不知文化招誰惹誰，總之人們喜歡拿它說事。房地產的腕兒們也不例外。嘴里嚼文化就像嚼一塊口香糖，眼睛緊盯的卻是業主們的口袋。

要說謝、張、潘，誰比誰有能力？誰比誰幸運？或者說穿了誰是最后的贏家？胡適先生所謂“種下思想，收獲行動；種下行動，收獲習慣；種下習慣，收獲性格；種下性格，收獲命運。”言猶在耳，因果的道理，盡在其中。

只是房地產稱其大文化也好，道做大商業也罷，老百姓要的不過是一所實實在在的房子而已。君子云：擔當身前事，何計身后評。“擔當”二字對房地產開發商來講尤為可貴，擔不起，則當不起。怕只怕先當了再說，明明身子骨弱，根本擔不了，硬要說自己有幾斤幾兩，到最后把擔子往業主肩上一撂，自己去思考所謂人生責任。難怪人類一思考，上帝就發笑。

已經有很長一段時間了，房地產當仁不讓地成為首都最喧囂的經濟主題之一。空中飄蕩著打樁機的聲音，各類媒體總是變幻著斑斕的樓盤廣告，地方富豪們一言一行成為飯后的談資。人們行色匆匆穿過大街，望著節節生長的高樓，夢想著有一天，自己會擁有一套美麗的房子，和房子里面美好的生活。

謝強、張寶全、潘石屹就是北京城里三個造房人。

是偶然，還是必然？2003年，北京，CBD，房地產，還有所謂的文化，同時成為這三個人的關鍵詞。他們在同樣的時間，同一個地方，幾乎用同樣的方法上演著同樣的秀。他們講述美麗的故事，他們的措辭讓北京人眼花繚亂，他們之間或明或暗的爭斗成為今年北京街頭最有意思的商業噱頭。

誰比誰有文化？

與謝強、張寶全、潘石屹交談，他們幾乎不約而同把話題引到文化上面。張寶全說他的房子像他的畫，潘石屹說他的技巧像狂想曲，謝強則認為他的房子是實實在在的。謝強直言，文化是他的秘方，張寶全聲稱他房子的中心理念是自然文化，而潘石屹這些年不斷在媒體上吆喝，反反復復陳述的就是他的浪漫與靈感。

我們有些驚訝，從什么時候開始，清貧的文化忽然平步青云，登堂入室，儼然成為房地產商人們賺錢的理想工具呢？

沒見謝強之前，就聽人說謝強曾經是個文學青年，寫過小說，詩歌，還有電影劇本，在陜西這個文化大省也算是小有名氣。一見面，他便與我們大談文學。說起陜西的陳忠實、賈平凹，言語之間表露出他們的私交甚好。

有意思的是，謝強雖然認為房地產是一種經濟行為，說到底是一種文化行為，但自始至終卻一直找不到一個有文化意味的中心概念為自己的樓盤定位。他援引秘方二字，聲明富力城的秘方就是文化。接下來，他給我們講述企業文化、品牌之類大而化之的概念，似乎是讓我們認為，富力城的文化最后必須歸結到產品，是產品的美譽度，認知度，是一種很融洽的客戶關系。

顯然，這樣的說明模糊，是每一家公司都可以用的口號，與謝強內心的文化風景相去甚遠，眼前的謝強更多的只是一個生意人。難怪張寶全說起謝強，直言謝強的最大特點是善于拿地。潘石屹提起謝強，毫不客氣地指出，在房地產產品的創新方面，謝強還有所欠缺。

相比之下，張寶全認為自己對樓盤的文化定位了然在胸，張認為，未來的蘋果街最大的追求是崇尚自然，倡導天人合一。走進張寶全的公司，有一間考究的畫室，粗長的毛筆，古樸的硯臺，斑斕的油彩，格式化的調色板，墻上掛著他的后現代作品。我們交談結束以后，張主動提出讓我們參觀他的今日美術館。他把許多年輕的后現代藝術家聚集在一起，在一個富麗堂皇的地方發出非主流的聲音。我們還看到了一系列有明顯弱勢群體意義的雕塑，那些衣衫襤褸的流浪者，那些失學的孩子，那些早婚早育的鄉下女人，在張寶全豪華的寫字樓被生活壓彎了腰，充滿了悲劇意味，讓所有路過的人悵惘，不知所措。我們以為張寶全的內心存留著一個曾經的文化人永遠不會消失的激動和憤懣，但我們想錯了。張寶全告訴我們，生意是如此之累，已經沒有時間沒有精力思索苦難，他在生意以外，需要的僅僅是快樂。

