話題：家電業攻防時刻

價格戰的陰影正在向高端產品和彩電、冰箱之外的家電品種和外銷市場蔓延

打造個性？

從部分已出中報的家電業上市公司交出的成績單上看，2001年以彩電業巨虧而告終的家電市場，在2002年上半年似乎顯示出改善的些微跡象，彩電業急劇下滑的勢頭暫時有所遏止。

四川長虹一馬當先，2002年上半年實現主營業務收入63.13億元，比上年同期增長65.38％；實現凈利潤1.102億元，比上年同期增長435.67％。深康佳的財務報告則披露，今年1～6月，康佳集團共實現銷售收入38.05億元，同比增長18.6％；實現凈利潤2420萬元。ST廈華上半年實現主營業務收入12.82億元，比上年同期增長22.53％；實現凈利潤813.68萬元，比上年同期增長133.36％。彩虹股份上半年實現主營業務收入12.21億元，比上年同期增長20.75％；實現凈利潤5904.81萬元，比上年同期增長47.17％。就連股價在香港曾經跌到0.23港元的創維，今年也扭虧為盈，凈盈利上升為6600萬人民幣。

拓展出口及實施高端產品戰略是今年這些企業業績上升的兩大法寶。一方面背投、液晶、等離子三大類數字高端產品高歌猛進；另一方面，在入世之后，曾經阻礙我國彩電出口的高關稅和非關稅壁壘也不復存在，理論上為彩電廠商的產品出口提供了良好的外部環境。從數據上看，今年1至5月全國彩電產品累計出口量達到589.2萬臺，同比增長24.9％；出口額達到6.8億美元，同比增長39.3％。上半年，長虹彩電出口增長了14倍，TCL和創維也分別增長1.6倍和1.3倍。

業內人士認為，真正的起色，其實并不在于數量的增減，而在于彩電廠家們，特別是幸存下來的幾家巨頭，自覺地避開價格戰，走向了多元的個性化的競爭格局。

去年下半年開始，長虹豪賭精顯背投，最終效果遠遠超出了業內同行并不樂觀的預期。然而倪潤峰的背投戰略，看來并非權宜之計，倪聲稱：“長虹將以世界彩電大王為突破口，快速打造中國式的世界級企業。”之后的一個實質性舉措是，長虹投資2.65億元開建廣東高科技工業園，建成后的產能接近600萬臺。加上綿陽的生產能力，長虹的彩電產能過1700萬臺，超過韓國三星成為目前全球最大的彩電生產企業。倪潤峰對自己“中國式的世界級企業”的解釋是：將生產基地放在國內；在很難掌握核心技術的情況下，大力發展應用技術。

目前長虹已成為世界上規格最齊全的背投彩電生產企業，產品型號覆蓋了43英寸、48英寸、51英寸、55英寸、61英寸、65英寸、70英寸等全部規格。倪潤峰的如意算盤是，當長虹背投的產能達到一定的規模，產品系列極其完整之后，憑借市場份額和價格優勢，國內同行對背投市場的介入，將面臨極難逾越的門檻。屆時就背投市場而言，臥榻之上，長虹將高枕無憂。

沒有人懷疑倪潤峰的膽略和雄心，但問題在于市場并不僅僅相信膽略。長虹的背投是否會重蹈當年壟斷21英寸和25英寸彩管的覆轍，在業界，這樣的懷疑之聲并不微弱。

TCL則把自己的目光瞄準了等離子。由于已經進入IEC等離子國際標準委員會，參與全球等離子標準的制定，再加上TCL在等離子專用視頻接口技術、專用主電源技術、專用結構技術、整機開發等四個方面完全實現自主開發與生產，TCL的等離子電視在成本上可以做到比僅僅靠OEM的國內同行至少降低30％以上。除了蛇口生產基地外，TCL正在籌建之中的無錫生產線有望明年投產，到2005年之前，將形成年產等離子彩電30萬臺的能力。

