節日香夢

名牌香水市場總是能把握傳統、王權、名人以及設計時尚的精髓。今天香水以每一種流派對嗅覺的理解而為人們提供了當代前沿的流行時尚：溫柔、男子氣并且青春。香水基金會終身主席安妮特·格林說：“總的說來，名牌香水更加富有魅力和戲劇性。她們不再是單純的東西，而是展現出真正的個性風采。”

對于大部分人來說，名牌香水是一種能承受得起的放縱；而對于節日來說，名牌香水被看作是“很值錢”的禮物。

基于這些觀念和想法，《全球化妝品工業》與一些名牌香水的專家取得了聯系，他們不僅促進了香水零售業的增長，而且正在為這個節日（圣誕節）季節產品的銷售做籌劃。在這里，他們討論了目前市場上正在進行的促銷策略以及名牌香水的流行趨勢。

概念上的流行趨勢

重新發明專用化：在香水行業中，專用化并不是現在才開始流行的新趨勢。“專用化的旋風是真正前工業革命的主題。”奇華頓公司的經理賽勒斯特·李說，”今天，產業化已經達到了專業化可能達到的巔峰。銷售業所面臨的問題是花費問題。現在真正的專業化讓我們想起19世紀的工匠，很少有人知道他們是如何工作的。”

在最古老的香水制造廠里，信條（Creed）公司使得真正專用化香水市場的傳統得以延續。該公司在兩年間創下了香水零售額2.5萬美元的業績。Creed公司在這個領域的成功之處在于某個香水大批量上市之前，允許消費者保留這種獨一無二的香水長達5年之久。“具有挑戰性的是，創制這種專業化的香水，消費者必須能承受得起其價格，同時還要保持一定的產品水準。”李說，“迄今為止，他們已經非常接近完成這個創舉。”

東西方交匯：風水、禪正在成為西方社會新崛起的流行潮，同樣，在名牌香水市場上也能發現所有東方哲學觀念的蹤影。奇華頓公司的李相信“這是對人們向善的回應。”今天，許多文化都適應雙收入家庭，這樣的家庭資金殷實，但時間通常有限。“任何提供在使用時間內能夠減輕壓力的優質產品都出現在今天的世界。”

最近，香水制造商和市場分銷商將東方的哲學觀念融合到香水及其附屬產品的研制中。“今天，香水有安慰精神的作用，在這個技術年代，香水可以幫助人們與自己的心靈相溝通。” 格林補充說。

宣稱運用了東方哲學觀念的產品有：資生堂的“禪”，是一種附加在其系列產品中的香薰；Shi Alfred Sung的座右銘是“映襯內心的平靜”；Cerruti Image的“女人”則在香水中融合了天然金屬元素。

工匠風景線：“目前，工匠香水和品牌對香水市場具有強勁的沖擊力。”李說。這種小規模的香水市場的發展由來已久，李回憶道：“它開始于70年代后期，80年代人們鐘情于Jean La Porte（土耳其宮廷牛仔），接下來是Annik Goutal。”今天，這種小規模的香水市場被未經訓練的工匠延續著。“皮膚護理專家金·麥龍宣稱對香水研制有訣竅。”李說，“化妝師Trish McEvoy的1-9系列也讓消費者判斷出哪一種香水最出色。”

關于香水的電子商務

在名牌香水市場中，電子商務的應用對于知名品牌和新推出的品牌來說已不再是什么難事了。奇華頓公司的李解釋說：“香水制造人員甚至可以把網頁作為一個賴以生存的小公司。”

顧客在網絡上尋找香水信息，而給這些顧客提供最佳信息的途徑就是通過樣品。“美麗叢林網站”的商品廣告部副經理瑪麗莎·歐萊特說：“樣品的作用是關鍵。高額銷售幾乎通常都是產品樣品直接作用的結果。”

美容網站非常適合那些承諾具有豐富多彩節日禮品的公司宣傳產品。歐萊特預計：“這個節日，香水將成為最大的賣點，因為消費者又回到了著名設計師的年代。香水市場將會有巨大的復蘇。”為了適應節日的消費趨勢，“美麗叢林網站”將為消費者提供配備香水禮物的項目。“這個項目的推出對于我們來說是非常成功的，消費者可以購買到特殊的禮品。” 歐萊特說。

“美麗叢林網站”還為節日季節的人們提供獨一無二的香水。許多美容網站也都推出了這種促銷策略，以便與競爭對手的網站相區別。

香水男人

《Maxim》雜志的造型總監斯坦·威廉姆斯指出，隨著男性香水市場的增長，越來越多的男性雜志都在介紹男士香水，《Maxim》雜志就是其中之一。在男士香水中，威廉姆斯建議香水制造商應與電子商務網絡相結合，以便推廣品牌的認知性。“電子商務使男人們購買他們已經知道的和喜愛的香水變得更容易。男人們是忠實的消費者。如果他們喜歡某個品牌，他們就會從互聯網上購買。另外，新的美容和香水零售商如Sephora也為男人們購買產品創造了便利環境。” 威廉姆斯說。