許多年以前，張寶全在電影學院讀書的時候，曾經瘋狂熱愛先鋒電影，那些破壞大眾審美習慣，關注人類生存的作品讓他熱血沸騰，如今，他只對娛樂片感興趣，當年的先鋒藝術青年，如今不知道去了哪里。也許，這么多畫，這么多雕塑，這么多有深厚批判色彩的作品，一旦在張的寫字樓里居住下來，立即變成了廣告，變成了一種消費的驅動力。

潘石屹的文化炒作更是直截了當，他張揚的乃是一種SOHO式的個性，一種后現代的建筑浪漫，一種在更寬闊的層面引導大眾消費的時尚文化。人們見多了潘石屹頭發不多的前額，笑容燦爛的臉，他已經成為潘氏房子的LOGO，他在大眾傳播文化的層面把自己賣出了好價錢。

對于張寶全和潘石屹對自己的評價，包括對二人的文化炒作模式，謝強深深地不以為然。他反問道，什么叫自然與人的合一？難道房子的容積率大了，就有自然意味了嗎？一個房地產商人非得要在媒體上不斷拋頭露面才能把房子賣出去嗎？有沒有比這個更好的方法？中國有古話說的好，“木秀于林，風必摧之”過分熱衷于表現自己，與內斂、穩健等傳統經營之道是否沖突？一連串的反問之后，是長時間的沉默。與張和潘直接評說別人的方式不同，謝強的話語到反問為止，他的眼睛看著我們，不說一句話，留下一段空白讓所有人互相審視。

也許多年以后，當大家一起進入暮年，那個時候對文化的態度才是檢驗誰比誰更有文化的標準。謝強用了一種悠長的聲音說，“文學將伴隨我一生，當我老了，我將回到文字中，這是我的歸宿”；張寶全用一種近似于無奈的語調說，我已經是一個生意人，我再也回不到那種單純的藝術境界中；而潘石屹從來就沒有把生命中的某一階段獻給文化，既然從來沒有進入，又何談文化堅守呢？

誰將是CBD最熱的賣家？

因為文化把謝強、張寶全、潘石屹勉強湊在一起比，有些似是而非。在這同一個舞臺上操練，仨人當然不是為了空頭的喝彩，他們要的是真金白銀。既然都想賺錢，就有一個不可回避的問題：誰將是最熱的賣家？

當我們把這個問題提給謝強時，他完全不像談論文化時那樣含蓄，很直接的告訴我們，“我認為，富力城和珠江地產，將來都是北京房地產行業的領軍集團”。這樣狂放的話語一出，立即把眾多胸懷大志的公司拋在了后面。

謝強認為，富力城有三大優勢可以保證自己占據CBD的龍頭地位。

首先當然是規模，富力城在CBD拿到的建筑面積達到160萬平方米，潘石屹只有80萬平方米，張寶全則更少，只有70萬平方米。謝強的秘書告訴我們，潘和張加在一起也沒有富力城的規模大，僅這一項就說明富力城的實力有多雄厚！

接下來則是謝強對富力城的定位。按照謝強的設想，未來的富力城將是北京惟一的純居住小區，最主要的特色是園林化和無車化。這樣富力城將在北京城市內部率先實現無工業污染。其二是富力城要放棄經濟適用房的虛假由頭。定位在中檔偏高的消費水平。其三，富力城避免復制SOHO模式。做一樣的產品，不一樣的價格。

與富力城相比，張寶全的蘋果社區在規模上顯然不占優勢，但張認為自己在理念、配備和價格上具有特色。張說，“我有很好的心態，堅持認為房地產的暴利時代已經過去，人的痛苦就在于欲望太高。想得低一點，就會快樂，快樂就會很輕松，而輕松就是蘋果社區最美好的主題。”

有人對張寶全的蘋果社區提出質疑，現在，富力城的諸多樓盤已經在封頂，潘石屹也正緊鑼密鼓的推進，只有張寶全的蘋果社區還只是一個藍圖，至少在速度上，張已經略遜一籌。張寶全對此一笑了之，他認為在地皮審批上，潘石屹比富力城早一年多，富力城比自己早一年多，所以按照梯次，出現這樣的速度差異是合理的。

