國美：挾天子以令諸候

■本刊記者／張哲誠

2000年下半年，著名的家電零售連鎖企業(yè)——國美電器有限公司亮點紛呈，幾乎一招一式都成為媒體追逐的焦點，不僅賺足了廠家、商家和廣大消費者的“注意力”，而且引發(fā)了商業(yè)資本是否重新抬頭的“國美現(xiàn)象”大討論。那么，到底是什么令其聲名大震？它倚仗什么資源與家電巨子們抗衡？手法其實并不復(fù)雜，就像曹操挾天子以令諸侯，國美手中的“天子”，就是它年銷售額30億元背后遍布全國的龐大消費群。在零售市場的快速布局使它有足夠的本錢來向廠家挑戰(zhàn)了。

擊垮彩電聯(lián)盟

6月9日，國內(nèi)9家彩電企業(yè)聚會深圳，舉行“中國彩電企業(yè)峰會”，聯(lián)手簽訂彩電最低限價協(xié)議。輿論嘩然，但商家卻不以為然。而國美負責人表示：“我們要做第一個降價的，最后一個漲價的。”并且打出“國美彩電不漲價”的廣告。

會后，彩電峰會成員開始向全國各大商家發(fā)放通知，要求將十幾款低價彩電調(diào)到最低限價之上。同時派出峰會巡視小組到各大售場巡視，部分彩電市場開始艱難漲價。但國美仍我行我素，并不執(zhí)行峰會限價。一個唱升，一個唱跌，落差即刻顯現(xiàn)，制造出強有力的新聞沖擊效應(yīng)。

從7月8日國美率先舉起降價大旗開始，直至8月19日，各大國產(chǎn)彩電以及進口合資品牌輪番在周末上演跳水“表演”。國美最先嘗試性銷售低于2000元的廈華73厘米(29英寸)彩電，結(jié)果1000臺彩電在半天內(nèi)被瘋搶一空。第二周推出的3200臺熊貓彩電，同樣一上午就被搶購一空，天津和上海都發(fā)生了擠破玻璃的現(xiàn)象。之前在上海報道說熊貓準備賣特價機時，上海市民無動于衷，似乎并不看好，結(jié)果還是發(fā)生瘋狂搶購，竟然還有人撥了110報警，達到了“花500萬元的廣告費都達不到”的效果。當時在現(xiàn)場的記者這樣描述：當一個品牌跳水時，其他品牌的北京分公司經(jīng)理都在商場里轉(zhuǎn)悠，看到跳水的品牌被賣得火爆異常，他們說：“我只有把這種情景向總部匯報的職能了，別的什么也管不了了。”

8月7日，國家有關(guān)部門宣布“彩電峰會最低限價”為非法，峰會企業(yè)發(fā)表聯(lián)合聲明，支持政府依法規(guī)范彩電市場，最低限價宣告破產(chǎn)。

商家不再是價格的被動執(zhí)行者

就在國美發(fā)布消息準備“跳水”長虹時，長虹公司發(fā)表嚴厲聲明，聲稱要與國美割袍斷義，不再供貨。但在國美看來，廠商之間是沒有根本利益沖突的，長虹并不想失去國美這個市場，國美也不想失去長虹這個品牌，所以還是采取了協(xié)商的態(tài)度，最終“再次握手，雨過天晴”。此后還是接著跳水，接著賣，接著供貨。從國美單方面降價，到廠商聯(lián)手，到商家共同聯(lián)手降價，各大品牌爭相到國美來跳一次水，場面異彩紛呈。這種轉(zhuǎn)變的背后，無非是國美掌握的龐大市場難以讓廠家放棄。

專家對國美此次降價行動提出了這樣幾點看法：1，本次價格戰(zhàn)，首先是由商家發(fā)起的，是不同于歷次彩電大戰(zhàn)的一個重大標志；2，從峰會限價到廠商聯(lián)手降價，是流通領(lǐng)域?qū)ιa(chǎn)領(lǐng)域的勝利，說明商家不再是價格的被動執(zhí)行者；3，這個事情結(jié)束之后，廠商之間到底應(yīng)該是一種更好的合作關(guān)系，各自的責任應(yīng)更明晰，各自專注于自己的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，商家而非廠家應(yīng)成為流通領(lǐng)域的主導(dǎo)。

對于這次行動的風險，國美方面認為，風險肯定是有的，但通過常年的市場經(jīng)驗，相信還不至于到撕破臉的地步。而且也有義務(wù)幫助廠家去消化和解決他們的問題。