一個能誘使男性消費者購買產品的最佳方法就是提供便利。在眾多介紹男性產品的最佳方法中還包括購買樣品。“如果方便的話，其他男士修飾用品也應當允許試用，這樣可以留住男人的忠心。” 威廉姆斯說。目前的男士香水具有清新的木香和麝香味，讓這些比以前更敏銳的新男性消費者感覺與眾不同。香水基金會的格林認為：“無性別的趨勢正在減弱，男士們想要那種更男性化的香水。”

華美注解

秋/冬季節帶來兩種香水主要的流行趨勢：麝香的復蘇和對于傳統香氣的再創造。“香水能帶給你皮膚理想的氣味，仿佛你能夠感覺到你選擇了自然的氣息。”奇華頓的李描述道，他形容這種香氣就象是“第二層皮膚”。新的麝香味更清淡，沒有辛辣的刺激味。“有一些新創造出來的麝香味，標明以前世上從未有過。” 琥珀和香草的香氣具有濃重的東方氣氛，現在也被用幾乎完全“天然”的方法重新創造出來。芬芳的香料和植物根部是香水原料來源的新的發展趨勢。格林補充說：“擺脫傳統的水平式香水，垂直式香水也是很重要的，因為消費者正在尋求瞬間的愉悅和即時的滿意。”

節日芳香

名牌香水市場正在被能令節日季節成功的承諾所激勵著，下面，一些在名牌香水市場中的頂尖品牌——Fable，Lucien LeLong，紀梵希，雅詩蘭黛，Gary Farn，都制定了即將來臨的假日產品銷售計劃和新產品上市計劃。

Fable

Fable 的“希望鉆石系列”提供了假日佳品——Gelee pour le Bain香水是專為洗浴用的佳品，于去年秋天上市，1盎司銀版的長頸細口瓶裝香水很適合在今年出售。該香水裝在一個天鵝絨的袋里，恰當地放在一個鑲銀的鋪著華麗天鵝絨的盒里。其零售價為650美元，僅有500瓶限量銷售。Fable的這款香氛聞起來就象是豐盛的餐后甜點。

Fable的產品以限量和獨有的形式銷售，公司與零售商的關系是獨立合伙人的關系。限量銷售可以形成一個忠實的市場基礎。

網絡是Fable的另一個促銷方法。Fable-HDC.com是一個教育性的網站，通過網頁瀏覽可以了解到Fable的公司理念、產品、最新發展動態、零售以及個人展示等內容。“我們已經選擇了零售渠道，以此來代替在網絡上調配產品。我們將繼續尋求獨有的、高品質的產品——這些吸引顧客的方法將在下個5～10年間有更大的發展。在發展中，我們在考慮另一條線索，那就是首先為男士們考慮。” Fable的國際銷售部經理說。

Lucien LeLong

20世紀早期，法國的服裝設計師Lucien LeLong窮其一生，創造了27種香水。“這種堪稱女人風格一部分的香水的創制靈感來源于它的服裝設計和穿著它們的具有謎一般的個人魅力的女性。”Lucien LeLong香水公司的執行經理依雷斯·韋博塞克思說。在Lucien LeLong去世42年后，其最負盛名的香水Indiscret（不分開的）重新被推出。去年2月，LeLong公司的這種新香水在美國市場上市，成為50多年來該公司在美國推出的第一種香水。預計在歐洲Indiscret的發售會有所下降。

LeLong公司為節日提供了禮品套裝，所有的產品都裝在一個專用的手提袋中，其中“Indiscret香水套裝”包括1.7盎司Indiscret EDT噴霧香水、6.7盎司護體乳和6.7盎司沐浴凝膠。該套裝的價格原為130美元，但是現在的零售價為75美元；“LeLong傾注女人套裝”包括1.7盎司噴霧香水、6.7盎司護體乳和6.7盎司沐浴凝膠。

韋博塞克思認為，通過網絡來俘獲那些愿意進行電子商務交易的顧客是非常重要的。“今年我們正在加緊建設我們自己的網站，年底完成。”在Eve.com，針對新推出的香水將會有各種各樣的樣品試用方法；在Ashford.com/Jasmin.com上為了配合Lucien LeLong產品的推出， 特別為香水設計師和配制人員開辟了窗口。最近，韋博塞克思通過在網上與Lucien LeLong的消費者進行對話的形式來確定產品包裝的模式和促銷策略。在美國，LeLong香水可在Bergdof Goodman和Nordstrom商店中買到，還可以在英國的Harrods和巴黎的Primtemps以及遍布法國的香水店中買到。目前，公司正計劃向德國推出該品牌。