有一次，潘石屹問張寶全，為什么只有6000元的起價，這么低怎么賺？張反問潘石屹，“如果和你們一樣起價，我要等你們賣完，我再賣，這不可能”。張寶全繼續解釋他的階段性性價比，如果加上大商品概念，把社區打造成商業和居住互動的模式，就可以保證，未來的蘋果社區肯定是CBD中最好的樓盤。張寶全放言，“我建設的蘋果街，要成為北京的上海新天地，這將不僅是建筑形態的勝利，帶來商業形態的勝利，更是人文精神的勝利。”

眼看著謝強和張寶全努力張揚著自己在CBD中的顯著位置，性格更加張揚的潘石屹豈有示弱的道理，面對記者，老潘擲地有聲，“去年我們的銷售能夠占整個CBD的50%，今年我想會比一半更多一些，因為我認為自己建的是最好的房子，自然也能賣得最好。”

誰害怕121號文件？

2003年，對于所有的房地產企業而言，最大的變故莫過于中國人民銀行121號文件的出臺。6月13日，央行的文件一發布，很多房地產商人們不知所措。

121號文件公布已經有2個月的時間，但潘石屹卻對當時的那一瞬間記憶猶新。“這個文件對我來說，非常突然，里面有的內容是我萬萬沒想到的”，顯然，121號文件對潘的沖擊很大，雖然文件中的幾條都是重復前兩年甚至更早的文件內容，但里面最重要的兩條讓潘石屹匪夷所思，他無法理解為什么央行要對個人住房貸款和商業用房貸款進行如此嚴格的限制，“我覺得這是一個限制消費的條款”，在潘看來，這些條款的出臺，把幾年來建立起來的作為各個商業銀行貸款質量最好的一部分東西進行了限制。潘石屹心緒難平，輾轉反側，挑燈夜戰，專門寫了兩篇文章表述了自己的看法，以撫慰自己心頭的郁悶。

中國人民銀行的文件不會因為潘石屹的不理解就不執行，從來精明過人的潘意識到這份文件會對公司構成很大的影響，他斷定，經過一段時間的磨合之后，央行一定會有一個實施細則出臺。于是，潘石屹迅速做了一個測算，如果文件立即執行，預計公司今年下半年的現金流量將會因為文件影響，減少5.9億元現金的流入。按公司原來的開發計劃，如果現金流量斷檔，公司的整體策略當然要進行調整。所幸的是，這個文件至今還沒有開始實施，在這段沒有實施的時間內，潘的公司對按揭貸款抓得更緊了，商業銀行的反應速度也比平時更快，“大家都抓得很緊，目的都是擔心這部分最好的業務流失掉”。潘告訴記者，從現在來看，文件對公司現金流量的影響不是負面的而是正面的。

至于以后發展態勢如何，潘石屹謹慎地說，“從底線來看，我們現在依然是安全的。”

張寶全對121文件的反映與潘石屹有一些相似，他幾乎不能理解政府管理層為什么要出臺如此限制房地產信貸的政策，并直截了當的說，這份文件的出臺，最大的效果是把有實力的公司和沒有實力的公司通過行政的手段控制在一個層面上，抹殺了房地產公司之間的有效競爭。張承認，這些年以來，他的獨特優勢，在于性價比，在于銷售速度，而良好的銷售速度必須建立在銀行消費信貸的支持上面。在張寶全看來，房地產開發，成本的差異并不是很大，關鍵是在資源的組合過程中，彰顯自己的優勢。張寶全告訴記者，由于市場的支持，他的今日家園一個月就收回了成本。但是央行121號文件出來之后，這種美好的風景就不再了，告訴我們，根據新政策，所有樓盤必須封頂以后，銀行才會提供按揭支持，“對于我來講，我可以把我的樓盤蓋到封頂，但是我的價格優勢沒有了，我必須7000元錢一平米起價，可是又不能多掙錢，這就是我最痛苦的地方。”

與張寶全、潘石屹大相徑庭，謝強幾乎用了一種歡呼的聲音贊美121號文件，“我覺得對大公司來說，121號文件絕對是利好消息”，謝強如此分析自己的優勢，任何銀行都不會雪中送炭，只會錦上添花，對于富力城這樣的企業，銀行一直追在后面。因此無論政策如何變化，富力城不會出現資金問題。121號文件的出臺，對富力城來說，不是壞事，因為早幾年，廣州就已經實行了這樣的政策。謝強熱情展望著121號文件實施以后的美好光景，他認為，這是中國房地產市場最具有轉折意義的事件，房地產市場將重新洗牌，將從戰國時代過渡到三國演義。在這個偉大的過程中，實力強大的公司將所向披靡，而過分依賴銀行，一味炒作的公司將如履薄冰。

