論電信服務創新

梁雄健　張　靜

近一兩年，世界電信運營業的發展速度整體放緩，一些電信運營商甚至陷入了困境，這對于中國電信運營業的發展也造成了一定的影響，促使我們必須認真審視電信業務市場的變化，尋找自身的發展道路。

1 電信業務市場的成熟化

任何一個產品或業務市場，不管其發育過程多么漫長，都必然要經歷產生、發展、成熟和衰退的過程，因為任何市場的容量都不可能是無限的，最終都會達到飽和狀態。電信運營業經過了幾十年的快速發展，電信業務市場迅速擴張，不可避免地走向了成熟化，這在話音業務上表現最為明顯。在一些發達國家和地區(如北美、歐洲)，固定電話的普及率一般高于70％；而移動電話經過十幾年的發展，普及率也普遍達到50％以上，有的國家甚至高達80％以上(如德國)。這些數字可以充分說明話音業務市場幾近飽和，無法維持高增長率是必然的。同時，一些世界級電信運營商積極在發展中國家擴展市場，更加大了發展中國家電信運營企業的競爭壓力。

另一方面，新興的數據業務(女[1in-temet業務)雖然形成了新的市場，但其發展道路與傳統電信業務有很大不同，整個市場競爭激烈、利潤空間小；同時，業務本身也處于發展變化的階段，質量等要素尚不穩定。因此，雖然這些新興業務目前處于擴展時期，發展速度很快，但對電信運營商而言同樣意味著非常嚴峻的考驗。

綜合以上兩個方面，世界電信市場正處于傳統語音業務走向飽和，而新興業務尚未能形成豐厚利潤的時期，電信運營企業急需通過創新開拓新的發展空間，尋求新的利潤增長點，以增強其發展后勁。

2電信服務創新的內容

電信服務是電信運營企業的利潤來源，電信運營企業的創新無疑要立足于服務。在此，我們應對創新的含義有一個明確的認識。創新研究領域的開創者——美籍奧地利經濟學家熊比特首先提出了創新的概念，將創新定義為“新的生產函數的建立”，即“企業家對生產要素之新的組合”，也就是把一種從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入生產體系。與發明創造、研究開發、技術進步等概念不同的是，創新是一個經濟范疇，而非技術范疇，它不是科學技術上的發明創造，而是把已發明的科學技術引入企業之中，從而形成一種新的生產能力。創新的目的是獲取潛在利潤，創新的實施者是企業家，企業是創新的主體。我們可以看到，創新并不一定意味著產生新的技術，它更強調的是對技術的應用，強調的是技術研究開發之后的商業行為，廣義的創新還包括了創新的擴散，也就是創新的產品、技術、方法、思想被更多企業應用的過程。根據這一定義，我們認為，服務性產業雖然主要應用制造業提供的技術設備，但在其形成和提供服務的過程中仍然有著豐富的創新內涵，服務創新也應是技術創新的重要組成部分。

對于電信運營業而言，創新的內容和形式非常豐富：一方面創新可以創造新型的業務，激發和滿足人們的新需求；另一方面創新可以提高電信企業的運營效率，降低運營成本，使電信服務得到更快、更廣泛的普及。

對于業務創新，人們更注重推出功能全新或者是性能有重大改進的業務，但實際上，這僅僅是業務創新的一個方面。在很多情況下，新業務并不是實現一種全新功能，而是以一種不同的方式來安排通信。對電信業務形成的全過程進行分析，可以幫助我們找到電信業務創新的著眼點。

我們認為，有6個過程決定了電信業務的形成，這6個過程對于提供和支撐電信業務是普遍適用的，而且是非常重要的。

(1)營銷與業務辦理

這一過程的任務是獲得新的用戶和新的商業機會。通信運營企業與用戶之間的關系是以正式契約約束的會員關系為主，即有一個“入網”的問題，營銷與業務辦理的功能就是建立這種關系。它包括了廣告宣傳、確定用戶業務設計細節，形成契約內容等工作。對于個人用戶來說，這一過程基本上以大眾化及標準化的形式完成，但對于企業用戶或大用戶來說，這一過程就復雜得多，需要針對不同的用戶進行個性化營銷和業務設計，是最終形成個性化服務的關鍵環節。