紀梵希香水

紀梵希香水的確覆蓋了所有類型的市場。兩款最吸引人的紀梵希產品分別為邁克爾·高斯（Michale Kors） 和傾斜（Oblique）。

本月，Michale Kors香水將與其春夏季服裝一起推出。“這是屬于他的時代，”紐約紀梵希香水市場部經理凱瑞·哈頓斷言道，“公眾對于他的時裝已經非常熟悉，現在他將擴大他的影響領域。”對于即將來臨的節日，Michale Kors提供一種可再充填的名為Chic(別致)的香水及一種恰如其名的潤體霜，名為“昂貴潤體霜”。邁克爾·高斯的禮物裝在一個人造駱駝形的圣誕禮品盒中，“這份禮物非常迎合那些高消費的邁克爾·高斯顧客。” 哈頓解釋說。該禮品裝產品在Saks Avenue、Nordstrom、Neiman Marcus等店中出售；另外，Michale Kors將在E.luxury.com、Sephora.com及其他合作站點上銷售產品。

為了迎合技術型的青年人的需要，紀梵希提供傾斜（Oblique）。它裝備齊全，包括網站、800部免費電話和CD盤等，Oblique正準備全面、快速出擊。Oblique宣稱可以留下女人獨有的氣息。Oblique圓柱形的瓶子裝有3種不同的香水，再次裝滿兩種香水的零售價為35美元，再次裝滿管的零售價為30美元。

“紀梵希在促銷方面持非常安靜和穩重的態度。”紐約紀梵希香水廣告和市場部高級副經理麥卡羅·費玲說。“我們在零售柜臺后為紀梵希的銷售商提供強有力的支持，包括廣告合作。”12月，紀梵希將投入4000萬元作為促銷費用，費玲肯定了這一點。紀梵希首次增加了其在電視廣告和兩個主要網絡上的投入。

雅詩蘭黛

“雅詩蘭黛以其三種香水系列而成為名牌香水市場前十名中的佼佼者。” 雅詩蘭黛香水市場部副經理丹尼·安內斯自夸道。在17種雅詩蘭黛的香水中，三種頂尖的香水分別是“漂亮”、“雅詩蘭黛快樂”和“耀眼金/耀眼銀”。“雅詩蘭黛為它的三個頂尖品牌負責。我們將繼續開發新產品并推出好的促銷方案以維持顧客對我們頂尖香水產品的忠誠。” 安內斯說。所有雅詩蘭黛的香水產品都可以在公司的網站esteelauder.com上找到。“我們特設了一個 ‘香水走廊’，消費者可以寫寫有關使用我們頂尖香水的有趣的經歷和體驗。”

對于節日促銷，雅詩蘭黛開始得比較早。安內斯說：“在10月份，我們用‘漂亮’來打發這個節日季節。”購買零售價為45美元或更多些的“漂亮”的消費者將免費獲贈一個豪華的禮品套裝，其中包括一個旅游裝噴霧香水、1.7盎司的沐浴凝膠、1.7盎司潤體霜和1盎司爽身粉。因為慶祝“漂亮”上市50周年，雅詩蘭黛公司限量銷售裝在圓柱形、帶有浮雕圖案的“漂亮”，每瓶香水都堪稱是色彩亮麗的工藝品，而且都刻有Evelyn H.Lauder標記。

對于歐洲的消費者，雅詩蘭黛公司提供名為“直覺”的香水。“這款香水將銷售給特有歐洲敏感性的歐洲人。公司的策略之一就是登陸歐洲香水市場。” 雅詩蘭黛國際有限公司的經理說。總的說來，雅詩蘭黛的香水的發展趨勢是注重精神及時更新，注重女性的內心感覺。本月這款香水將在歐洲、亞洲和拉丁美洲上市。

Gary Farn有限公司

Gary Farn有限公司是極少數高檔香水的分銷商，對于節日的來臨正計劃有大的舉措。“Gary Farn執行一個特殊的混合促銷計劃，裁減廣告宣傳費用，開展專門的直接郵遞業務。” Gary Farn有限公司市場部經理崔希·馬蒂尼茲解釋說，“我們將通過在柜臺上為顧客提供額外的服務來贏得消費者對我們產品的忠誠。”

除了這種大刀闊斧的零售計劃外，Gary Farn還在網上占有一定優勢，Eve.com 、Beauty.com 、Sephora.com 、Ashford.com等網站都銷售Gary Farn香水。“與他們合作，我們發明了許多樣品試驗方法和禮品促銷方法。” 馬蒂尼茲說。

Gary Farn提供了豐富的節日護理產品，包括Lolita Lempicka的“魔法節日禮品套裝”和“Capital Swing”。Lolita Lempicka也實行限量銷售策略，為女士們準備了可再次充填的錢袋式的噴霧香水，為男士們準備了口袋式的噴霧香水。

St.John的“白色山茶花”提供的禮品套裝是帶有特殊標記（茉莉、黑醋栗、玫瑰花束和琥珀）的四根蠟燭，當他們一起燃燒時，能夠散發出“白色山茶花”香水的味道。Lolita Lempick提供名為“奇跡盒”的節日套裝，包括華麗的迷你香水和0.7盎司的淋浴膏和護體乳。Jil Sander為男士們提供了香水石和衣柜香囊；為女士們提供了周末護理套裝：1.7盎司的香精油和1.7盎司的裝在時髦透明灰色包裝中的淋浴凝膠。Jil Sander4號也提供了華麗包裝的護體香精油和淋浴凝膠。

譯自《全球化妝品工業》 編輯/于立凰