把商店開到天空

■劉　侯（廣州）

超級賣場開張

這是一種別具一格的商店：

它的店面只是在一條狹窄過道上流動的小車，它開張一次的售賣時間只有短短的15分鐘，它擺放出來的商品不到20種（大部分是在其它地方還見不到的新奇之物），更奇妙的是，這個商店身處天空。

正因?yàn)樵诳罩校@樣一個毫不起眼、似乎和一般的精品店沒什么兩樣的“賣場”有望成為中國零售業(yè)的另一個“超級終端”。如果一切進(jìn)展順利，在未來的中國天空中，每天將有1000多個這樣的空中商店飛來飛去。沒錯，它就棲身在每天大約1500個國內(nèi)民航客機(jī)上。

2001年的1月初，在以南航為代表的國內(nèi)3家航空公司的航班上，旅客們將會看到這種空中商店的陸續(xù)開張。1月底，將會有另外3家航空公司加入營業(yè)。空姐們在提供了免費(fèi)的食品后，將會向旅客展示、介紹和售賣種種精美商品。無法展示的大件會在空中預(yù)訂后在機(jī)場提貨。在此之前，旅客們也許已經(jīng)在各機(jī)場的精品展示柜中看到了更多的商品，而在機(jī)艙中，商品宣傳拉頁、《空中時尚》廣告雜志、機(jī)艙閉路電視，甚至空姐的服務(wù)推車的車身等，都將成為商品信息的傳播載體。

這是一個精品制造商們夢寐以求的銷售模式：除了售賣，更重要的是能向一群有巨大購買潛力的顧客高效地傳播新產(chǎn)品信息。這些搭機(jī)的商務(wù)和公務(wù)人士，一向是消費(fèi)的主力軍和潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

商業(yè)模式的舶來品

說起來，乘搭過國際航班的旅客對這種商業(yè)模式也許并不陌生。在一些外國航空公司的洲際航線上，這種高效率直投的推廣式零售已十分普遍。德國漢莎、英國維珍等航空公司都已開展多年，其中漢莎航空的空中銷售以自創(chuàng)品牌為主，一年的銷售額能達(dá)到四五億馬克。

這樣一種模式能進(jìn)入中國的國內(nèi)航班，原因其實(shí)很簡單：地域遼闊使得大多數(shù)航班都有足夠的飛行時間。按測算，要能在飛機(jī)上展示售賣商品，飛行時間應(yīng)該在1個半小時以上。在其他國家，也只有美國等地域廣闊、航班密集的國家的國內(nèi)航班能引入這種模式。在中國，統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，每天有20萬人在中國的天空飛行，每年則達(dá)到6500萬人次。以美國2億多人口，年航空運(yùn)輸量5億人次來推算，中國航空市場的潛力，以及伴隨而來的空中零售和推廣的潛力將不可估量。

這種商業(yè)前景無疑會對各航空公司和實(shí)力廠商形成強(qiáng)烈的吸引。不過，最早看到它的潛力的卻是一家香港公司。這家名為中國空中商店控股有限公司的香港企業(yè)和佳和興航企業(yè)發(fā)展有限公司聯(lián)合運(yùn)作策劃了此次零售業(yè)的“空降行動”。而佳和興航則是由上海虹橋機(jī)場、西南航空、中國民航實(shí)業(yè)發(fā)展總公司和香港佳和公司合資成立。顯然，中國民航系統(tǒng)眾多實(shí)力企業(yè)的利益都將在這種新模式中體現(xiàn)。而航空公司熱心參與還有另一層考慮，入世在即，面對國外航空公司的正面競爭，國內(nèi)航空公司亟須在服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)上與國際接軌。空中零售無疑可以增加客艙服務(wù)的多樣性。目前，這家“空中商店”已將簽約的6家航空公司國內(nèi)航線10年的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)拿下。而它的目標(biāo)是與國內(nèi)所有的航空公司結(jié)盟。

