哈藥：舊瓶裝新酒

■本刊記者／陳　風

有人連“眼藥水瓶”都沒有

如同那些廣告明星前輩，哈藥也是憑借電視的魔力“一夜成名”。

如同那些前輩們所受到的議論，哈藥也成為了看客的談資。

這種經歷步步高也有過，在它成為事實上的中央電視臺新“標王”后，人們也在猜測：它是否會成為第2個秦池？第2個愛多？但歷史沒有在步步高身上重演。

有了愛多的“神話”，又有了步步高的“反?！保F在人們來討論哈藥就有些困惑，它該歸入哪一類呢？

知名度太大，而且是速度飛快地擴大，這有些風險。管理跟不上怎么辦？把企業的缺點同步放大了怎么辦？資金供應不足了怎么辦？更要命的是，媒體一起開始對你表示疑惑了該怎么辦？

渴望“一夜成名”的人不會這么想。無論知名度這個“瓶子”是大是小，是丑是美，是結實是脆弱，他們只本能地知道，沒有了這個“瓶子”，就什么都裝不成。把所有的雞蛋放在一個籃子里，然后牢牢看住它，這才是最新的企業哲學。造一個知名度的“瓶子”并將它裝滿，這是“一夜成名”派的行為風格。它和最新的企業哲學有無相通之處，就看“瓶子”的主人是往里面裝陳醋還是裝茅臺?？雌饋恚幵凇耙灰钩擅钡呐f“瓶子”里裝了些與眾不同的東西。

現在，愛多是不是該進MBA的課堂作為學生討論的案例已不重要了。對大多數企業來說，最可怕的是，他們手中連一個“眼藥水瓶”都沒有。他們還完全沒有掌握“成名”的訣竅，更不用說“一夜成名”了。

“哈藥六廠現象”

還是讓我們先重溫一遍哈藥的“成名”做法吧。

據說，只要打開電視，轉動頻道，幾分鐘之內，準會有哈藥的產品廣告，“哈爾濱制藥六廠”和“哈爾濱制藥三廠”的“蓋中蓋”、“嚴迪”、“瀉痢?！?、“樸欣”、“三精司樂平”、“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”等產品時刻在人們耳邊回響。其中哈六則是創造了一種新方法，即先與電視臺談好一個總體價格，譬如一年是1000萬，但是什么時間播放企業不管，于是電視臺只要有時間就往里插播廣告。其廣告特征就是巨額投入，大面積轟炸，明星助陣，強行灌輸，并且不計成本。其廣告往往同時出現在很多電視臺的“垃圾時間段”和“黃金時間段”。這成了廣告經營的“哈藥六廠現象”。其代表作是“蓋中蓋”，廠長汪兆金自豪地說：“現在平均有60％的人看過20次以上的頻率，有大約40％的人每天都看到?！庇腥藨蛘f，沒有哈藥，全國許多地方電視臺廣告部經理都要下臺。

2000年7月，在借“希望工程”做秀的“鞏俐阿姨”廣告篇遭遇麻煩后，哈六的廣告終于開始收斂。而其小哥“哈三”則開始加速登場。廠長姜林奎親赴北京尋求合作廣告伙伴，制定以“三精”為品牌的新一輪廣告攻勢。且要制訂一套企業品牌策劃方案，改變單一產品宣傳的模式，將重點轉向品牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三廠這個傳統經濟味道頗濃的名稱也將被三精藥業股份有限公司所取代。

全年結算，哈藥集團的廣告費據估計達到了11億元，而銷售額則接近達到80億。與愛多利用經銷商和供應商的錢打廣告，最終因資金鏈條斷裂而崩潰相比，哈藥的財務制度相當穩健，甚至可以說是保守。廣告費用基本作為當年支出進行消化，并不分攤到以后年份，甚至還預付了來年部分廣告費。廣告投入每年以3倍的速度增長并未給哈藥造成太大的現金壓力。因為基數很大的銷售額也在翻番。

據悉，哈六2001年的計劃是“讓全國人民感動一年”。哈六將把廣告費的一半用于制作播出公益廣告，在全國絕大多數省、市級媒體購買的廣告時間播出，每月播一個版本。汪兆金用東北人的大實話說：“我們不能招大家煩了。”哈六要像麥當勞、迪士尼、可口可樂一樣，先建立值得信賴的品牌，再進一步提升為愛的品牌。

為你的“瓶子”裝些新玩藝

哈藥能夠做到“舊瓶裝新酒”，這是與醫藥市場的深刻變化密切相關的。目前，全國醫藥商品零售額的比重已由過去的5％提高到15％以上，少數地區已上升到20％至30％。預計這種勢頭隨著醫療制度的改革和非處方藥制度的實行還將會進一步擴大。藥品的品牌消費傾向日趨明顯。人們在脫離了醫生的直接指導后，會更加依賴品牌的指引。利用品牌來占領非處方藥市場，將是醫藥企業的重要手段。對醫藥企業來說，市場的“新酒”已經釀好，就看你能夠用多大的“瓶子”來裝了。哈藥大面積的產品廣告，現在看來都像是為后面的品牌提升做鋪墊。

而在哈藥的更深層次考慮中，資本市場也是一個不可或缺的因素。

哈藥集團成立于1989年，是在原哈爾濱市醫藥管理局所屬的31個企業的基礎上組建而成。近3年，哈藥集團已經將90％的下屬企業并入上市公司。國內醫藥企業中單品銷售過億的并不多，而哈藥集團的嚴迪、蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等11個產品的銷售都超過億元。下一步，既要對內部資源充分整合，又要考慮將下屬企業分拆上市的可能性。哈三以“三精制藥”的新形象出現，也許意味著哈藥集團浩大的分拆上市戰略拉開帷幕。倘能如愿，哈藥的“瓶子”里無疑將會有更多的新玩藝。

在哈藥2000年的中報中，它提到將“進一步提高市場營銷和廣告投入的策劃水平”，可以預見，哈藥的廣告運作雖然擺脫不了“運動”的痕跡，但無疑已拋開老一輩廣告明星的窠臼，走向了發展的自覺。而如何利用資金優勢，加速推出領先產品，樹立新的形象，這是哈藥“運動”過后的新課題。

“一夜成名”本身并不代表什么，如果你覺得自己是“另類”，能承受一般人難以承受的后果和壓力，那么盡快地像哈藥那樣去成名吧。□