新格局下的電信競(jìng)爭(zhēng)

在中國(guó)電信分拆和重組方案出臺(tái)半年后的2002年5月，新的中國(guó)電信集團(tuán)(下稱中國(guó)電 信 )和新的中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)(下稱中國(guó)網(wǎng)通)終于正式掛牌，宣告我國(guó)嶄新的電信競(jìng)爭(zhēng)格局正式形 成，我國(guó)的電信改革也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

電信競(jìng)爭(zhēng)新格局

經(jīng)過(guò)分拆和重組，中國(guó)電信市場(chǎng)正逐步形成綜合實(shí)力相對(duì)均衡的競(jìng)爭(zhēng)新格局。中國(guó)網(wǎng)通 結(jié)束過(guò)去單純依靠寬帶IP業(yè)務(wù)的“運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)商”運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)體系的“軟著陸 ”，使高速增長(zhǎng)但贏利能力仍然有限的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和北方十省市的傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，從 而提高了網(wǎng)通的整體贏利能力。

如果以分拆后的運(yùn)營(yíng)商格局統(tǒng)計(jì)，根據(jù)通信業(yè)務(wù)收入，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生較大變化 ，新網(wǎng)通集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)能力迅速提升，成為中國(guó)電信市場(chǎng)第三大電信運(yùn)營(yíng)商，其業(yè)務(wù)份額上升 到18.46％，中國(guó)電信則下降為32.64％，在中國(guó)移動(dòng)、新中國(guó)電信、新網(wǎng)通以及中國(guó)聯(lián)通之 間已經(jīng)形成力量相對(duì)均衡的競(jìng)爭(zhēng)格局。鐵通盡管目前業(yè)務(wù)收入仍然較小，但它所具有的網(wǎng)絡(luò) 資源和逐步提升的固定話音經(jīng)營(yíng)能力，將使其競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。

另一方面，從網(wǎng)絡(luò)資源和業(yè)務(wù)資源來(lái)看，重組后的中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通仍具有極強(qiáng)的競(jìng) 爭(zhēng)力，依賴強(qiáng)大的骨干網(wǎng)和接入網(wǎng)資源，它們可以較為迅速地進(jìn)入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并依賴網(wǎng) 絡(luò)的綜合規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，形成低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是中國(guó)移動(dòng)加快骨干網(wǎng)和城域網(wǎng)建設(shè)的 壓力和動(dòng)力。

由于業(yè)務(wù)的同質(zhì)與異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，因此從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在各自業(yè)務(wù)市場(chǎng)都面臨 著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。盡管IP電話業(yè)務(wù)收入和傳統(tǒng)的TDM話音業(yè)務(wù)相比要小得多，但其對(duì)T DM話音業(yè)務(wù)的沖擊則遠(yuǎn)大于其業(yè)務(wù)收入。而仍然以平均每月新增40萬(wàn)的速度在發(fā)展的“小靈 通”，也在進(jìn)一步蠶食中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通的潛在客戶市場(chǎng)。在全國(guó)開(kāi)始起步的固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)， 也必將影響移動(dòng)短信運(yùn)營(yíng)商的潛在市場(chǎng)。

新格局下運(yùn)營(yíng)商發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整

創(chuàng)建世界一流電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。面對(duì)電信競(jìng)爭(zhēng)向包括資源、業(yè)務(wù)以及市場(chǎng) 等多個(gè)層面的深入，運(yùn)營(yíng)商既要面對(duì)電信市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，也要面對(duì)電信市場(chǎng)的全球競(jìng)爭(zhēng)， 既要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向自己優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，也要面對(duì)在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域里優(yōu)勢(shì)者的擠壓。所有 包括傳統(tǒng)和新興的電信運(yùn)營(yíng)商必然要及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃具有自身特色的發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng) 建世界一流的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)正成為各大電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)不斷創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、服務(wù)體系以及管理上不斷提高，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)管理模式已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng) 商提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，它強(qiáng)調(diào)以客戶需求為導(dǎo)向，快速響應(yīng)客戶需求，迅速提供差 異化服務(wù)體系。