面對121號文件，三個人的態度如此懸殊，是一件值得玩味的事情。一位資深的房地產觀察家告訴我們，三個人的反應其實都有道理，關鍵是角色不同。潘石屹、張寶全是公司老板，謝強則是一名職業經理人，面對121號文件這樣宏觀層面的變化，心態是完全不同的。因此，對三個人的立場，社會應該抱以更多的理解。

誰看得起誰？

在潘石屹的眼睛里，謝強多才多藝。但從事業的角度來說，潘認為謝強屬于職業經理人的角色，要充分發揮個人才能是要受到一定限制的。

張寶全在潘石屹的眼睛里分量重多了，潘明顯把張看成是自己的好朋友，由衷佩服張寶全充沛的精力，燃燒的熱情和堅韌的干勁。眼看著潘石屹如此賣力夸獎張寶全，沒想到話鋒一轉，開始點評張寶全的性格，卻說他“有些機會主義”。并認真地給我們講了個故事。

說起潘石屹張寶全也充滿了傳統的一分為二色彩，“老潘是一個非常精明的商人，在商業上的智慧真是出類拔萃，我認為沒有多少人可以比擬。”但同時張寶全認為馮侖說的一句話還是有道理的，馮說，老潘做事不考慮后果，商氣太重，顯得文化不足，幸虧老潘有個好老婆。

至于謝強，張寶全認為“從房地產特點的操作來講，謝強比老潘和我要弱一點，”在張寶全看來，謝強的長處是拿地。

比起潘石屹和張寶全，謝強不太愿意直接評價他人，只是說，張寶全也好，潘石屹也好，謝強也還……，各有各的高招，無法類比。不過謝強不忘記謙虛，指出潘、張都是老板，一言九鼎，說什么就是什么，畫成豎就是豎，畫成橫就是橫。自己角色的不同，更多的是把自己的道行練好，把握老板的心態，讓自己的思路和老板的思路統一起來。看來，謝強多少有一些羨慕潘石屹和張寶全，相比之下，作為職業經理人的謝強，必須在老板的指揮下，按照一定的規則跳舞。

誰比誰更自由？

如同潘石屹和張寶全所言，職業經理人謝強的確有不少“羈絆”。

我們采訪謝強，約定的時間是下午2點。剛到富力城門口，保安攔住了我們的車，問我們找誰，我們說采訪謝總，保安張口就說開什么玩笑，謝總剛剛出去。我們詫異，連忙說怎么可能，約好的，沒想到保安開始質問我們，“你以為我連我們謝總的車也不認識了嗎”。我們趕緊聯系謝強的秘書，結果被告之，謝強的確剛剛出去，他有一個重要的客人要接待，讓我們在會議室耐心等待。

半個小時以后，秘書告訴我們，謝強已經回到公司，不過有一個重要的會議正在召開，謝總得去說上幾句。

我們只有繼續等待。大約3點半，秘書上來說，謝總講話即將結束，讓我們做好準備，秘書建議我們不要把攝影器材搬到4樓，因為董事長從廣州來到北京，秘書擔心董事長看見這些大大咧咧的燈光不高興。

下午4點過15分鐘，秘書招呼我們上樓，推開門，謝強連聲對不起，說自己實在太忙。我們將原來準備好的采訪計劃臨時壓縮。不料才進行45分鐘，辦公室的門被推開，來者聲稱董事長有緊急事情召見謝強。我們趕緊把話題打住，謝強則迅速起身，來不及跟我們道別一聲，直奔他的董事長而去。

見此情景，我們有一些理解職業經理人的不容易。難怪潘石屹、張寶全總是異口同聲地說謝強不過一個職業經理人，言下之意是，謝強的不足很大程度上是由于職業經理人的角色帶來的，而潘石屹、張寶全二人更能體現資本的個性化，更能感受到一種事業的自由和智慧的暢快。

謝、張、潘的故事還在繼續，只是情節、手法總脫不了老套，真不知北京房地產界的下一出能否有些新面孔，帶給人一些新驚喜。