TCL董事局主席李東生曾放言“TCL要在2010年完成1500億”，用什么來支撐這個龐大的數字呢？單靠目前增長可觀的手機業務，顯然風險過大。這個當年以彩電起家的企業，意料之外、又情理之中吃起了“回頭草”。今年7月初TCL宣布等離子彩電降價，其速度之快超過業內預期。

因為有長虹“投注”背投在先，高調并實質性地介入某一類高端彩電產品的生產，似乎成了彩電巨頭們繼“價格戰”之后的主要策略。7月初，創維也追隨TCL進行了一次等離子彩電降價，不過此舉很快就停止了，因為他們再一次回顧了2001年的數據統計：2001年，創維彩電及DVD的出口比前年增長了50％，達到了150萬臺，創匯居中國彩電業第一。于是，創維暫時忍住了“高端之癢”，選擇了一條更為熟悉和現實之路——發揮已有優勢，把OEM做深做透。

創維“臥薪嘗膽”做貼牌，其遠大目標是準備復制三星漢城奧運模式，到2008年北京奧運會時在全世界“眼球”的關注下，再推出自有品牌。黃宏生曾表示：“如果實現了內、外銷各500萬臺即1000萬臺，我們就有定價權，可以吸引最優秀的客戶，有更多的錢賺，就像進入世界杯決賽圈。”創維的五年規劃是彩電及AV產品的出口分別達到800萬臺和750萬臺，這代表著130億的銷售額。創維要努力的空間還很大，根據2002年公布的數據，創維已與三菱、湯姆遜、三洋簽訂的供銷合同總數為200萬臺。

至于一度宣稱“要退出彩電業”的康佳，現在看來不過是虛晃一槍。從剛剛出爐的2002年上半年中報中可以看出，彩電仍然是公司高速發展的兩大主營業務之一，上半年康佳集團內外銷彩電的產銷量分別為211.68萬臺和226.44萬臺，同比增長分別為59.35％和34.9％。而下半年康佳將投入1億元創建彩電形象店，加大品牌形象宣傳和強化高端產品推廣。另外，總投資超過6億元、主要面向國際高端視聽產品市場的東莞視聽產品制造基地，將主要生產高清晰彩電、數字彩電、逐行背投電視、等離子電視、液晶電視、DVD等高端視聽產品，生產能力超過400萬臺。康佳追求的是高端產品的全面開花。

業內普遍認為，各彩電巨頭的個性化發展，可滿足各個企業自身競爭和發展的需要，從全局上看，完整的產品系列理論上也為中國成為名符其實的“世界彩電制造中心”拉開了序幕。

下一個是空調

涼夏即將過去，厄爾尼諾現象并沒有出現。空調廠家期盼的好日子，剛剛開始，就要結束了。

根據中國家電協會公布的最新數據，目前城市居民家庭空調擁有率為43.9％。空調市場巨大的消費需求空間和相對其他家電較高的利潤，使得空調行業生產規模每年以30％～40％的速度增加，目前已匯聚了400余家工廠，制冷年度生產能力激增至3500萬套以上。國內空調行業復制彩電、冰箱業的發展軌跡，已是不爭的事實，只不過循環周期更加縮短而已。

從中國家電協會的數據上看，從去年9月到今年6月，空調產量為2595萬套，銷量為2481萬套。而今年1～6月，國內空調市場需求同比下降了15％，全國工廠庫存和流通庫存卻創下高峰，達到近700萬臺。

各公司公布的中報也印證了市場的印象，除格力電器每股收益同比微增0.007元外，許多公司業績出現相當幅度下滑：海爾上半年凈利潤同比下滑45％，粵美的每股收益為0.26元，同比下滑了39.57％，春蘭股份每股收益同比下滑了0.34元，營業利潤率同比下滑了34.57％。

業內人士分析認為，出現這種情況，一是很大的出貨量都滯留在流通環節，并沒有被消費者吸納；二則其他電器廠家“學書不成去學劍”式地轉入空調業，遠有長虹，近有新科、格蘭仕、萬家樂等；三有國外品牌如現代、西門子、伊萊克斯、日立、LG的進入力度加大，價格也趨向靈活。面對空調市場越來越明顯的供求失衡，很多企業再次“祭起”低價促銷方式。