加強(qiáng)與外國(guó)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略合作。中國(guó)已經(jīng)加入WTO，雖然在短期里外國(guó)運(yùn)營(yíng)商和外國(guó)資 本不會(huì)對(duì)我國(guó)主體電信運(yùn)營(yíng)商的主體地位構(gòu)成大的挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)期將影響和改變我國(guó)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng) 格局，特別是在增值服務(wù)和虛擬運(yùn)營(yíng)等方面。通過(guò)與外國(guó)先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商的成功合作(包括運(yùn)營(yíng) 維護(hù)與管理、合資合作與戰(zhàn)略投資等)，不僅可以錘煉內(nèi)功，快速提升我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)管 理效益，也是快速開(kāi)拓全球電信市場(chǎng)的有效手段。

以客戶需求為導(dǎo)向的具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)體系。隨著整個(gè)通信業(yè)環(huán)境的變化和競(jìng) 爭(zhēng)的加劇，廠商、運(yùn)營(yíng)商以及用戶之間的關(guān)系正在變化，從單純的買方和賣方關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐?種共贏的關(guān)系，廠商提出的是“為客戶贏得用戶”、“服務(wù)的企業(yè)，增值的網(wǎng)絡(luò)”，運(yùn)營(yíng)商 提出的“為用戶增值”，都旨在通過(guò)自身的服務(wù)推動(dòng)客戶發(fā)展。建立廠商、運(yùn)營(yíng)商以及用戶 三者之間的良性互動(dòng)關(guān)系，不僅有利于廠商和運(yùn)營(yíng)商把握差異化的用戶需求，以客戶需求為 導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的業(yè)務(wù)體系，也有利于廠商和運(yùn)營(yíng)商共同實(shí)現(xiàn)可盈利的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)運(yùn) 營(yíng)商的具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)戰(zhàn)略，提升運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

重塑自身業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。在話音業(yè)務(wù)為主的時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商利用廠商的設(shè)備構(gòu)建業(yè)務(wù)平 臺(tái)，而后直接提供為用戶提供接入方式和業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)價(jià)值鏈相對(duì)簡(jiǎn)單和可控。但是Internet 的出現(xiàn)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)這種傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式提出了強(qiáng)烈的沖擊，每個(gè)運(yùn)營(yíng)商或者服務(wù)提 供商由于自身的網(wǎng)絡(luò)資源不同，客戶資源也不相同，因此必須在確立自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí) ，捆綁價(jià)值鏈上的有關(guān)環(huán)節(jié)，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)合作伙伴的優(yōu)勢(shì)提升自身的市場(chǎng)能力，以 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有的最大化和利益的最大化。電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的演變將推動(dòng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的整合發(fā)展 ，在互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，利用各自的資源進(jìn)行在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，最終實(shí)現(xiàn)多贏 。

全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。從世界電信發(fā)展里程來(lái)看，全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)正成為世界運(yùn)營(yíng)商 業(yè)務(wù)的發(fā)展潮流。依托自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供全業(yè)務(wù)，不僅可以提高網(wǎng)絡(luò)的整體效益和規(guī)模 效益，也可以實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的組合，從而為不同需求的客戶提供差異化的信息服務(wù)整體解決 方案，從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是在占運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入60％以上比重的企業(yè)、集團(tuán)和 行業(yè)等大客戶市場(chǎng)，具有價(jià)格優(yōu)惠的打包式服務(wù)套餐將更具吸引力。提供固定和移動(dòng)的話音 、數(shù)據(jù)以及VPN業(yè)務(wù)等服務(wù)套餐以及相應(yīng)的資費(fèi)體系，是運(yùn)營(yíng)商大客戶策略的有效手段。但 各運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)資源不同，客戶資源不一，在發(fā)展中也必然考慮各自的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，特 別是發(fā)展初期，為此需要對(duì)客戶需求進(jìn)行細(xì)分，以自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)捆綁新興業(yè)務(wù)去迎合客戶 的多樣化需求。