(2)網絡規劃與設計

網絡供應完成接入、交換、傳輸設施和軟件控制網絡的設計。所有與產生新業務有關的、在網絡層次及業務層次上的設計和規劃工作，都屬于這一過程，物理網絡資源分配、設施管理、號碼規劃等也都包括在內。

(3)網絡建設與安裝

這一過程涉及到在業務實際開通之前所有為安裝并激活業務所進行的物理工作，也即包括所有的業務前期測試和完整提供業務所需要的步驟。

(4)定價與收費

這一過程決定了業務收入的獲取，包括計算和確定費率、價格促銷、收費方式的確定以及價格優惠等，另外還包括計費系統建設、用戶賬戶資格審查、信用驗證和資費收取活動。

(5)網絡管理

網絡管理是指要保持業務運行，并使之符合已建立的業務標準。具體來說，從執行積極的網絡監控、安全管理、流量均衡，到檢測故障、追蹤問題報告、分派現場人員、故障后完全恢復業務，都屬于這一過程。這一功能既是前置性的又是反應性的，它負責解決所有的網絡運行問題。

(6)客戶服務

客戶服務指所有的售后和安裝后的客戶服務活動。這些活動包括為用戶提供培訓或指導，以及一些常規性后續工作的執行。所有必須在業務安裝之后與用戶進行的溝通程序，例如業務升級或改變業務，也都屬于這一過程。客戶服務部門的存在，可以統一地收集并滿足用戶的要求，而不需要讓用戶與不同的職能部門聯系。

這6個過程以及支持它們的功能，都是面向用戶或者是影響業務的，這些過程必須共同作用，成為一個端到端的過程，提供完整的業務。每一個過程是否都安排得當，各項功能是否都順利完成，決定了一項電信業務是否可以推出和正常運行。因此，在創建電信新業務時，實際上就是對上述過程的創新，在各個過程中運用新的概念，貫徹新的思想，采用新的技術，安裝新的設備，都將使業務具備新的特性。

需要注意的是，這6個過程各自具備不同的特點，我們按照它們與用戶聯系強度的不同，進一步把以上6個過程分為兩個層次(見圖1)。

首先網絡規劃設計、建設安裝與網絡管理屬于第1個層次——網絡服務層。這些過程與用戶的聯系較少，技術性較強，標準化程度較高，更多地是由電信運營企業完成。當然，其中用戶端設施的安裝可能包含一定的與用戶溝通的工作，但是其比重很小，網絡設備的安裝與測試是主要工作。網絡服務層次上各過程完成后，將使電信運營企業具備可提供某項業務的通信網絡，這種網絡服務將是能給用戶進行信息傳遞的實質服務，它決定了服務的容量、特征、功能和性能，因此決定了服務本身的競爭性。消費者在選擇電信服務時，通常首先進行網絡服務層次上的比較，所以，電信運營企業進行創新時，常常會將網絡服務層各過程的開發放在中心位置。

第2個層次，我們稱之為服務交付層，包括了營銷與業務辦理、定價收費和客戶服務3個過程。這個層次各過程的特點是直接面向用戶，與用戶溝通緊密，因此必須充分考慮用戶所提出的要求。服務交付將網絡服務與用戶需求聯系在一起，如果沒有用戶，通信網絡就僅僅具備了實現某種通信業務的能力，而不能真正完成通信業務，只有通過服務交付才能激活網絡業務。當然，對于沒有網絡資源的服務轉售商來說，服務的交付過程就是企業的核心過程。在競爭越來越激烈的市場環境中，大多數的服務提供商已經越來越認識到服務交付過程的重要性，由于網絡服務的標準化程度較高，在網絡服務層次上尋求差別化的難度較大，而服務交付過程促成了消費者經驗的形成，對于改變電信運營企業在市場中的地位至關重要。

網絡服務和服務交付兩個層次結合在一起形成了完整的電信服務，消費者將根據這兩個層次上的表現，形成對電信服務的總體評價，及其對電信運營企業的評價，這是電信服務產業區別于其他產業的要素之一。

顯然，在進行電信業務創新時，在網絡服務和服務交付兩個層次上的側重點是不同的，既可以有技術難度大、要求強大資金支持的網絡服務創新，也可以有靈活多變的服務交付層次的創新，如僅將創新局限于前者，則會喪失許多創新機會。

