媒介經營：市場的力量最強大

當前，我們所處的正是革故鼎新的時代，對新聞出版市場而言，新陳代謝明顯加快，無論是政策制定，機制創新還是觀念變化，概莫能外。一些落伍的東西正在被逐漸淘汰，一些全新的事物則應運而生，因此新聞出版業生機勃勃，春意盎然，成為國內最活躍的行業與領域之一。對于新聞出版工作者來說，這是可遇不可求的大好時機，是大有作為的年代。在媒介經濟的實際運作中，我們可以清楚地看到，市場的力量是最強大的，正是它在推動著媒介產業的進步與發展。

郵局訂報隨到隨訂

過去，各地報紙對郵局最不滿意的地方，主要在于訂閱服務不到位。如今，在市場的推動下，郵局也開始進行相應改革，根據讀者的需要，隨行就市。以往在郵局訂報，往往要提前很長時間預訂，而且必須整訂，至少是半年或一個季度，不能破月訂閱。

今年元月，筆者有幸忝列顧問的《中國青年報》一再催促我盡快去郵局訂閱報紙，以便報銷。于是，我便在元旦過后到郵局訂了一份，原以為至少要到下個月才能看到報紙，結果發現頭天交錢，第二天就可以收到報紙。如此高的效率，實在是出人意料。我想，即使是自辦發行，也不過如此罷？

事實上，由于近年來報業經濟發展極為迅猛，而且自辦發行遍地開花，已經使郵局不得不正視現實，作出相應的調整與改進。實事求是地說，如今郵局在報紙發行方面，已經有了很大的進步，無論是服務態度還是服務質量，都在向好的方面不斷轉變。

都市廣播應當向遠郊擴張

大都市的人口已經明顯開始向遠郊遷徙，北京僅市區通往遠郊的高速公路，就有七條，沿途居住著很多從市中心遷移出來的居民。另外，別墅花園也都在遠郊。所以在北京，郊區新居民的平均收入都很高，而且私車擁有量也很可觀。照理說，他們應當是電臺廣播市場的理想聽眾。因為從遠郊進城上下班，路程相對較長，所以無論是從時間上還是對市區交通的關心程度上，遠郊駕車者都更希望從收音機中了解到相關信息。但是，由于現有的廣播體制是在計劃經濟時代建立的，故而城市電臺尤其是調頻臺，頻率的覆蓋面主要集中于市區，因此，在郊區便收不到信號。于是，就出現了一個奇怪的現象：最理想而又最有市場價值的受眾，卻得不到相應的服務。深究起來，這種怪現象只能歸過于市場調研信息的遲鈍與麻木，還有就是競爭的不夠充分。

高材生流向市場化報紙

直到1991年，國內重點名牌大學新聞院系的研究生，還很少考慮到地方報紙去工作，所以當時中國人民大學研究生選擇去《深圳特區報》是非常“壯烈”的決定，幾乎與早些年“支邊”一樣。曾幾何時，隨著地方報紙在市場中迅速崛起，廣告大戶日益為各地諸侯瓜分，新聞專業的高材生也就義無反顧地奔向了市場化的報紙。以往畢業生重視的是報紙的地位、級別與影響，如今，則更多地考慮廣告額的排序。

去年，國內某大報第一次遇到了尷尬情形：該報已經決定接收的畢業生，最后卻改變主意另投他處。而在過去，一個畢業生哪怕已經找到單位，一旦該報通知錄用，召之即來，甚至不惜付違約金給已簽合同的單位！

今昔對比，市場變化就是如此巨大。高校畢業生的擇業觀，其實是能折射出社會與市場潮流變化的，因為人才總是流向有發展前途的地方。

報刊發行量能瞞多久

年初，“發行量”又成為國內報刊界一個非常關注但又頗為微妙的話題。那些以公費訂閱為主的報刊，幾乎無一例外，都再次遭遇一個“跌停板”，也就是下滑10％左右。三年前，筆者就總結出公費發行“跌停板”現象，并公之于眾。非常遺憾，事實被我不幸而言中。年前和某大報老總吃飯，席間談起發行，在座的報人們無奈地承認，每年的下跌趨勢，的確達到10％的幅度。

報刊的發行量不僅關系到讀者數量，更關系到廣告的效果與收入，因此，為了不至于太坍臺，各地不少報刊就虛報發行數，這甚至成為一種風氣，有些報紙發行量的“摻水”竟達到了倒掛的程度。于是，就有了“發行量是報刊老總最大的隱私”這種玩笑話，一些報刊甚至把不許對外講真實發行數或者印數，列為工作人員必須嚴格保守的機密。

從生產經營的角度看，報刊的發行量是吸引廣告主投放廣告的依據。虛報發行量，其實是欺詐行為，無異于商業騙術。作為新聞宣傳單位，卻大搞與奸商沒有什么不同的伎倆，這無論于情于理，顯然都是說不過去的。

其實，作為大眾傳播媒介，報刊的經營實際上是處在非常公開透明的環境之中，發行量造假并不能長久地奏效，因此，發行量“摻水”只能讓公眾與客戶對報刊工作產生不良印象。

報業信奉“多子多福”