積極開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，準(zhǔn)確定位，提高投資回報(bào)。在追求市場(chǎng)份額和規(guī)模的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也 面臨著ARPU持續(xù)下滑的壓力。但ARPU不是衡量運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)效益的惟一指標(biāo)，更重要的是上市 的和即將上市的運(yùn)營(yíng)商都必須重視投資回報(bào)，因此必須尋求規(guī)模和效益統(tǒng)一的合理模式。積 極開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)和應(yīng)用，不僅可以提高ARPU，同時(shí)也可以提高網(wǎng)絡(luò)的投資 回報(bào)率。但也要考慮新業(yè)務(wù)對(duì)自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)的替代競(jìng)爭(zhēng)，如移動(dòng)短消息業(yè)務(wù)雖然發(fā)展很快， 并吸引了大量時(shí)尚的青年用戶，但它不可避免地對(duì)移動(dòng)話音業(yè)務(wù)產(chǎn)生了異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，部分對(duì)資 費(fèi)并不敏感的商務(wù)人士的SMS業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)較快，但其通話時(shí)長(zhǎng)卻在減少，從而導(dǎo)致其對(duì)運(yùn) 營(yíng)商業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)減少，也促使了運(yùn)營(yíng)商ARPU的下滑。但可以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和行業(yè)應(yīng)用結(jié) 合起來(lái)，成為移動(dòng)商務(wù)的平臺(tái)，則可以產(chǎn)生更大的增值，并避免對(duì)移動(dòng)話音業(yè)務(wù)的過(guò)度分流 。

新格局下電信競(jìng)爭(zhēng)新特征

從網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。由于通信的本身特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)資源一直是運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng) 力，并由此構(gòu)成了電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。但隨著電信的改革與開(kāi)放，一系列資源(包括網(wǎng)絡(luò)資 源、號(hào)碼資源等)被進(jìn)行了重新分配。也正是這種資源的重新配置構(gòu)成了每一次市場(chǎng)格局的 變化。分拆與重組，不僅是網(wǎng)絡(luò)資源的重新配置，也是業(yè)務(wù)牌照、用戶資源的重新布局。但 一旦完成這種配置后，在新的市場(chǎng)格局下，特別是在各大運(yùn)營(yíng)商資源與實(shí)力接近的情況下， 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為重要?！?＋1”的新格局形成后，運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力將越來(lái)越依賴其 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上來(lái)，電信競(jìng)爭(zhēng)也逐步由網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。

競(jìng)爭(zhēng)與合作向更多領(lǐng)域滲透。電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的演變使運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)與合作日益向更多 領(lǐng)域滲透。與外國(guó)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略合作以及資本合作，與虛擬運(yùn)營(yíng)商、增值服務(wù)商、內(nèi)容提供 商以及廠商合作，共同刺激用戶需求，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在平等接入和互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，盡 快形成自身的具有差異化優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但無(wú)論成為“運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)商”，還是直接面 向最終用戶，運(yùn)營(yíng)商必須重新審視自身的資源調(diào)動(dòng)能力和對(duì)客戶(包括運(yùn)營(yíng)商和最終用戶)的 影響能力。

強(qiáng)調(diào)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了扶持市場(chǎng)新進(jìn)入者，盡快形成競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去政府使用不對(duì)稱管 制政策以幫助新興運(yùn)營(yíng)商較快擴(kuò)大市場(chǎng)份額。中國(guó)聯(lián)通、鐵通通過(guò)價(jià)格上的傾斜政策，采用 “低價(jià)奪市”手段，來(lái)形成其發(fā)展初期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管不對(duì)稱管制政策還將存在，但新格 局下運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)策略將越來(lái)越依賴差異化競(jìng)爭(zhēng)手段。通過(guò)提升差異化優(yōu)勢(shì)，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手不同的對(duì)客戶的影響力和吸引力。差異化表現(xiàn)在業(yè)務(wù)組合的差異化、服務(wù)的差異化以及渠 道的差異化等方面，提供具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)也是提高用戶忠誠(chéng)度的重要手段。