國美無疑是最大的贏家，除了知名度和銷售齊升共長之外，更令其感到欣慰的，是它運用自己獨立的市場判斷，洞悉廠商之間合作的態(tài)勢和廠家面臨的困難，再次踩準了市場的步點。

較量利器：了解市場

如果說價格戰(zhàn)人們已經(jīng)司空見慣了，那么國美隨后的招標行動，卻是破天荒第一次，引起巨大轟動。人們往往把招標這個概念與大型工程或政府采購聯(lián)系起來，而這次被認為是“商業(yè)資本重新抬頭”的標志性舉措，是商家向廠家提出的“個性化定制”——彩電招標。

國美在10月中旬發(fā)出1000萬的彩電招標函，上面清楚寫明了功能、顏色、款式、型號以及回款方式等等各項指標，并要求在兩周內(nèi)回復(fù)。大部分廠家回應(yīng)很積極，都表示希望拿到這個大訂單，結(jié)果在不到兩周的時間就已確定了供貨商，由廈華一次性提供7000臺價值1800萬元的俏銷機型彩電。在記者一個月后采訪國美時，國美訂購的彩電已賣出一半。

這樣大批量向廠家訂制、包銷，國美自認表面上看有一定風險，但完全能夠承擔。國美目前在京津滬冀有30多家分店，一個月的彩電銷售量是6萬臺，銷售額達1000多萬元，一年的銷售額有30多億，正處于高速成長期，有很強的終端銷售能力。

國美人經(jīng)年累月和市場打交道，已經(jīng)學(xué)會把握每一個銷售細節(jié)。國美企劃部經(jīng)理陳曉萌舉了這樣一個例子，人們經(jīng)常看見售貨員給消費者介紹產(chǎn)品，介紹了很久，幾乎所有的方面消費者都認為不錯，但最后無意中冒出一句話，說他就不喜歡邊上的喇叭，要么厚了，要么薄了。這種瞬息萬變的市場信息元素，商家比廠家要清楚。

實質(zhì)上，這種商品招標的方式營造的是一種三贏的市場格局。對于商家而言，老的營銷方式被打破以后，風險也就從廠家轉(zhuǎn)移到了商家，由于商業(yè)風險主要由商家來承擔了，自然廠家在供貨的時候，有一個更加優(yōu)惠的價格，意味著商家將獲得一個更大的利潤空間。對于消費者，自然也獲得了實惠，這個不必多言。

對于廠家而言，這種個性化的定制，可以說為廠家指明了生產(chǎn)的方向，不會導(dǎo)致花費大量的人力、物力和財力研制的產(chǎn)品，結(jié)果卻不被消費者認同。

11月22日，國美再次重拳出擊，通過互聯(lián)網(wǎng)向國內(nèi)外家電生產(chǎn)廠家發(fā)出億元的采購訂單。

加快布局

國美自1987年成立以來，一直平穩(wěn)發(fā)展，直至1998年，感受到外資商業(yè)企業(yè)的強勢進入，于是制定了第一個5年計劃，準備到2003年發(fā)展到8家售場。籌備了一年之后，開始步入高速擴張階段，先后進入天津和上海。每到一地，都引起當?shù)厣虡I(yè)領(lǐng)域的強烈地震，受到各大商家的抵制，但卻仍然能夠快速站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)已發(fā)展到30多家。本來是將2000年定為調(diào)整年，但迫于形勢的壓力，已經(jīng)把調(diào)整年改為提速年了。只有盡可能掌握更多的消費者資源，才有更多和廠家談判的籌碼。

新年前后，國美的任務(wù)是全速挺進西南，在成都和重慶設(shè)立分店。在選址問題解決之后，于12月9日開第一家分店，隨后是一周一家，直至春節(jié)前，開到5家，最終建成8家。11月，當聽說“價格殺手”將殺到成都，可說是有人歡喜有人愁。除了老百姓揣著錢等待購物外，許多地產(chǎn)開發(fā)商也爭相與國美聯(lián)系，出租場地。而各大商家則是連夜開會，商議對策，媒體則以連續(xù)跟蹤報道的方式給予高度關(guān)注。

正是在西南，國美對所謂“迫于形勢的壓力”有了更加深刻的體會。在選擇商場用地時，國美與另一家外資零售商都看中了一處商業(yè)旺地，雙方都要租。對方給予物業(yè)承租商的條件是，一訂10年，一次性將租金全部付清，它憑借雄厚的資金實力和海外相對低廉的貸款利率，勢在必奪。國美對于這種不計成本進入中國的態(tài)勢深感震驚，但因承受不起這么大的資金量，不得不退出。國美的拳腳在這種地方似乎難以充分施展，抑或，它需要更多的市場籌碼？□