媒介業有一種觀點，認為所辦報刊品種越多，效益就會越好。因此，新年伊始，國內各報業集團與主要報社又推出了一批新報紙，正是這種“多子多福”觀念的現實寫照。比如在報業已經很飽和的廣州，又冒出來南方日報社所辦的《21世紀經濟報道》，聽說廣州日報社也要辦一份《珠江時報》，其實，前兩年羊城晚報社所辦的《新快報》至今還沒完全站穩腳跟，因此，這種“超生”勢必會惡化廣州報業生態環境，最終導致先天不良的報紙夭折。

當前各家新聞單位創辦媒介實際上與計劃生育很有相似之處。新聞事業應當是效益優先，無論是社會效益還是經濟效益。但是，因為國內長期控制刊號，致使刊號奇貨可居，新辦報刊變得非常不易，于是，就使業內形成了“跑馬圈地、多子多福”的錯誤觀念。

在西方報業市場，久已實行的模式是一城一報，即一個市場中只有一家報紙占主導地位，這樣就可以在經濟效益上取得最大值。國內報業由于處在初級階段，加之國情特殊，因此卻反其道而行之，即使在地級市，本來已是一家報紙壟斷，卻一定要千方百計再辦一張晚報或都市報。出版社辦報異軍突起

出版社辦報并不是件新鮮事，因為以往各地出版社都辦有書訊、書目報以及讀書類報紙。但是，近來的市場發生變化，出版社開始走出圖書出版的專業報天地，瞄準了經濟消費類媒介。在江西人民出版社創辦《都市消費報》取得市場成功之后，河南也創辦了一份《消費指南報》，上海的出版集團雖然沒有創辦新的消費報，但是接手了原先隸屬商委的《上海商報》。最近，在媒介市場格外活躍的湖南，省出版社又創辦了一份《瀟湘晨報》，旗幟鮮明地打出了都市日報的招牌，這是至今為止國內第一家出版社推出的綜合性日報。出版與新聞有血緣關系，出版社在編輯、出版、發行等方面有著與報業近似之處，因此，在轉行時就表現出極大的優勢。事實上，出版社辦報，比電視臺和電臺辦報有更大的優勢。由于出版集團的資金相對較為雄厚，而且在硬件與軟件上又擁有現成資源，因此，一旦步入正軌，必將對國內報業市場格局造成沖擊。

到海外去辦雜志

新聞出版署今年公布了最新政策，鼓勵國內雜志到海外去發展。與過去外宣系統所辦的報刊海外版截然不同，此番政策所針對的是非外宣報刊，而且完全是按照市場規律，鼓勵有條件、有能力的雜志社，向海外市場擴張。這在國內的媒介管理方面是一個新突破。

《女友》雜志得風氣之先，今年元旦過后就在澳大利亞創辦了一本面向澳洲與美洲、東南亞各國的雜志《朋友》。據悉，這是中國大陸第一家雜志社在國外編輯出版的正式刊物。

目前，華文讀者遍布全球，除中國大陸外，華人經濟收入水平一般都較高，而且市場上存在著對華文雜志的需求。同時，大多數國家都實行報刊登記制，在市場進入方面基本上沒有障礙。對于國內有實力、有雄心的雜志精英來說，這意味著是一個向外擴張的大好機遇：走出國門，海闊憑魚躍，天高任鳥飛，到國際市場去充分發展。可以預料，國內雜志業將會出現一個海外投資開發熱潮。

媒介經濟研究機構競相成立

隨著媒介市場的繁榮與競爭的加劇，媒介經濟規律、營銷策略理論、科學決策的重要性，已日益為新聞媒介業所認識。河北大學日前成立了媒介經濟研究所，將開展面向報刊業的市場調研課題，并編輯出版“媒介經濟研究叢書”。

據了解，國內的高等院校與科研機構對于媒介經濟領域越來越重視，組建媒介經濟研究所的熱情高漲。但是，由于國內媒介經濟研究的歷史很短，相應學者與人才儲備非常短缺，因此，至今只有中國人民大學、北京廣播學院等幾所院校設立了媒介經濟方面的專門研究機構。但是，國內媒介經濟正處在起飛階段，迫切需要智力資源的支持，各地成立媒介經濟研究機構開始呈現“有條件要上，沒有條件創造條件也要上”的態勢。電廣傳媒甚至投資數千萬元組建了媒介經濟研究企業，可見上市公司對這一新興市場的興趣之大。

本專欄作者曹鵬，新聞傳播學博士，現任經濟日報報業集團發展部副主任，河北大學新聞學院兼職教授、碩士生導師，《新聞記者》雜志專欄作家。致力于媒介經濟學與書報刊市場營銷研究，有專著《中國報業集團發展研究》等多種，新著《報刊市場營銷策略》即將面世。在國內數家新聞專業報刊辟有媒介市場觀察分析專欄，并擔任多家報刊的咨詢顧問，在新聞采編、經營管理實務與媒介理論、學術研究等方面均有所建樹。作者歡迎各地同行提供信息、交流探討。