按照創新的內容與程度，電信新業務的創新可分為以下幾種類型：

*以全新功能的服務開辟全新的市場。例如移動電話實現了在移動狀態下進行雙向、交互式語音通信的功能，這與原有的電信業務是完全不同的，因此產生了一個全新的市場。

*針對顧客現有的需要，提供新的業務選擇。例如Ⅲ電話利用IP網絡技術與傳統電話網相結合，為用戶提供話音服務，以不同的方式實現了相同的業務功能，對于用戶而言有了全新的選擇。

*利用現有顧客基礎提供新的服務組合。例如為移動電話用戶提供移動秘書、語音信箱等服務，由用戶自由選擇組合，或為用戶提供多種不同業務的“套餐”，都屬于這一類型。

*延伸服務產品線。這是指利用現有的資源增加服務種類，例如在提供電信服務的同時提供信息服務。

*更換或改善現有服務的性能。例如光通信技術、數字技術的采用顯著提高了通信質量。

*改善服務產品風格或有形元素。這通常指用戶能夠直接接觸到的要素如營業場所、服務態度、形象宣傳、辦理業務與交費方式等的改善。

除業務創新外，提高效率、降低成本的創新對于電信運營企業同樣至關重要。這類創新并不直接產生新業務，對于業務性能的影響也不是非常顯著，但能夠導致業務的成本、進而價格顯著下降。顯然，不論是在業務的飽和時期，還是在新業務的推廣期，這類創新的都將有助于電信運營企業獲取利潤。用戶在選擇業務時，不僅要考慮業務的功能、性能，還要考慮業務的價格，簡言之就是要獲得滿意的性能價格比。因此對于新業務而言，通過創新降低成本和價格，是盡快使其被用戶接受，進入成長期，從而形成大量需求的有效途徑。

不論是進行哪種類型的創新，其目標都是一致的。在競爭性的市場環境中，創新不應單純求新、求異。一味地追求新的技術，可能會使企業反而背離了創新的初衷。創新的目標不外乎3個方面：一是發掘新的用戶群體，二是提高用戶使用量，三是保持、擴大市場占有率。因此，創新必須以用戶為中心，以市場需求為導向，來實現企業利潤的最大化。

3 電信服務創新中電信運營企業的作用

電信服務創新的主體應是電信運營企業，但從電信業發展的歷史來看，電信硬件與軟件技術的發展始終是電信服務創新的主要推動力量。電信領域創新的繁榮，是許多參與者共同作用的結果，包括電信設備制造企業、軟件供應企業、信息服務提供企業、電信運營企業、政府機關、研究機構、行業管理機構，還包括了半導體、材料等基礎產業的創新與擴散作用，因此電信運營企業與其他企業、機構的合作是促進電信服務創新的重要因素。但是，在市場發展放緩的形式下，原有的以技術推動為主的創新模式風險太高且易于失敗，這也是使一些電信企業陷入困境的原因之一。因此在現階段，我們認為電信運營企業應更好地發揮創新主體的作用，通過更深入地研究市場來提出創新需求，反過來拉動電信設備制造企業的創新，形成完整的以市場為導向的產業創新鏈，這對于提高創新效益，保證創新成功率具有重大的意義。電信服務創新是電信產業整體創新最終結果的體現，也是電信產業創新成敗的標準。只有電信運營企業的創新，才能不斷發現最終用戶的新需求，找到服務與用戶期望的差距，才能從根本上促進通信技術的發展，給通信產業技術創新活動帶來不竭的生命力。

參考文獻

1 梁雄健，張靜．通信服務創新．北京：北京郵電大學出版社，2002

2 Ellen Ward．World—Class Telecommunica-tions Service Development．Boston：rtechHouse Publishers,19983黃恒學．市場創新，北京：清華大學出版社，1998

(收稿日期：2002—09—29)

作者簡介

梁雄健，北京郵電大學經濟管理學院管理現代化研究所所長，教授，博土生導師，全國政協委員，北京市人大代表，中國通信學會理事、經濟與管理專業委員會主任，中國電子學會工業工程學會常委，國際ITC顧問委員會委員。

張靜，北京郵電大學經濟管理學院講師，博士。研究方向為通信企業管理理論與實踐、通信服務創新。