空中有空中的賣法

在空中的銷售顯然與在地面不一樣。

不影響飛行安全是前提。所以空中商店的商品大多是小巧、精致、高品質(zhì)的商品。在德國漢莎航空的空中導(dǎo)購手冊中，化妝品、手表珠寶等個人用品、旅行用品、玩具、煙酒巧克力等小禮品是銷售的主打品種。所有商品均由漢莎的職業(yè)旅行專家研制，并統(tǒng)一打上“漢莎”商標(biāo)是它的一大特色。此外，德國人還想出了許許多多的銷售小花招。每次購物超過250馬克就額外贈送400公里的飛行里程，對預(yù)訂商品在德國境內(nèi)24小時內(nèi)送貨等是常規(guī)手段，而讓購物者參加只對專業(yè)飛行員才開放的活動才是一大噱頭。它們包括：為期一天的模擬駕駛艙飛行、在法蘭克福機(jī)場與專業(yè)飛行人員合作一天、在駕駛艙與機(jī)長盤旋德國北部并起落兩次等。甚至，漢莎還為那些不堪忍受無聊的長途飛行的人開辟單獨(dú)區(qū)域，設(shè)立“收藏者之角”，售賣裝飾性、可視聽或懷舊的商品。

中國空中商店的商業(yè)模式則有所不同。德國模式所產(chǎn)生的利潤集中在漢莎航空手中，它可以專心于做大銷售量。而中國模式中，營運(yùn)商、供應(yīng)商、航空公司以及機(jī)場都將參與利益的分配，僅靠空中有限的銷售量并不足以支撐這個體系，尤其難以讓供應(yīng)商接受。“空中商店”的對策是：將商品零售與資訊傳播整合在一起，使機(jī)艙不僅僅是一個“賣場”，更是一個新產(chǎn)品的展示櫥窗。而保證售賣的大部分商品與眾不同，這是任何空中商店賴以立足的基本點(diǎn)。在構(gòu)想中，因?yàn)閺膹S商直接進(jìn)貨，免除了一切中間渠道，空中銷售的商品的價(jià)格甚至要做到比地面同類產(chǎn)品低。

在這樣一個模式中，收入來源除了機(jī)艙直銷，還有預(yù)售郵購、地面機(jī)場零售（僅憑機(jī)票持有人購買）、機(jī)艙廣告以及建立消費(fèi)者資料庫后的網(wǎng)上銷售。當(dāng)然，一旦“空中商店”像黃金地帶的超級商店一樣建立起穩(wěn)固的客流后，新的供應(yīng)商進(jìn)場時將必須付出越來越多的市場準(zhǔn)入費(fèi)。

在“空中商店”雄心勃勃的計(jì)劃中，未來3年?duì)I業(yè)目標(biāo)分別定為5億、7億和11億。空中連鎖店發(fā)展到1500家，中樞機(jī)場精品展示店發(fā)展到80家，并將充分利用機(jī)艙的廣告宣傳渠道。這個能影響最有價(jià)值消費(fèi)群體的“空中商店”會是未來新的超級零售終端嗎？供應(yīng)商的反應(yīng)似乎給出了不同的答案。

招商的困惑

1500家空中連鎖店大致需要200家左右的供應(yīng)商，400種左右的商品。在“空中商店”初步接觸的100多家供應(yīng)商中，正式簽署授權(quán)書的還為數(shù)不多。已簽的也主要是工藝品、煙酒及保健品供應(yīng)商等。雖然有茅臺、五糧液、云南白藥等知名品牌加盟，但這樣的市場反應(yīng)是出乎營運(yùn)商預(yù)料的。與國外廠商爭先擠入機(jī)艙銷售商品目錄的“盛況”相比，中國的空中零售市場似乎并沒有對廠商形成太大的吸引力。

冷場的背后是觀念的障礙。

在許多廠商看來，既然是“進(jìn)商店”，銷售量自然是第一追求目標(biāo)。而營運(yùn)商難以承諾一個基本銷量頓時讓他們心生狐疑。至于賬款計(jì)算時先付后付的爭議，倒只是對這種商業(yè)模式理解差異的延伸而已。當(dāng)“空中商店”僅僅被看作是一個空中的“賣場”，而新品展示功能，以及對特定消費(fèi)群體高效傳遞信息的作用被忽視時，有限的銷量當(dāng)然不能讓廠商心動。

不過，一家有過空中銷售體驗(yàn)的跨國電子消費(fèi)品制造商在得知中國也即將出現(xiàn)“空中商店”時，迫不及待地要將它的五六種商品列入銷售目錄，且將輔以其他機(jī)艙宣傳手段，志在推廣新品。而另一家國內(nèi)保健品廠商在仔細(xì)分析后，一下簽署了8年空中推廣、銷售、郵購的授權(quán)書。所謂商場先機(jī)，或許就蘊(yùn)含在這種若明若暗的邊緣模式中。□