“李寧”加油!

擁有眾多人口的中國以其巨大的市場(chǎng)潛力備受業(yè)界關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年中國體育消費(fèi)額已達(dá)1500億人民幣(其中體育用品消費(fèi)占了相當(dāng)份額)，比上年增長(zhǎng)近50%，如此驚人的發(fā)展速度使任何企業(yè)都要垂涎三尺。

“李寧”、“耐克”兩大天王

在經(jīng)歷多年的優(yōu)勝劣汰后，目前中國內(nèi)地體育用品市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪“洗牌”階段，群雄并起的春秋時(shí)代，正在向幾大豪強(qiáng)割據(jù)的時(shí)代過渡。“李寧”與“耐克”(NIKE)無疑是業(yè)界的“兩大天王”。“李寧”1999年的內(nèi)地銷售額達(dá)到7億人民幣，位居行業(yè)之冠。作為民族產(chǎn)業(yè)的代表，“李寧”的重要性不僅在于占據(jù)最大的內(nèi)地市場(chǎng)，也在于它是業(yè)內(nèi)目前惟一具備參與國際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的中國品牌。

“耐克”是全球體育用品的龍頭，在中國1999年它的銷售額也達(dá)到4億元人民幣，僅次于“李寧”。耐克公司2000年已把中國市場(chǎng)的頭號(hào)對(duì)手從“阿迪達(dá)斯”轉(zhuǎn)向“李寧”。在2000年第八屆中國體育用品博覽會(huì)上，“耐克”展示了它的最新產(chǎn)品，這是“耐克”首次參加亞洲的此類展會(huì)，這也足以說明“耐克”對(duì)中國市場(chǎng)的重視。

目前“李寧”和“耐克”的產(chǎn)品營銷定位不同，可謂井水不犯河水。“李寧”走中高檔路線，其運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)位在200～400元之間，而“耐克”多在500～800元之間，不折不扣的高價(jià)位。

福建企業(yè)得天獨(dú)厚

在第八屆博覽會(huì)上，福建的體育用品企業(yè)也成為不可忽視的一支競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍。福建企業(yè)包攬了總共2200多個(gè)展位的近1/4，無論規(guī)模還是綜合實(shí)力均為業(yè)內(nèi)龍頭。“安踏”、“德爾惠”、“維斯凱”(“帕爾威”)、“三興”、“日東升”(“凱勝”)、“百事”等名牌企業(yè)不僅占據(jù)相當(dāng)?shù)恼刮唬以跉鈩?shì)上已初步具備一種大家風(fēng)范。

福建在體育用品生產(chǎn)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，東南沿海有著豐富的勞動(dòng)力和原材料資源，瀕臨體育用品制造業(yè)發(fā)達(dá)的臺(tái)灣，與海外的交往也很便利。早在80年代初，福建企業(yè)(主要是制鞋業(yè))就開始接受海外訂單，加工出口。經(jīng)過長(zhǎng)期的原始積累，一些企業(yè)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和工藝水平，不滿足于只為洋品牌打工。隨著這兩年內(nèi)地市場(chǎng)的蓬勃興起，不少企業(yè)開始大踏步推出自有品牌，進(jìn)軍全國。

這其中數(shù)“安踏”最具代表性。“安踏”大舉進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)還是近兩年的事。從一開始，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的定位就很明確，走中低檔路線，填補(bǔ)市場(chǎng)真空，其目標(biāo)消費(fèi)群首先為全國4億多中小學(xué)生。在形象代言人方面，他們相中了在青少年中有強(qiáng)大號(hào)召力的孔令輝。價(jià)格與形象的成功結(jié)合，使“安踏”創(chuàng)造一個(gè)快速飆升的業(yè)內(nèi)奇跡。

無法與國際名牌全面抗衡

中國體育用品業(yè)正面臨兩大機(jī)遇，一是申奧，二是入世。

如果北京申奧成功，那么對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)是個(gè)巨大的好消息。光是奧運(yùn)服裝、器材的巨大訂單，就能使不少企業(yè)大賺，更何況申奧成功將在社會(huì)上掀起一股運(yùn)動(dòng)健身大潮。

申奧成功是件大好事，但入世成功則不僅意味著機(jī)遇，也將是一場(chǎng)嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)。入世將為中國的體育用品打開全球市場(chǎng)，也為洋品牌的大舉入侵提供便利。中國體育用品1997年出口額為38億美元，1999年已升至接近59億美元。但由于生產(chǎn)規(guī)模小、技術(shù)落后，以及缺乏全球的品牌形象，中國體育用品企業(yè)現(xiàn)在還無法與國際一流品牌全面抗衡。

以李寧公司為例，其7億人民幣的銷售額已在內(nèi)地獨(dú)占魁首。但“耐克”同期的全球銷售額高達(dá)89億多美元，兩者相較差距何止百倍。在技術(shù)方面，內(nèi)地不少企業(yè)仍處于模仿階段，整體水平只能跟在洋品牌后亦步亦趨。由于缺乏全球性的品牌影響力，同樣MadeinChina的產(chǎn)品換個(gè)洋標(biāo)簽馬上身價(jià)百倍。

面對(duì)入世，內(nèi)地企業(yè)只有一條出路，便是迅速壯大品牌，積極參與國際競(jìng)爭(zhēng)。壯大品牌首先要擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，在此基礎(chǔ)上才有提高技術(shù)的實(shí)力空間。(林鐘文)

《海外星云》(2001年02期)