但空調各大軍團的競爭策略各異，顯示出價格戰的白熱化階段還沒有到來。第一集團軍仍然是海爾、美的、格力，到目前為止，這幾家企業并沒有全面呼應價格戰，而是各自以價值戰、服務牌以及間接的價格戰堅守陣地。海爾以產量246萬套、銷量245萬套，美的以產量222萬套、銷量196萬套，格力以產量221萬套、銷量214萬套的業績仍名列前茅。但第一集團軍所受到的壓力越來越大，今年以來，以奧克斯、新科為主的第二集團軍成為降價的主導，甚至LG、松下等洋品牌也低下“高昂的頭”，第二集團軍合力向第一集團軍挑戰，主打牌就是降價。

二線廠家的擠壓效果很顯著，以奧克斯和LG為例，2002年，由于其價格優勢，奧克斯銷量已達135萬套，LG也達到了125.9萬套。松下、夏普、日立等在價格下調后，銷量也有可觀增長。

第三集團的降價手段更為徹底，集中在特定商場，實施定點“爆破”，以在局部地區爭得領先。但是從今年的數據來看，排名銷量前10位的品牌的市場占有率已由去年的61.8％上升至66.5％，市場集中度進一步提高，第三集團的處境更加艱難。

出口戰略前途難測

不可否認的是，彩電業的好轉并不是全行業的好轉，也不是大幅好轉。它表現為某些如長虹這樣的龍頭企業情況的有限度好轉。出口成為支持彩電翻身的重要因素之一。據長虹對外宣布，2002年上半年利潤增長400％以上。而根據長虹中報披露，長虹彩電今年上半年出口同比增長了1789％，出口額達27.96億元，名列全國第一。

細究出口猛增的詳情則令人擔憂。首先，很多家電產品的出口價格比國內銷售價格低得多，不僅如此，企業之間在國外市場還相互壓價。再從出口產品結構來看，主流并不是高端產品，而是中低端產品，是國外家電巨頭主動放棄的市場。上半年國內29英寸及34英寸以上彩電產品出口同比增幅之所以高達100％，是因為基數很低，“從無到有”。與此對應，21英寸和14英寸彩電出口比例仍占到67％之強。出口方式上，海量OEM是很多企業的立身之本，出口總量超過八成的OEM份額被認為是國內家電企業出口猛增的主要原因。

據業內人士估算，做29英寸彩電的OEM，國內家電企業每臺能賺40元；做25英寸只賺25元。從某種程度上說，價格戰沒有消失，而是外移了。這種出口結構對于彩電企業利潤的直接裨助甚微。在現時來看，出口只是一個方向，而遠未成為解決問題的主要方式。但我國彩電供大于求的矛盾，使得出口顯得愈來愈重要。加入WTO之后，國內彩電企業在勞動力成本等方面的優勢更易發揮，于是，增加出口成為家電企業扭虧的重要途徑之一。而一般國際性龐大的采購不可能分散到一家家小企業當中完成，規模的優勢由此可以預見。正因為看到這一點，才出現了在產大于銷的大環境下，各彩電巨頭仍然爭相擴大生產規模的“怪現象”。

出口壓價并不限于彩電，已露“衰相”的空調行業，在出口上也未能免俗地“出此下策”。據業內資深分析員透露，國內一家銷售收入近10億元的廠家，其空調產品在國內的銷售平均單價為4000元左右，而出口的單價為199美元，折合人民幣1645元左右，即使這是離岸價，再加上運保費等，兩者差距也近2000元。

而人們對于剛剛啟動的高端彩電市場是否會重蹈價格戰的覆轍心存疑慮，因為外資品牌把持大部分高端產品市場、核心技術和部件，因而獨享高額利潤的大局依然如昨。同時下半年跨國家電巨頭加速搶進中國這個全球最大彩電市場的步伐，使得國內彩電企業面臨的生存壓力未可低估。價格戰的陰影正在向高端產品和彩電、冰箱之外的家電品種和外銷市場蔓延。