非完全競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。在新格局形成之前，盡管經(jīng)過(guò)了幾次大的變革，但我國(guó)的 運(yùn)營(yíng)商仍然不能算是完全意義的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，突出的表現(xiàn)在這些主體或是政府獨(dú)資或是政 府處于絕對(duì)壟斷地位。在新格局形成之后，尤其是當(dāng)新電信和新網(wǎng)通也上市之后，幾大電信 運(yùn)營(yíng)商的股權(quán)結(jié)構(gòu)將分散，改變過(guò)去企業(yè)既受市場(chǎng)指揮，更受政府指揮的狀況，運(yùn)營(yíng)商將從 非完全意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體向真正的市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)變。相應(yīng)的政策法規(guī)、監(jiān)督機(jī)制會(huì)更加完 善，政府的作用從企業(yè)業(yè)務(wù)的參與者轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境的營(yíng)造者和企業(yè)的監(jiān)督者，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng) 將由非完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向完全競(jìng)爭(zhēng)。

大客戶競(jìng)爭(zhēng)成為焦點(diǎn)。大客戶是運(yùn)營(yíng)商重要的收入和利潤(rùn)來(lái)源。由于大客戶的去與留、 話費(fèi)的增與減，對(duì)電信公司業(yè)績(jī)影響十分顯著，因此各家運(yùn)營(yíng)商都將爭(zhēng)奪大客戶作為競(jìng)爭(zhēng)的 焦點(diǎn)。因此要加強(qiáng)大客戶發(fā)展規(guī)劃工作的系統(tǒng)性，特別是要提高發(fā)展大客戶的主動(dòng)性。提高 營(yíng)銷和成本分析能力，保證大客戶的發(fā)展質(zhì)量。在發(fā)展集團(tuán)客戶過(guò)程中，平均開(kāi)發(fā)每一家的 促銷投入要遠(yuǎn)大于散戶的單位開(kāi)發(fā)投入，銷售投入的風(fēng)險(xiǎn)較大，需要進(jìn)行比較深刻的營(yíng)銷發(fā) 展工作，把有限資源投放商業(yè)價(jià)值大、成功概率高的潛在大客戶身上；另一方面，根據(jù)客戶 商業(yè)價(jià)值，制定讓利幅度，在保持靈活性的同時(shí)，保證公司利潤(rùn)。而為更好地開(kāi)發(fā)大客戶市 場(chǎng)，要加強(qiáng)公司直銷隊(duì)伍建設(shè)，同時(shí)重視代理制在大客戶銷售上的促進(jìn)作用。

防御與進(jìn)攻的統(tǒng)一。隨著管制環(huán)境的放松以及業(yè)務(wù)的同質(zhì)與異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，新格局下的運(yùn)營(yíng) 商同時(shí)面臨來(lái)自現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)和進(jìn)入新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的機(jī)遇。在這樣的環(huán)境下，所有的 運(yùn)營(yíng)商都面臨防御和進(jìn)攻的統(tǒng)一問(wèn)題，需要重新配置企業(yè)自身在防御和進(jìn)攻上的資源，任何 一個(gè)運(yùn)營(yíng)商都需要同時(shí)成為進(jìn)攻者和防御者，實(shí)現(xiàn)防御與進(jìn)攻的統(tǒng)一。進(jìn)攻者可以是任何包 括傳統(tǒng)或新興的運(yùn)營(yíng)商，它可以集中資源追求在一個(gè)特定市場(chǎng)的增長(zhǎng)；防御者則關(guān)心自己在 該特定市場(chǎng)的份額和利潤(rùn)，并努力維持自身地位。而同時(shí)，防御者在其擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域則是進(jìn)攻者。