農夫山泉：以攻代守

■本刊記者／陳　風

井水要犯河水

企業贏，有不同贏法，有不同標準。

當一個追趕者超越了所有在他前面的人，他贏了。當一個要被擠出市場的人保住了他的市場份額，他也贏了。有人贏得很干脆，有人贏得很模糊。有的人，一半是海水一半是火焰，時常游走在成功和失敗的邊緣。現在看來，農夫山泉奧運期間的電視廣告已生動地表明了這個企業的氣質。當喝下農夫山泉水的運動員蹬地起跑的時候，他蹬出的竟然是一團團火焰。

如果說，目前的水市場中天然水和純凈水之爭已偃旗息鼓，而這樣一種相安無事的結局，不正是以天然水盟主自居的農夫山泉的預想嗎？在“水戰”爆發之前，面對純凈水企業娃哈哈和樂百氏在水市場上的逼人攻勢，以及法國達能在中國市場合縱連橫的龐大手筆，位居瓶裝水市場第三的農夫山泉事實上已被逼到了角落。單純防守已無濟于事，唯有主動進攻。井水要開始犯河水了。

5大策略

這場“水戰”的起步手法大家已非常熟悉。有人總結出其5大策略：

一、緊跟策略。農夫山泉采取了一種類似“王朔罵魯迅”的做法，借船出海，借勢成名。它先推出一組純凈水和天然水的對比實驗，再鄭重指出：為了人類的健康，我們不生產純凈水了，只生產天然水。這樣一來，在純凈水占了絕對優勢的中國水市場，它就顯得卓而不群。借力打人是武術中的最高境界，也是商戰中的必修科目之一。

二、轟動效應。能不斷制造一些新聞是企業提高知名度的重要方法之一，農夫山泉也是這樣。這次單方面停止生產純凈水是新聞，推出“小小科學家”，讓小學生養金魚那是“科普”新聞，不斷召開新聞發布會、懇談會那是新聞中的新聞。甚至致函國家部門(全國食品工業標準化委員會)，限其7日內對天然水的問題給予答復，否則要“自動進入法律程序”，被標委會斥為“囂張、狂妄”，這更是爆炸新聞。其老總公開宣稱，盡管商業炒作至今仍是一個為國人所反感的話題，但作為商品經濟社會細胞的企業，其所作所為首先都應是一種商業行為，也可以說是一種炒作。如果一個企業不懂成功地炒作自身，決不能認為它是一個好的企業。而董事長鐘目炎目炎出身《浙江日報》，其得力的副手是原新華社浙江分社記者鄭波。這都使農夫山泉的新聞策劃得心應手。

三、廣告戰。農夫山泉的運作被稱為三高模式——“高定價、高廣告、高利潤”。全年算下來，僅廣告費投入就達8000萬。

四、概念戰。這應該是一種較為巧妙的戰術，其高明之處在于開辟了“新戰線”，而在這個新領域里又沒有人能與之競爭。據統計，在天然水（礦泉水）的排名中，農夫山泉已居第2位。

五、暗示效應。農夫山泉在這方面表現出天才般的水準，它的廣告詞是“有點甜”。真的甜嗎？其實這是心理暗示在起作用。

從2000年4月24日宣布不再生產純凈水，5月26日在成都拉開全國性對比試驗的序幕，到6月份與純凈水企業聯盟的正面較量，8月份的全面降價，再到9月奧運贊助戰略的展開，農夫山泉一氣呵成，牢牢站穩了瓶裝水市場老三的位置。雖然它對純凈水市場的猛烈攻擊使得它徹底“自絕”于絕大多數瓶裝水企業（6月份進京告狀的6家主流企業就代表著60多家水企業），但市場的決定力量畢竟是消費者，而非同行。更何況，養生堂終于能借農夫山泉實現企業轉型了。

攻守之道

“水戰”之前的養生堂的處境是：國家藥品監督管理局發出的“關于開展中藥保健品整頓工作的通知”中明確指出，至2001年1月1日止，國家將公告被撤銷批準文號的保健品名錄，所有在名單上的品種從當日起將不得再生產，2002年元旦起不得在市場上流通。2002年12月31日前，各省“健”字號保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場上流通。養生堂的當家產品其實是龜鱉丸和以女性為銷售對象的朵而，兩者均為健字號產品，都將面臨重大抉擇。農夫山泉不能盡快立足的話，養生堂將前途難料。

雖然在農夫山泉挑起爭論之前，已經有許多科學家對純凈水問題提出過尖銳的質疑，但最后都不了了之。專家們“說話不算數”是因為沒有錢。據說，國家有關部門用于飲用水的科研經費只有區區10萬元，專家們不可能做出什么像樣的實驗，缺乏嚴謹的實驗和充足的證據，使得專家們的意見每次都變成了空談。農夫山泉清楚看到了這一點，它相信以巨資開路，這次的爭論將會徹底讓純凈水陣營從攻勢變為守勢。只要純凈水對自己的擠壓減輕，它就將和天然水市場一起成為瓶裝水市場最大的贏家。

事實上，當“水戰”在成都正式打響后，雖然遭遇了成都純凈水企業預料之中的抵抗，但“水仗”畢竟開始使當地礦泉水銷勢大幅上升，且市面上突然新增至少30個品牌的礦泉水。而一些所謂新品牌礦泉水的開發商，居然就是一直與礦泉水“勢不兩立”的純凈水生產商。

農夫山泉顯然沒有能力扮演純凈水市場的終結者，但這也許根本就不是他的目標。與其說他在攻擊，倒不如說他一直在苦心積慮地防守。□